Die neue Abhängigkeit: Die wahre Gefahr hinter dem Cookie-Aus

Vor einem guten Jahr hat iBusiness unter Agenturen und Marketeers nachgefragt, wie sie dem erwartbaren Ende des Third-Party-Cookies entgegensehen. Damals zeigte sich:

• Die Agenturen wollten nur zum Teil auf Lösungen setzen, die sie aus der Abhängigkeit großer Plattformen und Konzerne (wie etwa Google  ) lösen.
  
• Und auch nur ein Teil wollte wirklich auf Consent setzen, vielmehr flirteten viele weiter mit technischen Workarounds.
  
• Damit planten viele Agenturen, sich weiter in abhängigen Strategien zu bewegen (abhängig von Kanälen und Partnern) oder in noch unsichereren technischen Lösungen, die einen anfällig für Änderungen im rechtlichen Rahmen oder auf der Technikebene machen.

Vor diesem Hintergrund hat iBusiness den Agenturen nahegelegt, nicht zu sehr auf neue Abhängigkeiten von Datenriesen wie Facebook und Co. zu setzen, sondern nachhaltige Strategien aufzubauen. Das sind etwa

• der Aufbau eigener Ökosysteme, in denen sich die Nutzer bewegen und rechtlich sauber verwertbare Daten hinterlassen,
  
• das Akkumulieren von Einwilligungen zu Marketing-Maßnahmen wie Newsletter-Marketing, Push-Nachrichten und allen anderen nutzer-/kundenbindenden Tools,
  
• der Verzicht auf ausschließlich datenbasiertes Marketing (falls möglich) zugunsten von ungezielten Maßnahmen oder neue Marketing-Formen auf KI-Basis (das iBusiness ausführlich beleuchtet hat in den Analysen Zu schlau für die DSGVO oder KI versus Corona).

Eine Seite zumindest gibt es, die sich bewegt und begriffen hat, dass da eine Gefahr auf die Branche zukommt mit der EPrivacy, den neuen Browsern mit scharfen Privacy-Tools und der zunehmenden Cookie-Ächtung auch auf Nutzerseite: Die GAFAs haben das begriffen. Man nehme etwa Google, das unter dem Namen 'Privacy Sandbox' ein Projekt an den Start gebracht hat, das ein nachhaltiges Ökosystem aufbauen möchte, in dem es genug rechtssichere Daten gibt, um fröhlich weiterzuwerben. All die anderen Marktteilnehmer, die dabei mitziehen werden, tun damit das, was sie immer tun: Sie profitieren von der strategischen Genialität eines US-Marktriesen, begeben sich aber weiter (und eher noch tiefer) in die Abhängigkeit der Internetriesen.

Hat sich in der Hinsicht auch bei den Werbetreibenden, Agenturen und Marketeers etwas getan? Zeigen sie, dass sie den Ernst der Lage begriffen haben?

Da ist vor allem Christian Bennefeld skeptisch. Der Datenschutz-Aktivist und Seriengründer (eTracker   , eBlocker  ) findet beim Blick auf die aktuellen Cookie-Gepflogenheiten der Publisher und Advertiser klare Worte: "Statt sich zu innovieren und den Nutzer in den Mittelpunkt zu rücken, glaubt die europäische Werbebranche offenbar immer noch, dass man Nutzer weiter für dumm verkaufen und mit Nudging zu beliebigen 'Einwilligungen' verleiten kann." So träumten Werbetreibende wohl noch davon, dass alles so weitergeht wie bisher und dass man schon bald einen neuen Trick finden wird, den Nutzerwillen und die Gesetzgebung weiter auszuhebeln.

Für den Werber, der heute Reichweite bei US-amerikanischen Giganten einkauft, wird sich kaum etwas ändern, glaubt Bennefeld: "Er wird seine Zielgruppen adressieren und erreichen, wie bisher auch schon. Denn Google  , Facebook   und Co. können selbst Re-targeting Maßnahmen anbieten, ohne dass der deutsche Werbekunde dafür Daten liefern (und sich dadurch gesetzeswidrig verhalten) muss." Schlecht sehe es hingegen für den deutschen und europäischen Werbemarkt aus. Hier setzen viele Anbieter alleine auf Profilbildung über 3rd-Party-Cookies, konstatiert Bennefeld - und die würden bald ihre Targeting-Möglichkeiten verlieren. "Kurz: Europäische Werbe-Anbieter werden die Leidtragenden sein, weil sie Innovationen verschlafen und keine Alternativen zum Cookie-Profil-basierten Targeting entwickelt haben. Profiteure sind die amerikanischen Giganten."

Tobias Allgeyer , Regional VP des Performance-Marketing-Anbieters CJ Affiliate  , glaubt dagegen, dass es zumindest einige Marketing-Gattungen gibt, an denen der Sturm vorüberziehen wird: "Glücklicherweise findet im Affiliate Marketing der überwiegende Anteil der Transaktionen innerhalb einer Session beziehungsweise in den ersten 24 Stunden statt. Viele derzeitigen Restriktionen werden erst nach diesem Zeitraum trackingtechnisch zu einem Problem."
Die Gefahr, von den gefährlichen Freunden der GAFA-Konzerne gepuschelte Handschellen angelegt zu bekommen, sieht Fabian Hübner, CTO der Performance-Marketing-Agentur Advanced Store GmbH  , und sagt, "die deutsche Werbebranche darf sich nicht abhängen lassen und zu sehr abhängig machen. Ideen wie NetID sind da gesunde Gegenpole." Langfristig werde es "sicherlich Verschiebungen von Business-Felder geben. Unser DMP-Geschäft lässt sich ohne Identifizierung von Devices nicht mehr sinnvoll umsetzen - dafür würden wir aber via Googles Privacy Sandbox anonymen Zugriff auf einen viel größeren Pool bekommen. Qualität vor Quantität hält in bestimmten Bereichen (wieder) Einzug." Nun seien alle Parteien gefordert, an der Weiterentwicklung des Trackings mitzuarbeiten: "Gerade bei Merchants sehen wir hier aber eine große Bereitschaft ebenfalls schneller auf Änderungen im Markt zu reagieren, da fehlerhaftes oder unzureichendes Tracking dazu führt, dass das Programm für Publisher uninteressanter wird, da Provisionen nicht mehr richtig zugewiesen werden können." Die Dynamik im Markt werde sich deutlich erhöhen.

Aniko Szenftner, SEA-Managerin beim Performance-Marketing-Anbieter Clicks Digital   , geht davon aus, dass "Social-Media-Werbung vermehrt genutzt wird, da Menschen ihre Daten dort freiwillig zur Verfügung stellen. Besonders relevant können solche Daten für den App- und Social Shopping-Bereich sein." Künftig würden die Spielräume beim Gestalten von Remarketing-Zielgruppen abnehmen und es wird "vor allem bei kleineren Kunden aufgrund der wenigen Daten noch schwieriger werden, Remarketing zu nutzen." Vor allem größere Unternehmen und Digital-Agenturen werden, um größere Datenmengen zu generieren, Tracking-Alternativen zu Cookies wie etwa eigenes serverseitiges Tracking entwickeln, glaubt Szenftner: "An der Stelle ist es vorstellbar, dass deutsche Firmen diesbezüglich allerdings weniger Eigeninitiative ergreifen als z.B. US-amerikanische Unternehmen."
Aniko Szenftner geht davon aus, dass es bei Cookie-Bannern zu einer interdisziplinären, abteilungsübergreifenden Optimierung kommen muss, um den Opt-Out so gering wie möglich zu halten: "Es wird immer wichtiger, dass Development/Programmierung und SEA stärker zusammentreten, vor allem wenn Banner textuell, Usability- und Design-technisch nicht so aufgebaut sind, dass relevante Cookies erfasst werden, das heißt die Opt-In Rate gering ist."

Ihr Kollege und Teamlead Digital Analytics bei Clicks Digital, Thomas Langnau, geht davon aus, "dass die großen Anbieter längst schon an Lösungen arbeiten, personalisierte Werbung ohne Cookies auszuspielen." Deswegen könne man das Thema mit einer gewissen Gelassenheit angehen, allerdings werde der Beratungsbedarf auf Kundenseite deutlich ansteigen.

Für neue Strategien, nachhaltige Ökosysteme und den Dialog mit dem Nutzer macht sich Sascha Jansen stark, CDO Omnicom Media Group Germany  . Er sieht für die digitale Werbezukunft eine stark erhöhte Privacy-First-Prägung: "Targeting, Tracking und Measurement werden deutlich beschränkt. Marketeers sollten darin aber keineswegs den Untergang des werblichen Abendlands sehen. Vielmehr eine neue Chance, für und in Einklang mit dem Konsument zu werben und nicht gegen ihn." Darauf sei die Werbebranche im Großen und Ganzen noch nicht so gut vorbereitet, wie sie es sein könnte. "Zu viele Player haben sich mit den Entwicklungen noch nicht eingehend genug beschäftigt. Nicht in Deutschland und nicht anderenorts." Dennoch sieht er die Web-Economy in der EU vergleichsweise besser vorbereitet, "schließlich wurde die Privacy Debatte und Gesetzgebung in der EU initiiert."
Damit liegen für die Zukunft des Marketings in einer Post-Cookie-Ära (ob man diesen Namen nun mag oder nicht) vier Szenarien auf der Hand, wie deutsche/europäische Werber verfahren werden.