Googles Semantik-Projekt: Vier Szenarien für die Zukunft von SEO, Commerce und Marketing

Suchmaschinenriese Google   hat im Wall Street Journal   eine der fundamentalsten Änderungen seiner Geschichte angekündigt: Die Google-Suche soll semantisch werden. Grundsätzlich bedeutet das: Google wird sich weg bewegen vom Automaten, der bei Einwurf eines Suchbegriffs eine Linkliste auswirft. Statt Webseiten liefert Google direkte Antworten: Bekannt ist dieses Prinzip von der semantischen Suchmaschine Wolfram Alpha  .

Ein kleiner Test offenbart die fundamentalen Unterschiede in den Ergebnisseiten. Man suche jeweils beim Primus Google und beim Semantik-Vorreiter Wolfram nach den zehn größten Städten der Welt. Dazu geben wir bei beiden die Frage ein: "What are the ten biggest cities in the world?" (Englisch, weil Wolfram Alpha nicht auf deutsch zur Verfügung steht). Was man erhält, sieht im Fall Wolfram Alpha so aus, als hätte man einen fitten Erdkundelehrer aus Fleisch und Blut gefragt. Im anderen Fall sieht es nach dem aus, was es de facto auch ist: Eine von Maschinenlogik generierte Liste, die auf dem Umweg Klick zur Antwort führt.

Direkt und auf Anhieb lassen sich einige SEO-Beobachtungen anstellen:

• Semantische Suche verkürzt den Weg zur relevanten Information
  
• Semantische Suche weist keine Links aus
  
• Das was am ehesten noch als Link durchgeht - die Quellenangabe - findet sich bei Wolfram Alpha klein und wenig prominent unter den Ergebnissen (Source Information)
  
• Damit verschwinden die hinter den Informationen stehenden Seiten, Firmen und Marken quasi ins Backend der Suchmaschine.

Eine lexikalische Anfrage nach Allgemeinwissen unterscheidet sich natürlich von Marken- oder Produktanfragen. Daher lohnt sich zusätzlich der Blick auf die Frage nach einem Produkt - beispielsweise: Was ist ein Iphone? ("What is an Iphone?")

Hier sind die beiden Suchergebnisseiten, oder im SEO-Sprech: SERPs, noch unterschiedlicher:

• Die semantische Seite liefert einen bilderlastigen Preisvergleich
  
• Sie verlinkt mittels eines kleinen Einkaufswagen-Icons unmittelbar auf einen Partnershop der Suchmaschine.
  
• Eine Definition des erfragten Begriffes fehlt, stattdessen liefert Wolfram ein eindeutig auf Commerce ausgerichtetes Informationsangebot.
  
• Google hat die Natur der Frage verstanden und liefert noch über den organischen Treffern eine Definition des Begriffes.
  
• Dann wiederum folgt eine Liste von Links mit Seiten, die mal mehr, mal weniger die Natur der eigentlichen Frage berühren.

Stellen wir das Gedankenexperiment an, was geschehen würde, wenn Google nur semantische Ergebnisse ausliefern würde. Die Konsequenzen würden weite Teile der Interaktivbranche betreffen.

• Links verschwinden in den Hintergrund. Folge: Suchmaschinenoptimierung verliert seinen Anspruch, bestmögliche Sichtbarkeit zu erzeugen.
  
• Die eigentliche Information oder, im Fall einer Markensuche, das erfragte Ding rücken in den Mittelpunkt der Suchergebnisseite. Folge: Die Verweildauer auf den SERPs steigt, die Webseiten verlieren an Traffic - schlimmstenfalls muss der Nutzer Google gar nicht mehr verlassen.
  
• Der Nutzer erhält aggregierte Informationen (Städtegrößen) oder aber bei der Produktfrage einen Preisvergleich auf der SERP. Folge: Die Bedeutung von Aggregatoren und Mittlern sinkt, sie werden von der Suchmaschine aufgefressen.
  
• Die SERP ist Shop, der Einkauf kann direkt bei Partnerunternehmen des Suchmaschinenbetreibers vorgenommen werden. Folge: Die Customer Journey verkürzt sich, statt Off- und Onpage-Optimierung werden Kooperationsmodelle zum Instrument für Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.

Damit wäre ein voll-semantisch operierendes Google ein Worst-Case-Szenario für weite Teile der Interaktivbranche (siehe Szenario 2 in dieser Analyse: "Google wird Welthomepage"). Damit stellt sich die Frage, wie nah und wie realistisch dieses Szenario ist.

Reality-Check: Welche Auswirkungen wird Googles Semantik-Politik wirklich haben

Die übliche Antwort, die SEOs liefern, wann immer Google grundsätzlich an seinem System schraubt, lautet: Das betrifft k(aum)einen. Mit dieser Formel qualifizieren SEOs Googles Vorstoß, sein soziales Netzwerk Google Plus   für soziale Suchergebnisse und personalisierte Ergebnisse auszunutzen, als irrelevant ab. Doch tatsächlich ist Social SEO ein Megatrend, den Google mit allen Maßnahmen antreibt. Und die Semantik-Zukunft auf Google hat sogar schon begonnen. Google versteht Fragen nach dem Wetter, den Börsenkursen, Rechenaufgaben oder Umrechnungsanfragen von einer Währung in die andere bereits ausgezeichnet und liefert Antworten statt Links aus. Die Ankündigung, künftig auf Antworten statt auf Links zu setzen, ist also nur eine Verschärfung bereits begonnener Semantik-Maßnahmen.

Und Google ist es ernst mit dem Unterfangen Semantik. Die Suchmaschine hat konkrete Pläne, für die es konkrete Anlässe gibt. Indikatoren gibt es zahlreiche:

• Die Konkurrenz setzt Google unter Zugzwang
  Google sieht in Apples Sprachinterface Siri einen ernsthaften Konkurrenten für das Suchgeschäft, einen möglichen Google-Killer. Das Informationsportal Android Next   verweist auf den Plan des Suchmaschinen-Giganten, Ende des Jahres einen entsprechenden Konkurrenten auf den Markt zu bringen. Sprachinterfaces werden vielleicht nicht das Interface der Zukunft sein, aber sie und ihre angehängten Technologien werden die interaktive Zukunft prägen.
  Der allgemeine Trend zum mobilen Endgerät, verlangt andere Interfaces als eine auf Smartphones schwer bedienbare Suchmaske. Google hat also ein vitales Interesse daran, Suchen zu verkürzen und neue Interfaces sind ein Schlüssel dazu. Doch laufen etwa Spracheingabe-Geräte nicht ohne einen semantischen Unterbau - den Google nun ankündigt.
  
• Google setzt sich selbst unter Zugzwang
  Google ist in jüngster Zeit sehr auskunftsfreudig, wenn es die Zukunft der Suche geht: So kündigte Chef-Spam-Vernichter Matt Cutts an, übermäßig suchmaschinenoptimierte Seiten abzustrafen  . Veranschlagtes Zeitfenster bis zu konkreten Auswirkungen: Wenige Wochen. Es folgte die Ankündigung, verstärkt auf Semantik setzen zu wollen. Veranschlagtes Zeitfenster zum Rollout hier: Wenige Monate. Hinzu kommt Vizepräsidentin Marisa Mayer, die einen Blick ins Jahr 2032 warf und darüber philosophierte, wie Google in zwanzig Jahren die Suche abgeschafft haben könnte, um Nutzern relevante Vorschläge zu unterbreiten, noch bevor die Nutzer wissen, dass sie danach suchen wollen. Google hat den Druck erkannt, der von Konkurrenten ausgeht. Etwa von Walled Gardens wie Facebook   und ihren steigenden Verweildauern. Oder von alternativen Technologien wie Siri  . Das Fazit kann also nur lauten: Google wird handeln.
  
• Bei konsumorientierten Anfragen verschwinden die Homepages schon heute zunehmend aus den SERPs
  Google wirft nicht nur bei allgemeinen, informativen Anfragen nach Wetter, Währungen oder Wissensfragen semantisch generierte Ergebnisse aus. Auch Suchen, die Konsum oder Commerce als Intention des Nutzers schlussfolgern lassen, werfen semantisch eingefärbte Ergebnisse aus.
  • Wer etwa nach "Hunger Games" sucht, dem enorm erfolgreichen Kinofilm aus den USA, der erhält als Ergebnis Treffer, wo und wie er den Film konsumieren kann. Und damit ist nicht eine Linkliste mit Kinos gemeint (damit kommt der klassisch vorgehende SEO ja noch klar). Sondern Google wirft den Filmtitel als klickbare Schaltfläche aus, neben der Angaben zu Länge, Altersfreigabe und Genre stehen. Eine durchschnittliche Nutzerwertung gibt es obendrauf.
    
  • Findet der Nutzer dieses (linkfreie) Ergebnis gut und klickt es, dann kommt er per Klick auf den Film zur (linkfreien) Liste von Kinos in der Stadt des Suchenden, die den Film im Programm haben.
    
  • Klickt der Nutzer nun auf die Kinos, kann er das komplette Filmprogramm des Kinos einsehen. Aber nicht auf der Homepage des Kinos selbst, sondern in einer zusammengecrawlten Darstellung von Google. Auch hier: Keine Links.
    
  • Klickt man nun auf die einzelnen Filme, so landet der Nutzer wieder beim Kino, das er einen Klick zuvor bereits aufgesucht hat.
    Das ist ein Schönheitsfehler (eigentlich sollte hier eine direkte Buchungs- oder Kontaktoption erscheinen) - aber es bedeutet: Ich kam als Nutzer über Google, ich bleibe bei Google.

Besonders das letzte Beispiel zeigt, welchen Einschlag ein semantisches Google haben wird. Ein schrittweiser Ausbau solcher Semantikboxen wie bei der Kinosuche ist das, was Google plant - ein folgenreiches Vorhaben.

Mittelbare und unmittelbare Folgen für die Markensichtbarkeit

Konkret geplant ist eine Semantik-Box, hoch oben in den Suchergebnisseiten. Wenn diese innerhalb weniger Monate kommt, sind einige unmittelbare Folgen für Markensichtbarkeit sofort einleuchtend, einige mittelbare Folgen erschließen sich daraus:

• Die organischen Treffer rutschen nach unten.
  
• Je mehr Funktionalitäten Google einbaut (Buchungsoption, Bezahlfunktion) desto weniger benötigt ein Anbieter noch eine (sichtbare) Homepage.
  
• Die sichtbare Homepage wird zum Datensatz im Backend - und SEO wandert mit ihr in den Hintergrund. Künftig geht es nicht um Links und Keywords, sondern um strukturierten Content, den die Suchmaschine abgreifen und in ihre Semantikbox einfließen lassen kann. Der Semantik-SEO wird die neue Stellenbeschreibung des semantischen Webs, seine Instrumente sind Tags, Rich Snippets und Datenbanken.

Die Gefahren-Ampel: Wem ein semantisches Google schadet - und wer profitiert
Hochgradig gefährdete Geschäftsmodelle
Aggregatoren (Hotelvergleicher, Branchen-Portale nach dem Gelbe-Seiten-Prinzip) Preisvergleicher Online-Werkzeuge wie Übersetzer, Taschenrechner, Währungsrechner, Tarifrechner Diese Angebote werden künftig direkt von der semantischen Ergebnisbox abgedeckt
Gefährdete und ablaufende Geschäftsmodelle
Klassisches SEO Link-Kauf- und Linktausch-Börsen Diese Dienstleistungen und Tools werden analog zum Ausbau des Semantikanteils in den Suchergebnissen obsolet. ecommerce-basierte Webauftritte Die Shops sehen sich der Gefahr ausgesetzt, dass Google Produkte künftig selbst oder von Partnern direkt aus der semantischen Ergebnisseite heraus verkauft Newsportale Aktuelle Informationen können von Google ebenso wie lexikalische semantisch erfasst und ausgeliefert werden
Profitierende und neu-entstehende Geschäftsmodelle
Agentenlösungen und semantisch strukturierte Datenbanken Sie werden als Zulieferer/Kooperationspartner für Google gebraucht. Oder sie profitieren vom steigenden Semantik-Interesses das Googles Engagement auslösen wird. lokale Geschäfte (Händler, Kinos, Restaurants) mit einem semantisch durchoptimierten Webauftritt. Sie rutschen nach oben an die Spitze der Ergebnisseiten und umgehen Mittlerportale, Preisvergleicher und Aggregatoren. Ihre durch semantik potenzierte Stärke ist die lokale Nähe zum suchenden Nutzer Longtail- und Nischenshops Ihre Stärke "persönliche Relevanz" bei mangelnden Alternativen Angeboten wird durch Semantik verstärkt.

Diese Gefahrenampel leuchtet bereits heute. Denkt man weiter in die Zukunft, so erweitern sich die Felder der betroffenen Segmente der Branche nur noch. Wie umfassend die Konsequenzen sein werden, hängt davon ab, wie weit Google auf Semantik setzen wird: Ist sie das Heil der Suchzukunft, ist sie ein Bonus oder ein Marketing-Gag?

Wie weit wird Google gehen: Vier Szenarien für die Semantik-Suchmaschine

Jede Theorie hat ihre Anwälte. SEO Ömer Atiker von der SEO-Agentur Click Effect    etwa, glaubt nicht an ein vollkommen semantisches Google: "Enzyklopädisches Wissen ist vergleichsweise banal im Vergleich zu weniger konkret beantwortenbaren Fragen - etwa nach guten Restaurants oder günstigen Sportschuhen. Wo soll hier das Wissen für semantische Ergebnisse herkommen? Ich tippe eher darauf, dass Google eine Mischung fährt. Und zwar aus Exzerpten aus wissenschaftlichen Quellen für lexikalisches Wissen. Und aus organischen Linklisten für den Rest."

Der auf Semantik spezialisierte Ecommerce-Consultant Elmar P. Wach    geht da deutlich weiter: "Google könnte die semantische Technologie nutzen, um direkt in den Ergebnisseiten eine Kaufoption anzubieten. Sie stehen ja bereits im Rahmen ihrer Produktsuche mit diversen Händlern in Verhandlung. Falls sie Partner auch für das Semantik-Projekt gewinnen, können diese Produkte nicht nur direkt in den Suchergebnissen angeboten werden, sondern auch passend zur jeweiligen Nutzerpräferenz respektive zum Surf-Kontext. Quasi die Order via SERP - eine Gefahr für Amazon   und Co., wenn sie nicht auch diese neue Technologie nutzen."

Computerlinguistik-Experte Alexander Siebert, Geschäftsführer des Semantik-Technologie-Dienstleisters retresco   ist skeptisch wie weit Google gehen wird, sieht es aber als unausweichlich für die Branche an, sich mit Semantik vertraut zu machen:"Googles Ankündigung wird nicht die totale Aushöhlung der Ergebnisse durch Semantik zur Folge haben, nicht unmittelbar. Ich halte es auch für eine PR-Aktion, die signalisieren soll, dass man auch kann, was Apple und sein Siri können", glaubt er. "Ehe Google das richtig ausrollt, vergehen noch Jahre - aber Aggregatoren und Mittler werden zunehmend leiden. Und schon jetzt verlangt Google mehr und mehr Inhalte beim SEA, längere Anzeigentexte und Produktbeschreibungen. Das zeigt, dass die Zeichen auf Inhalt und Relevanz stehen, statt auf Keywords."Je nachdem wie schnell Google also wie weit gehen wird, sind verschiedene Szenarien für die Branche, die Entwicklung von Marketing, Information und Geschäftsmodellen denkbar.

Szenario 1: Semantik-SEO und gekürzte Wertschöpfungskette
Semantik wird Teil der Universal Search: Ganz oben über den Suchergebnissen findet sich künftig eine Box mit Semantikergebnissen zum Suchbegriff: Harte Fakten, Daten und allgemeine Informationen, gewissermaßen wie eine Mischung aus Wikipedia-Eintrag und Rich Snippet. In dieser Box sind artverwandte Keywords unterlegt und anklickbar, die zu weiteren Lexikoneinträgen führen. Google verstärkt dadurch die Nutzer-Verweildauer massiv. Erst im Anschluss an diese Box kommen die uns bekannten Links auf die Webseiten. Weitere Effekte ergeben sich und sind primär negativ für den bestehenden Markt: Die semantische Suchergebnisbox drückt die "organischen" Ergebnisse weiter nach unten und aus dem Sichtfeld des Nutzers hinaus. Links wandern in den Hintergrund: Die semantischen Informationen basieren auf Webcontent. Google führt die Links zu den semantisch gecrawlten Inhalten unter einem Icon "Quellenangabe" auf. Der Link wandert einen Klick weiter vom Nutzerradar fort. Um möglichst direkt hinter der Semantik-Box oder als Quellenangabe aufzutauchen, müssen Seiten semantisch optimiert sein, weil Google semantisch strukturierten Content bevorzugt. In semantischen Grundlagen erfahrene SEOs bringen die Seiten nach oben, Content wird wichtiger als je zuvor: Wer das relevanteste, informativste Rich Snippet an seine Webseite angehängt hat, stellt den meisten Inhalt zu einer Semantiksuche. Solche Seiten werden von Google mit Verlinkung als Quellenangabe oder dem höchsten Ranking im Anschluss an die Semantikbox belohnt. Insgesamt wird die Wertschöpfungskette kürzer: Aggregatoren, Preisvergleicher, Buchungsportale leiden. Denn die relevante Information rückt an Stelle des Links in den Mittelpunkt: Wenn Google semantisch und mittels sozialer Ergebnisse ermittelt hat, welche Reise die beste für den Nutzer ist - wieso sollte es auf ein Reiseportal verlinken? Stattdessen leitet Google direkt zum Anbieter weiter. Wahrscheinlichkeit: Eine Vermischung und Anreicherung der bestehenden Ergebnisseiten mit Semantik passt in Googles Modus Operandi, die Universal Search immer wieder durch neue Features anzureichern. Die Links bleiben erhalten, bestehende Revenue-Streams nur teilweise angetastet. 60 Prozent
Szenario 2: Google wird die weltbeherrschende Welthomepage
Die Websuche wandelt sich fundamental: Apple baut die Funktionalitäten seines semantischen Spracherkennungstools Siri weiter aus. Mittels semantischer Datenbanken und Agentenlösungen erstarkt Siris Marktmacht: Es wird als vernetztes Interface immer häufiger Startrampe ins Web. Soziale Netze wie Facebook oder Twitter   ziehen nach und bieten den Nutzern komplexere Suchfunktionen an: Big-Data-Auswertungen und soziale Suche werden Geschäftsmodelle von Social Networks. Google muss zwangsläufig nachlegen und treibt seine sozial gestützte, semantische Suche maximal voran: Statt Links ziehen semantisch generierte, direkte Antworten auf den Ergebnisseiten ein. Das bedeutet vor allem eine massive Verschiebung vom SEO hin zum SEA: Links werden als Einfallstor in die SERP-Spitze entwertet, wer sichtbar sein will, muss zwingend auch Suchmaschinenwerbung buchen. Damit entbrennt ein SEA-Krieg - statt sich um viele Keywords zu rangeln, kämpfen viele Dienstleister künftig um wenige sehr präzise Bedeutungen. Die Preise steigen aber aus noch einem weiteren Grund: Je mehr Informationen und desto weniger Links Google liefert, desto länger wird die Verweildauer auf Google. Es wird von der Startrampe zum Verweilportal. Hype-Marketing: Trend-Themen ranken besser, da sie mehr soziale Signale aus den Social Networks empfangen. Um in den Suchergebnissen oben zu sein, muss eine Marke daher sozialen Buzz erzeugen: Das fällt den großen Playern leicht (große Marktmacht) und den Nischen-Anbietern (weniger Grundrauschen durch weniger Konkurrenz). Schwer wird es für das breite Mittelfeld. Social SEO gewinnt an Bedeutung. Kooperationsmodelle entstehen: Google hat ein Interesse daran, Links zugunsten von Fakteninformationen zu reduzieren. So räumt die Suchmaschine Marken und Firmen die Option ein (eventuell gegen Provision), direkt aus den semantischen Ergebnissen heraus zu verkaufen: Google wird das Allmachtsportal im Web - wer bezahlt erhält einen Verkaufsraum, Brands, die nicht bezahlen tauchen nur als Firmeninformation in den Ergebnissen auf. Wahrscheinlichkeit: Googles Interesse an sozialer und semantischer Kompetenz ist groß - aber nicht groß genug, um dem gesamten Commerce den Revenue-Stream abzuklemmen. 10 Prozent
Szenario 3: Der große Google-Bluff
Die Ankündigung, verstärkt auf Semantik zu setzen, war ein reiner PR-Schachzug - ein Instrument Im Kampf gegen Apple und seinen semantischen Agenten Siri. Und gegen Facebook und seine immer weitere Kreise des Webs umschließende Mauer des Walled Gardens. Hier und da wird ein neues Suchfeature auftauchen, da und dort eine Box mit semantischen Ergebnissen eingestreut - vor allem bei lexikalischen Suchanfragen ("Was ist die Hauptstadt von...?"). Ansonsten bleibt Semantik aber eher ein Marketing-Gag, um einen Buzz zu erzeugen, der dem Nutzer signalisiert: Die tun was. Längerfristig jedoch bleiben bestehende SEO-Mechaniken unangetastet, Backlinks bleiben die Währung des Internets. Die Folgen: Bestehende SEO-Prinzipien bleiben gültig, dem einen oder anderen Anbieter lässt sich durch Googles PR-Buzz vielleicht noch ein Semantik-SEO-Paket verkaufen. Wahrscheinlichkeit: Googles Updatehistorie zeigt, wie umtriebig sich die Maschine auf jeden Weg stürzt, übereifrige SEOs, tricksende Contentfarmen und Portale auszuschalten, die die Präsenz von irrelevantem Content verstärken. Dass Google im Vorfeld eines Rollouts/Updates groß und detailliert ankündigt, was es in Zukunft plant, ist neu und zweifelsohne PR-Strategie - aber, dass auf eine solche Ankündigung keine Taten folgen, ist unwahrscheinlich. Zumal erst kürzlich die Kriegserklärung an die Über-SEOs erging. 1 Prozent
Szenario 4: Googles epischer Fail
Google kann Suche und Daten - aber Semantik ist eben mehr als die Summe aus beidem: Usability-Profis wie Apple und der soziale Marktführer Facebook sind der Suchmaschine voraus, wenn es um die Applikation semantischer Lösungen geht. Und so baut Apple sein bisher unter Wert verkauftes Siri aus - und Apple bietet Agentenlösungen für seine Nutzerschaft an: An der Timeline aufgehängt finden diese besonders gute Restaurants, buchen Reisen oder werten Datenmengen aus. Google dagegen zerschießt sich mit einer nur leidlich funktionierenden Semantiksuche die Glaubwürdigkeit: Wie schon die Personal Results, aus Plus generierte Suchtreffer, fehlt es den semantischen Ergebnissen an wirklicher Relevanz. Der Vorstoß wird zum Schnitt ins eigenen Fleisch. Wahrscheinlichkeit: Steigende Verweildauern in den Walled Gardens und der Trend zum mobilen Surfen sind gute Vorzeichen für die Google-Konkurrenten Apple und Facebook. Doch Google müsste schon einige Blindgänger verschießen, um den Kampf tatsächlich zu verlieren. Nicht ausgeschlossen, aber auch nicht naheliegend. Daher: 29 Prozent