Überspannt: Digitaler Abo-Markt in Deutschland wächst nicht mehr

Der Markt für digitale Abonnements in Deutschland ist weitgehend gesättigt - das zeigt die aktuelle Submix 2025-Studie der Management- und Technologieberatung BearingPoint  . Nur vier Prozent der NutzerInnen planen, in den nächsten sechs Monaten neue kostenpflichtige Abos abzuschließen. Gleichzeitig sind über 90 Prozent mit ihren bestehenden Angeboten zufrieden - insbesondere im Bereich Musikstreaming.

Deutsche Haushalte verfügen im Durchschnitt über mehr als vier digitale Abos. Besonders beliebt sind Video-on-Demand-Dienste: 78 Prozent nutzen mindestens einen Anbieter wie Amazon Prime Video   oder Netflix  . Auch beim Musikstreaming liegt Deutschland vorn - mit 47 Prozent NutzerInnen, angeführt von Spotify  mit einer Zufriedenheitsrate von 99 Prozent.

Ausgaben höher als erwartet

Die Kehrseite des Trends: Mit der steigenden Zahl an Abos wächst der finanzielle Druck. Während die Zahlungsbereitschaft bei rund 34 Euro pro Monat liegt, liegen die tatsächlichen Ausgaben bei durchschnittlich 55 Euro. Besonders deutlich ist die Diskrepanz im Gaming-Segment, wo die Ausgaben fast viermal so hoch sind wie die deklarierte Obergrenze.

Um Kosten zu senken, setzen NutzerInnen zunehmend auf Bündelangebote (59 Prozent zeigen Interesse) und werbefinanzierte Modelle. Ein Viertel nutzt bereits rabattierte Kombipakete, etwa in Verbindung mit Amazon Prime oder Internetverträgen. Werbung wird dabei als legitimes Mittel akzeptiert, um Abo-Kosten zu senken und Kündigungen zu vermeiden.

Qualität auf Dauer oft enttäuschend

Als Hauptgründe für Kündigungen nennen die Befragten Preiserhöhungen und mangelnde Inhaltsqualität. Entscheidend für die Abo-Wahl bleiben der Inhaltskatalog, der Zugang zu exklusiven Inhalten und der Preis. Personalisierte Empfehlungen und werbefreie Nutzung gewinnen ebenfalls an Bedeutung.

Ein weiteres Problem für Anbieter ist die weit verbreitete Weitergabe von Zugangsdaten, vor allem im Gaming-Bereich. Fast die Hälfte der Netflix-Games-NutzerInnen gibt ihre Passwörter weiter. Anbieter wie Netflix und Sony reagieren mit Einschränkungen, die bisher jedoch kaum zu Kündigungen führen.

"Der Markt ist reif, aber zunehmend gesättigt", sagt Thomas Heiß , Partner bei BearingPoint. "Wachstum entsteht nicht mehr durch NeukundInnen, sondern durch intelligente Angebotsmodelle, Kundenbindung und ein besseres Verständnis für Zahlungsbereitschaft."

Die Submix-Studie basiert auf über 4.000 Befragungen in Deutschland und Frankreich, darunter mehr als 2.100 EntscheiderInnen in deutschen Haushalten mit mindestens einem digitalen Abo.