Warum man die 'Contentmarketing-Strategie' vom Kopf auf die Füße stellen muss

Da sage noch einer, Gehirnwäsche funktioniere nicht: Drei von vier europäischen Unternehmen wollen in diesem Jahr 2014 mehr Geld für Content-Marketing ausgeben, hat der Marktforscher EConsultancy herausgefunden - noch vor den Marketing-Nobrainern SEO und EMail-Marketing und dem weiteren Hypethema Mobilmarketing.


Die Gründe, warum Content im Netz eine rosige Zukunft hat, sind wie iBusiness vor Monaten prognostiziert hat vor allem:

1. Je mehr Google   und andere Suchmaschinen genauer zwischen tatsächlich relevanten Inhalten und lediglich SEO-optimiertem Webschrott unterscheiden können, umso wichtiger werden Inhalte für Website-Betreiber.


2. Je wichtiger der direkte Kontakt zum Konsumenten für die Unternehmens-Marketeers wird, umso wichtiger wird es sein, diesen mittels exklusivem Content Gründe zu liefern, auf der eigenen Website, dem eigenen Facebook-Profil regelmäßig vorbeizuschauen.


3. Je mehr Content es im Web gibt, umso wichtiger wird eigener hochkarätiger Inhalt für Shopbetreiber und Unternehmen, um Nutzer anzuziehen.

Die Vorträge allerdings, die ich bislang zu dem Thema 'Content-Marketing' gehört, die Blogartikel, die ich dazu gelesen habe und die Diskussionen, die ich darüber geführt habe, konnten mir allerdings bislang die drei alles entscheidenden Fragen nicht beantworten:

1. Wenn 'Content-Marketing' als Begriff erst seit 2012 kursiert: Was haben wir anderen in den Jahren davor eigentlich getan, als wir Onlineinhalte hergestellt, Webseiten publiziert und Blogartikel geschrieben haben?
   
   
2. Was ist eigentlich der Unterschied zwischen "Content" und dem, was wir anderen "Inhalte" nennen?
   
   
3. Warum braucht die Onlinemarketing-Welt eigentlich schon wieder ein neues Buzzword?

Content-Marketing hat Mobil-Marketing überholt

Was bedeutet Content-Marketing eigentlich? Egal. Content-Marketing liegt im internationalen Marketing-Trend, wie Google Trends beweist. Vergleicht man nämlich das Suchvolumen des Hype-Themas 'Content-Marketing' mit dem des ebenfalls seit Jahren hochgehypten Thema 'Mobil-Marketing', dann stellt man fest, dass seit Kurzem das Content- das Mobil-Marketing sogar überholt hat, was die globale Zahl der Suchanfragen angeht:

Content-Marketing vs. Mobil-Marketing im globalen Suchwort-Vergleich

Was ist Content-Marketing?

Ein Unternehmen betreibt Content-Marketing, wenn es seinen Kunden redaktionelle Inhalte in Form von Texten, Videos, Audiobeiträgen oder Bildern anbietet, die im besten Fall komplett auf Werbung und Marketingsprache verzichten. Das können zum Beispiel Printmagazine, Blogs, Erklärvideos oder Webseiten sein. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und somit die Marke zu stärken. Bei Beiträgen im Internet ist ein weiteres Ziel, durch den Text, die zentralen Keywords und die Verlinkungen der Texte durch andere Nutzer eine bessere Platzierung im Suchmaschinenranking zu erreichen. Dabei ist Content-Marketing nicht gleich Content-Marketing. Auch hier kann man zwischen webbasiertem und Offline-Content-Marketing unterscheiden; und selbst in diesen beiden Gruppen gibt es noch große Skalierungsunterschiede. Online-Content-Marketing: Das webbasierte Content-Marketing beginnt bereits dort, wo Onlineshops einen Blog betreiben, in dem sie regelmäßig Texte veröffentlichen: Diese informieren den potenziellen Kunden über zum Shop passende Themen. Andererseits gehören in diese Kategorie auch professionell produzierte Videos von Markenartiklern, die sich viral im Netz über die ganze Welt verbreiten. Offline-Content-Marketing: In diese Kategorie gehören Unternehmenszeitschriften, die viele Markenartikler oder Händler kostenlos anbieten. Die Apotheken Umschau   ist ein prominentes Beispiel, das es schon seit vielen Jahren gibt. Andererseits gehören große und aufwändige Kampagnen dazu, wie sie etwa Red Bull   regelmäßig startet - letztens mit Felix Baumgartners Stratosphärensprung.

Unstrittig ist: Weil keine Website und kein Onlineshop mehr ohne SEO-freundlichen Content auskommen, sammeln immer mehr Unternehmen das Wissen ein, das sie intern aggregieren. Und sie stellen fest, dass es bestens zu den Social-Media-getriebenen CRM-Strategien passt, die direkte Kundenansprache anzugehen. Denn was hilft besser dabei, Fans und Likes und Interessenten und Kunden zu gewinnen, als Nutzwert und Information in professionellen Nuggets zu liefern. Kurzum: Sie tun genau das, wofür bisher Redakteure zuständig waren. Bezahlt von den Unternehmen, über die sie berichten.

Das führt dazu, dass die Verlage eine Kehrtwende vollführen. Statt für Leser zu schreiben, produzieren sie sicherheitshalber gleich im Auftrag der Unternehmen. Mittlerweile bieten viele der großen Verlage mit ihren Töchtern Content für Unternehmen an: Burda   mit der Burda Creative Group  . Die Zeit Gruppe   mit Tempus Corporate  . Gruner + Jahr   mit G+J Corporate Editors  . Ein deutliches Zeichen dafür, dass Content-Marketing zum einen als Konkurrenz, zum anderen als lukratives Geschäftsmodell angesehen wird.

Zu den Gewinnern von Content-Marketing gehören eindeutig Markenartikler und A-Unternehmen sowie Content-Softwareanbieter, da es einen größeren Bedarf an Produzenten, an Werbetextern und Redakteuren entwickeln wird. Die Propheten des Content-Marketings - sofern es nicht plumpe PR-Agenturen und nicht minder plumpe Social-Media-Berater sind (deren einziges Interesse es ist, die eigenen Dienstleistungen mit einem neuen Hype-Wort aufzuladen) - verstehen darunter allerdings sehr unterschiedliche Geschmacksrichtungen der Binse "Mit Inhalten lässt sich Marketing machen": Das kann "mehr Content bedeutet besseres SEO" heißen. Oder "mehr Content bedeutet mehr Onlineverkäufe". Oder "höhere Kunden-Awareness", "längere Verweildauer auf der Website" oder "größere Customer-Lifetime-Value".

Aus all diesen Argumenten lässt sich vor allem eines herauskristallisieren: Die Erkenntnis, dass für ein Unternehmen eine Content-Marketingstrategie alleine nicht ausreicht. Ja, dass sie nicht einmal das Wichtigste und schon gar nicht das Erste ist, was sich ein Unternehmen im Internet zulegen sollte.

Wenn Content - Inhalt - vor allem in Form gegossene Kommunikation ist, dann kommt vor einer Contentmarketing-Strategie zunächst einmal eine Kommunikationsstrategie: "Wem will ich was erzählen und was soll damit erreicht werden." Dafür benötige ich allerdings noch früher eine Markenstrategie ("Wofür soll meine Marke online stehen") und davor eine Online-Unternehmensstrategie ("Was will ich erreichen und wofür möchte ich das Internet nutzen").

Die richtige Reihenfolge ist also

1. Unternehmensstrategie
   
2. Markenstrategie
   
3. Kommunikationsstrategie
   
4. Content(marketing)-Strategie

Daraus folgt nach dem 'Gesetz von Murphy über Marketing-Konferenz-Präsentationen induzierte Themen-Ziele' (MUMPITZ):

• Dass Sie und ich das mit der richtigen Reihenfolge von Strategie und Inhalt schon im letzten Jahrzehnt korrekt gemacht haben - wie vermutlich auch die meisten Onlinemarketeers mit einem Intelligenzquotienten oberhalb der Zalando-Retourenquote (Antwort auf Frage 1).
  
  
• Weil aber der Begriff 'Content' einfach ein hipperer und mehr Fragen aufwerfender Begriff ist als das langweilige 'Inhalte', wird ersterer von der starken Minderheit von Leuten besonders gerne benutzt, die sich für das Fragenbeantworten gut bezahlen lassen wollen (Antwort auf Frage 2).
  
  
• Und genau diese Leute benötigen deswegen auch dafür aus genau diesem Grund in regelmäßigen Abständen ein neues Buzzword (Antwort auf Frage 3).