Mehr ROI, aber nicht mehr Budget: Druck auf MarketerInnen wächst

MarketerInnen bewegen sich weltweit in einem herausfordernden Umfeld. Angesichts schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen wächst der Druck in den Unternehmen, die positiven Auswirkungen der Marketing-Investments zu messen und den ROI gleichzeitig zu steigern - und das in der Mehrheit der befragten Firmen bei eher gleichbleibenden Werbebudgets. Dabei stellt im digitalen Marketing insbesondere der Wegfall der Third-Party-Cookies Marketer und ihre Agenturen vor große Herausforderungen. Von den aktuellen Entwicklungen profitieren werden, so die Prognose, die (digitale) Außenwerbung, Programmatic Display und Video sowie Social Media. Das sind einige Kernergebnisse des aktuellen 'Global State of Play Report' von Quantcast  . Für die Studie befragte das internationale Werbetechnologie-Unternehmen insgesamt 480 Marketing-, Agentur- und Medienentscheider aus den USA, Kanada, Europa, Australien und Asien zur Entwicklung in den kommenden Monaten. 61 Prozent der Antwortenden bekleiden mindestens eine Manager-Funktion in ihrem Unternehmen.

MarketerInnen unter Zugzwang

Die Wirkung von Werbung besser zu messen und einen präsentablen Return of Marketinginvest zu liefern, steht bei MarketerInnen und ihren Agenturen in diesem Jahr ganz oben auf der Agenda. Das zweite große Thema ist die komplexe gesamtwirtschaftliche Lage. Befragt nach den größten Herausforderungen bis Jahresende nannten die meisten MarketerInnen außerdem das anstehende Ende der Third-Party Cookies und - damit verbunden - das Finden neuer Lösungen, um KonsumentInnen zielgenau zu erreichen. 44 Prozent der MarketerInnen und 40 Prozent der Agenturentscheidenden sehen die Vorbereitung auf die kommende 'Cookiekalypse' als eine ihrer Top-Prioritäten. Für mehr als ein Drittel der MarketerInnen (33 Prozent) hat sie sogar die höchste Priorität, während ein Viertel der Befragten sie momentan noch nicht als wichtige Maßnahme sehen.

Als Reaktion auf diese Entwicklung und auch auf den Fachkräftemangel wollen die MarketerInnen in Technologien investieren, die ihnen helfen, Lücken zu schließen und mit weniger Personal mehr zu erreichen. Neue Lösungen sollen vor allem First Party-Insights über die gewünschten Zielgruppen erschließen. Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantcast, kommentiert: "Die rechtzeitige Vorbereitung auf das Ende der Third Party-Cookies ist essentiell für den zukünftigen Erfolg auf dem digitalen Werbemarkt. Ein gutes Viertel der befragten Marketer ist jedoch noch nicht vorbereitet, obwohl das Zeitfenster sich langsam schließt."

Die Hälfte der Werbetreibenden rechnet mit stabilen Marketingbudgets für 2023

Die wirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen anderthalb Jahre und die teilweise hohe Inflation sorgen für eine eher konservative Einstellung der Marken bei der Kalkulation ihrer Werbebudgets. Nur 29 Prozent der MarketerInnen prognostizieren für dieses Jahr steigende Investitionen ins Marketing, die Hälfte der Befragten rechnet mit stabilen und 7 Prozent mit rückläufigen Budgets. Bei den grundsätzlich eher optimistischeren Agenturvertretern hoffen 53 Prozent auf höhere Budgets, 41 Prozent kalkulieren mit konstanten Etats. Das Gros der Agenturen und Werbetreibenden plant zyklisch, mit einem Höhepunkt im zweiten Quartal und einem eher schwachen dritten Quartal.

Profitieren von der Veränderung des Mediamix, so die Prognose, werden Kanäle wie die Außenwerbung inkl. Digital Out-of-Home, die programmatische Display- und Videowerbung sowie Social Media. Auch für das Connected TV (CTV) planen die MarketerInnen 2023 mehr Geld ein. Eher mit Budgetkürzungen rechnen müssen das lineare Fernsehen, Radio und die Suchmaschinenwerbung.

"Gerade CTV dürfte im Shift des Mediamixes in den kommenden Jahren deutlich mehr Budget erhalten. Allerdings sollten Marketer und Agenturen bei der Planung berücksichtigen, dass erst die plattform- und geräteübergreifende Vernetzung dieses Kanals mit anderen digitalen Werbemaßnahmen eine optimale Performance liefert. CTV kann deutlich mehr, als nur die Reichweite analoger TV-Kampagnen zu ergänzen", sagt Sara Sihelnik.