Die wichtigsten Markttreiber und Hemmnisse für programmatische CTV-Werbung im EMEA-Raum untersucht die Studie 'Zukunft der CTV-Werbung in Europa' von VideoWeek Research im Auftrag der Sell-Side-Plattform PubMatic    . Die Studie deckt die sechs größten europäischen Fernsehwerbemärkte Großbritannien, Frankreich, Italien, Deutschland, Spanien und Schweden ab.

CTV: Unterschiedlich schnelle Entwicklungen in Europa

Im Vergleich zu den USA ist der Anteil programmatischer CTV-Werbung in Europa noch gering. In den meisten Märkten sei CTV eine Weiterentwicklung von breiteren Addressable TV-Angeboten und wurde deshalb bislang eher nachrangig behandelt. Während in Europa große Global Player - oft mit einheitlichen Inhalten, Technologien und Dateninfrastrukturen - sich schnell entwickeln, bewegen sich die lokalen Anbieter langsamer, setzen jedoch aktiv TV-Werbelösungen der nächsten Generation ein. 2020 seien zudem zahlreiche neue Lösungen auf den Markt gekommen, die laut Studie zu einer "beispiellosen Dichte von Angebot und Nachfrage in allen Märkten geführt" haben.

Silos bleiben ein Problem

Auch in Europa setze die Buy-Side auf programmatische Werbung als treibende Kraft für zukünftiges Wachstum und als Mittel, um ihre eigenen Daten in den Mix einzubringen.
Das Inventar befinde sich derzeit jedoch in mehreren Silos. Ein weiteres Manko: Während traditionelle Fernsehwerbung über mehrere Sender hinweg harmonisch Reichweite erziele, schränkten im Gegensatz dazu die einzelnen CTV-Werbebereitstellungen von Sendern und die Grenzen der technischen Interoperabilität diese Möglichkeit ein.

Die Studie zeigt fünf Schlüsselbereiche auf, in denen eine Weiterentwicklung von CTV-Werbung erforderlich ist:

1. Für Käufer und Verkäufer müssen die Definitionen vereinfacht werden, um gemeinsame Best Practices zu erstellen und Einheitlichkeit auf allen Angebots- und Nachfragepfaden zu beschleunigen.
   
2. Die Messung muss gerecht und transparent standardisiert werden.
   
3. Sender müssen auch über die adressierbaren linearen TV-Lösungen (z. B. HbbTV, STBs) hinaus schauen, um tiefes Fachwissen in der App Economy zu entwickeln. In der Zukunft dürfte dies ein wichtiger Schauplatz werden, auf dem um die Aufmerksamkeit der Verbraucher im Bereich CTV gekämpft wird.
   
4. Zusammenarbeit - einzelne CTV-Marktteilnehmer müssen zu der Einsicht kommen, dass der Erfolg von der gemeinsamen Entwicklung von Lösungen und dem gemeinsamen Treffen von Entscheidungen abhängt, und nicht vom Kampf über die Kontrolle von Daten, Measurement und so weiter.
   
5. Weiterführende Experimente und die Anwendung programmatischer Technologien - insbesondere von Header-Bidding - sowie ein ganzheitlicherer Ansatz im Bereich Yield sind erforderlich, um zusätzliche Werbeausgaben zu sichern.

Um die Kampagnenleistung und das Zuschauererlebnis zu maximieren, sei besonders die Entwicklung von CTV-spezifischen Header-Bidding-Lösungen wichtig. Denn im Gegensatz zu Video- und linearen TV-Ads werden CTV-Anzeigen in Pods geschaltet, d.h. sie erscheinen als zwei oder mehr aufeinanderfolgende Ads. Um zu häufige Einblendung einer einzelnen Anzeige zu vermeiden und eine wettbewerbsfähige Trennung sicherzustellen, seien daher spezifische Header-Bidding-Lösungen erforderlich. Um den Wert von CTV-Werbung zu steigern, sei zudem mehr internes Knowhow bei Marken und Agenturen nötig sowie die Entwicklung einheitlicher Standards für einen fairen Wettbewerb.