Trotz Geschäftsklima: Werbekunden erwarten 2023 stabile Werbebudgets

Die werbetreibenden Unternehmen rechnen für 2023 mit einer Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage und fürchten negative Auswirkungen auf das eigene Geschäft. Gleichzeitig erhoffen sie keine weiteren Reduktionen der Werbebudgets, nach deutlichen Rückgängen im letzten Jahr. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde.

97 Prozent der Mitgliedsunternehmen gehen davon aus, dass sich die gesamtwirtschaftliche Lage verschlechtern wird - deutlich mehr als im Vorjahr, als 30 Prozent der Befragten eine negative Entwicklung erwarteten. Hohe und sehr hohe Risiken sehen die Mitglieder in mehreren Bereichen: Konsumklima, Energieversorgung, Inflation und Lieferketten. Das wirtschaftliche Umfeld ist für die OWM-Mitglieder herausfordernd: 56 Prozent rechnen mit rückläufigen Erträgen, nur 20 Prozent gehen von einer besseren Ertragsentwicklung für das nächste Jahr aus. Auch hier ein deutlicher Negativtrend im Vergleich zum Vorjahr, als nur 31 Prozent der Befragten schlechtere Erträge erwarteten.

Stabile Werbebudgets in 2023

Für 2023 erhoffen 70 Prozent der Mitgliedsunternehmen eine gleichbleibende Entwicklung; in 2022 lag dieser Wert bei 37 Prozent während 32 Prozent noch von steigenden Werbebudgets ausgegangen waren. Die in den Ergebnissen der Vorjahres-Umfrage für 2022 erwartete Stabilität bzw. das erwartete Wachstum konnten nicht umgesetzt werden; die Ereignisse in der Ukraine und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für viele Bereiche führten offensichtlich zu deutlichen Budgetanpassungen im Laufe des Jahres. Für 2023 hofft die Branche auf Stabilität. "Nach zwei harten Jahren hoffen die Werbungtreibenden die Werbeinvestitionen zu verteidigen - hierbei spielen die Rahmenbedingungen jedoch eine entscheidende Rolle", sagt OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz.

Werbeausgaben: Digital Trend setzt sich fort

Das veränderte Konsumentenverhalten wirkt sich auf die Verteilung der Werbebudgets aus: Ihre Werbeausgaben steigern wollen 55 Prozent der Mitgliedsunternehmen bei Online Video, während 35 Prozent diese Budgets unverändert lassen wollen. Für CTV/ATV erhöhen 43 Prozent der Befragten ihre Spendings, 40 Prozent wollen ihre Ausgaben unverändert lassen. Die Investitionen in Social Media steigen bei 32 Prozent der Befragten und bleiben bei 57 Prozent stabil. Gewinner ist - wenn auch auf insgesamt niedrigerem Niveau - Retail Media: 57 Prozent der Werbenden wollen stärker in diese Medien investieren, 39 Prozent erwarten Stabilität.

Die größten Herausforderungen in der Marketingkommunikation

Für 99 Prozent der Mitgliedsunternehmen bildet die Mediainflation weiterhin eine große bzw. sehr große Herausforderung; im letzten Jahr hatte der Wert noch bei 86 Prozent gelegen. Als weitere Herausforderungen bezeichnen die Werbekunden Cross-Media Measurement (95 Prozent), Werbewirkungsnachweise (90 Prozent), Datenqualität für programmatisches Targeting (90 Prozent) und Zielgruppen-Fragmentierung (85 Prozent).

Wert der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft

Die OWM-Mitglieder räumen der Werbung weiterhin eine hohe Relevanz ein. So waren sich alle Befragten (100 Prozent) einig, dass Werbung Treibstoff ist für den Markenerfolg. 90 Prozent finden, dass Werbung den Wettbewerb fördert, 89 Prozent, dass dass Werbung Wachstum schafft. Dass Werbung eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher hat, antworteten dagegen nur 26 Prozent und dass Werbung Nachhaltigkeit treibt, finden nur 24 Prozent zutreffend. Es zeigt sich also ein deutliche Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung des Wertes der Werbung für die Werbekunden und die Beurteilung aus Verbraucher-Sicht.