ECommerce-Grundlagen: Diese zehn Dinge dürfen in keinem Impressum fehlen

Madeleine Pilous , Legal Consultant bei Trusted Shops  , erklärt, wie Online-Händler Abmahnungen entgegenwirken können.

1. Verlinkung & Platzierung

Das Impressum eines Online-Shops muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Diese Anforderungen können etwa durch einen entsprechenden Link (zum Beispiel "Impressum") erfüllt werden, welcher gut zu erkennen und von jeder Seite des Shops aus erreichbar ist. Ist das Impressum nur auf einzelnen Seiten abrufbar, ist es nicht ständig verfügbar.

Eine unmittelbare Erreichbarkeit ist dann gegeben, wenn es ohne wesentliche Zwischenschritte erreichbar ist. Eine Anbieterkennzeichnung, welche über zwei Links erreichbar ist (hier: "Kontakt" -> "Impressum") kann hierbei den gesetzlichen Anforderungen genügen. Von mehr Klicks bis zur Erreichbarkeit des Impressums sollte allerdings abgesehen werden. Als Best Practice hat sich in Deutschland ein Link namens "Impressum" im Footer herauskristallisiert, welcher direkt zur Anbieterkennzeichnung führt.

2. Angabe von Namen und Firmierung

Ein Gewerbetreibender ohne Handelsregistereintrag muss im Geschäftsverkehr immer mit Vor- und Zunamen auftreten. Der Vorname darf hierbei nicht abgekürzt werden. Neben den Namen dürfen auch Branchenbezeichnungen (zum Beispiel "Muster-Shop") verwendet werden, diese sind aber nicht Bestandteil des offiziellen Unternehmensnamens. Durch Zusätze zum Namen darf nicht der Eindruck entstehen, dass die Firma im Handelsregister eingetragen ist. Auch darf der Name nicht über die Größe des Unternehmens täuschen.

Der Systematik des HGB nach kann nur ein eingetragener Kaufmann oder eine Handelsgesellschaft eine Firma i.S.d. § 17 HGB führen. Daher ist bei einem nicht eingetragenen Einzelgewerbetreibenden der Zusatz "Firma" irreführend i.S.d. §§ 3, 5 Abs. 1 Nr. 3 UWG, da der Eindruck erweckt wird, es handele sich um eine im Register eingetragene Firma. Deshalb darf der Einzelgewerbetreibende nur mit Vor- und Zunamen und einer Geschäfts- bzw. Branchenbezeichnung auftreten.

Handelt es sich nicht um einen Einzelunternehmer, muss deutlich kenntlich gemacht werden, um welche Rechtsform es sich handelt. So müssen Einzelkaufleute einen Rechtsformzusatz wie bspw. "e.K.", eine offene Handelsgesellschaft hingegen "OHG" anfügen. Hierbei genügt die abgekürzte Form.

3. Angabe des Vertretungsberechtigten

Weiter sind Angaben zu den Vertretungsberechtigten zu machen. Dieser muss als Vertretungsberechtigter klar erkennbar sein, Angaben wie "Ansprechpartner" oder "verantwortlich" reichen daher nicht aus. Auch der Vertretungsberechtigte ist mit Vor- und Zunamen zu benennen.

Hier ist auf eine zutreffende Bezeichnung zu achten. So ist die Bezeichnung "Geschäftsführer" unzutreffend und irreführend, wenn es sich bei dem Unternehmen um keine juristische Person handelt.

4. Ladungsfähige Anschrift

Der Unternehmer muss die Anschrift, unter der er niedergelassen ist, angeben. Dies setzt eine ladungsfähige Anschrift voraus, die Angabe eines Postfaches genügt nicht.

5. Ist eine Telefonnummer notwendig?

Nach dem TMG sind "Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation mit ihnen ermöglichen" zu machen. Hierzu entschied der EuGH, dass dies nicht zwingend die Angabe einer Telefonnummer umfasst. Allerdings sind die Anforderungen an eine Alternative hoch:

"Es trifft zu, dass eine elektronische Anfragemaske als unmittelbarer und effizienter Kommunikationsweg (...) angesehen werden kann, wenn der Diensteanbieter, wie sich im Ausgangsverfahren aus den Akten ergibt, auf Anfragen der Verbraucher innerhalb von 30 bis 60 Minuten antwortet."
Weiter verpflichtet das deutsche Fernabsatzrecht den Online-Händler, jedenfalls vor Abgabe der Bestellung eine Telefonnummer zur Verfügung zu stellen. Für Dienstleistungserbringer sieht darüber hinaus § 2 DL-InfoV die Angabe einer Telefonnummer vor. Daher ist die Angabe einer Telefonnummer im Impressum nach wie vor empfehlenswert.

Übrigens: Verweist ein Amazon Marketplace-Händler lediglich auf das Kontaktformular von Amazon, fehlt es an einer Unmittelbarkeit der Kontaktaufnahme, da das Formular keinen direkten Kontakt mit dem Händler erlaubt.

6. EMail-Adresse darf kein totes Postfach sein

Zu den im Impressum zur Verfügung zu stellenden Angaben zählt auch die "Adresse der elektronischen Post". Das angegebene E-Mail-Postfach muss vom Online-Händler auch genutzt und gelesen werden - handelt es sich um einen toten Briefkasten, bei welchem der Nutzer lediglich eine Auto-Reply-Mail mit allgemeinen Informationen enthält, ist dies unzureichend. Die E-Mail-Adresse kann auch nicht durch ein Kontaktformular ersetzt werden.

7. Handelsregisterangaben & USt-ID-Nr.

Sofern ein Unternehmen im Handelsregister eingetragen ist, müssen hierzu Angaben im Impressum erfolgen. Diese umfassen neben dem Registergericht die Abteilung und die Registernummer (zum Beispiel "Amtsgericht Musterstadt, HRA 12345"). Die Verwendung des Begriffes "Gerichtsstand" ist hier nicht zutreffend und zu vermeiden. Gerichtsstandsvereinbarungen sind gegenüber Verbrauchern regelmäßig unwirksam und abmahngefährdet.

Sofern existent, ist auch die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer anzugeben, welche in Deutschland aus dem Kürzel DE gefolgt von 9 Ziffern besteht. Dies gilt übrigens nicht für die Steuernummer: Diese zählt nicht zu den telemedienrechtlichen Pflichtinformationen.

8. Weitere Angaben

Bei bestimmten Berufen sind darüber hinaus Zusatzangaben erforderlich. Bedarf die Tätigkeit etwa einer behördlichen Zulassung, sind noch Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde zu machen.

Sofern es sich um ein journalistisch-redaktionell gestaltetes Angebot handelt, sind nach § 55 RStV Angaben zum Verantwortlichen zu machen, welcher mit Namen und Anschrift zu benennen ist. Unter den Begriff der journalistisch-redaktionellen Angebote fallen etwa Online-Zeitungen, aber auch Blogs.

9. Hinweis auf Online-Streitschlichtung

Darüber hinaus ist es zu empfehlen, in der ständig verfügbaren Anbieterkennzeichnung auf die Online-Streitschlichtungsplattform der EU zu verlinken.

10. Keine Disclaimer

Immer wieder finden sich neben dem eigentlichen Impressum auch Disclaimer und Haftungsausschlüsse unterhalb der Impressumsangaben. Diese sind aber regelmäßig nicht zielführend, im Gegenteil: Je nach Ausgestaltung können Haftungsausschlüsse sogar wettbewerbswidrig sein.


Online-Händler sollten stets sichergehen, dass ihr Impressum den gesetzlichen Anforderungen genügt und alle Angaben vollständig und zutreffen sind. Auch wenn Gerichte kleinere Verstöße gegen Regelungen, die nicht auf EU-Recht fußen, schon als Bagatelle gewertet haben, so kosten Abmahnungen doch mindestens Zeit und Nerven. Mit dem kostenfreien Trusted Shops Rechtstexter können Online-Händler überprüfen, ob ihr Impressum vollständig ist.