Marketing-Transformation: So bereiten sich Agenturen auf ein Web ohne Cookies vor

Langsam, aber sicher scheint die Meinung mehrheitsfähig zu werden: Das Zeitalter des auf Cookies basierten Marketings ist vorbei - wir leben lediglich noch in seinen Ruinen. iBusiness hat in den vergangenen Monaten mehrmals aufgezeigt, wieso Advertiser und Publisher - und ihre Dienstleister - sich auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten müssen. (Etwa in den Analysen So wird Online-Werbung ohne Cookies aussehen, Consent Management statt Cookies und Online-Werbung ohne Werbe-Cookies.) Die nicht mehr reversiblen Ursachen für den Cookie-Niedergang ruhen vor allem auf drei Säulen:

1. Immer mehr Nutzer boykottieren Online-Werbung und ihre notwendigen technischen Grundlagen wie etwa Cookies.
   
2. Immer mehr Browser-Hersteller unterstützen die Nutzer in diesen Bestrebungen, indem sie Ads und auch: Cookies aussperren, zum Teil als Werkeinstellung.
   
3. Immer mehr Gesetze erschweren oder verbieten das Setzen von Cookies, das Tracking von Nutzern und die ungenehmigte Profilbildung

Am Horizont drohen nur noch mehr Gewitterwolken - so will Chrome-Hersteller Google in zwei Jahren die Third-Party Cookies aus seinem Browser aussperren und irgendwann um diesen Zeitpunkt herum könnte auch die EPrivacy-Verordnung vielleicht einmal echt wirkliche Realität werden: "Damit bleiben uns zwei Jahre einen neuen Weg einzuschlagen - etwa Alternativen zu Third-Party-Cookies zu finden oder verstärkt auf Szenarien zu setzen, in denen wir eigene First-Party-Cookies auslesen", sagt Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH  .

iBusiness hat Entscheider in Agenturen befragt, wie sie ihre Unternehmen auf den Abschied vom Cookie-basierten Marketing vorbereiten.

"Publisher, Agenturen, Datenanbieter sowie Shop-Betreiber müssen verstehen, dass die Entwicklung zu einer Post-Cookie-Ära - in der alternative Konzepte stehen - spätestens mit dem Rollout von Chrome 80 am 4. Februar eingeläutet wurde", sagt Philipp Roth, Vice President Display Media, The Reach Group   . Seine Agentur setzt bei Third-Party-Daten auf Fingerprinting. "Doch auch uns ist klar: Fingerprinting wird die Werbewelt nicht retten. Google hat sich mit Chrome als Marktführer bereits dagegen ausgesprochen und setzt darauf, eine alternative Lösung zu finden. Auch Mozilla blockt in kommenden Versionen Fingerprinting-Methoden." Roth erwartet, dass gerade bei Unternehmen, die einen direkten Draht zu ihren Kunden haben, die Verwendung und Erhebung von Zero-Party-Daten tendenziell zunimmt. "Als weitere Alternative sind für uns Login-Daten zu nennen. In erster Linie haben Facebook   und Google   dieses Prinzip etabliert und im Laufe der Zeit einen riesigen Pool an Daten aufgebaut". Das kommende Jahr werde zeigen, inwieweit Login-Allianzen wie NetID   oder Verimi   erfolgreich sein können.

"Wir nutzen einerseits große Netzwerke wie Google, Facebook und Microsoft  , die weniger stark vom Cookie-Sterben betroffen sind. Andererseits setzen wir auf neue Technologien", sagt Wolfgang Schilling, Geschäftsführer AdAgents   . Das prognostiziert den gleichen Trend wie iBusiness in den oben verlinkten Analysen: Die großen LogIn- und Datenplattformen aus Übersee werden im Nachgang des strikteren Datenschutzes noch mächtiger werden.

"In der Tat ist es das Ende der Cookies wie wir sie bisher gekannt haben - eine bedeutende Änderung innerhalb der Welt des Online Marketings", sind die klaren Worte von Konstantin Kasapis, Geschäftsführer, Slopelift   . Er sieht vor allem andere Kanäle als Gewinner: "In der Zukunft werden dann wohl die Kanäle Mobile und Video eine größere Rolle spielen und sogar TV mit seinen neuen, programmatischen Werbeformaten wird wohl einen größeren Teil am "cookie-freien", digitalen Werbekuchen zurück gewinnen."

"Entgegen manch geführter Debatte sind wir bei Eprofessional nicht der Meinung, Cookies als Ursache für rechtlich fragwürdige Datenerhebung zu sehen", sagt Jan Lange, Senior Analytics Consultant, Eprofessional   . "Wir empfehlen unseren Kunden verstärkt auf 1st Party Daten zu setzen und sie in Verbindung mit cloudbasierter Verarbeitung im Remarketing qualitativ wieder zu verwerten. Neben Google verfolgen auch andere Anbieter den User ID Ansatz, um mittels Nutzerkonten und reichweitenstarkem Ökosystem eine performante Alternative aufzubauen."

"Trotz Adblocker, Intelligent Tracking Prevention oder DSGVO sehen wir zumindest nicht das Verschwinden des Cookie-Trackings. Solange es noch Grauzonen und Schlupflöcher, wie die Verschiebung von Third-Party zu First-Party-Cookies gibt, werden diese auch genutzt", zeigt sich Patrick Tsui, Director Software Development JOM Group   , überzeugt. "Auch die Algorithmen graphenbasierter Targetings sind auf Identifier angewiesen und verlagern das Cookie-Problem nur." Der Einsatz von KI könne daher dann nur bei Alternativen wie semantischem und kontextuellem Targeting oder zur Optimierung der traditionellen Umfeldplanung eingesetzt werden.

Auch André Vieregge, Geschäftsführer Niederlassung Hamburg SYZYGY    sieht Unique Identifier nicht aus dem digitalen Marketing verschwinden, wenn die Branche verantwortungsvoll mit ihnen umgeht. "Der User-Consent ist eine neue digitale Währung, die sich aus Transparenz und Relevanz zusammensetzt. Das sind keine schlechten Ziele für die Branche." Für ihn ist das Cookie-Dilemma kein technisches Problem, ebenso wenig wie Adblocker oder Tracking-Prevention: "Es ist ein hausgemachtes Problem der Werbebranche, die die Möglichkeiten des digitalen Raums teilweise nicht früh genug erkannt und teilweise missbraucht hat", so seine branchenkritische Analyse. "Unsere Mediaplanung basiert darauf, solche negativen Erscheinungsformen digitalen Marketings weitgehend zu vermeiden, indem wir native Werbeformen bevorzugen, die die Nutzungs- und Bedürfnissituation der Nutzer berücksichtigen, Kontaktfrequenzen aussteuern und irrelevante Produkte und Nutzer ausschließen."

Keine Sonne für den Cookie als Unique Identifier sieht Markus Schindler, Head of Sales & Marketing bei Hurra.com   , mehr aufgehen: "3rd-Party-Cookies sind tot und Onlinemarketer müssen sich neu erfinden! Wir stellen aktuell unsere Kunden u.a. auf 1st party Cookie-Tracking um. Doch auch das ist nur eine Übergangslösung, ebenso wie Fingerprint. Die Datenverluste durch Cookie-Löschungen und Devicebrüche sind mittlerweile immens."

"Oberflächlich betrachtet ist die derzeitige Entwicklung für die digitale Werbebranche eine starke Einschränkung", sagt Kim Weinand, Geschäftsführer der Moccabirds GmbH  . "Doch wenn man sich die Veränderungen im Detail ansieht, dann haben die Stärkung der Verbraucherrechte und die Einschränkung von Cookies für uns im Grunde genommen einen positiven Effekt. Man kann das vergleichen mit dem "Keine Werbung"-Aufkleber auf dem Briefkasten. Wir bekommen durch die Annahme ebenso durch die Zurückweisung von Cookies durch den User klar kommuniziert, ob und in welchen Bereichen er für Werbung empfänglich ist."

Ralf Scharnhorst, Inhaber Scharnhorst Media  , sieht vor allem drei vom Cookie-Niedergang betroffene Parteien:

• Da sind 1. die Werbungtreibenden. Seine Empfehlung an sie lautet: "Ein kurzer Audit, wo man Cookies nutzt. Besonders Bei Web Analytics wird das oft übersehen."
  
• Es folgen 2. die Programmatic-Anbieter. "In diesem Teil der Branche bahnt sich gerade ein Kampf der Cookie-Alternativen Fingerprinting und Login-Allianzen an", glaubt Scharnhorst. Das machte es der Branche noch schwerer, gegen Google und Facebook zu bestehen.
  
• Und es folgen 3. die Publisher. Heikel, denn "wer zum Beispiel Journalismus betreibt, kann ein Zwangs-Login seiner User nicht so leicht rechtfertigen wie die amerikanischen Monopolisten. Dennoch müssen Alternativen zum Targeting auf Cookie-Basis gesucht werden."

Der Blick über den Keksteller: Die von Agenturen favorisierte Zukunftsstrategie

Insgesamt nennen Agenturen am häufigsten autarke Lösungsstrategien als ihr gewähltes Zukunftsmodell - also Strategien, die sie von der Abhängigkeit von Partnern in LogIn-Allianzen oder in Werbe- und Publishingverbunden befreien. Allerdings setzen die Agenturen in der anderen Dimension der Cookie-Zukunftsszenarien tendenziell eher auf volatile technische Lösungen, statt auf den mühsameren, limitierten und aufwendigen Konsens der Nutzer, der unsichere und halbunsichere Strategien in weitgehend sichere oder sicherere Szenarien für das Fortbestehen des Geschäftsmodells transformiert.

Besonders Affiliates setzen auf den Erhalt der cookiebasierten Trackingtechnologien, da ein Verzicht ihr Geschäftsmodell nahezu aushebeln würde - tatsächlich sieht die kommende E-Privacy-Verordnung ja Ausnahmen bei der strengen Cookie-Restriktion vor, wenn die Cookies geschäftsmodellkritisch sind. Diese Ausnahme könnte eine Art 'Data Light'-Geschäftsmodell erlauben, auf das die Affiliate-Branche hofft und dessen rechtliche Grundlage in dem BVDW-Leitfaden Datenschutzkonformes Affiliate-Marketing   beleuchtet wird. Dies könnte funktionieren, was die rechtliche Absicherung angeht - bleibt aber ein wackliges Zukunftsmodell, da beispielsweise Blockadetools der Browserhersteller und auch die Nutzer hier nicht mitspielen müssen. Es ist eine unsichere Lösung, sicher wird langfristig nur die Abnabelung von Partnern sein, besonders übermächtigen wie den GAFA-Konzernen, ergänzt durch der Verzicht auf technische Umleitungen um Verbote.