Shop-Studie: Das sind die Investionsschwerpunkte deutscher Onlineshopbetreiber 2016

iBusiness hat deutsche Onlineshops nach ihren geplanten Investments gefragt: Internationalisierung, Retourenvermeidung, Marketing oder Shopsoftware: Auf welchen Feldern investieren sie in ihr ECommerce-Business? Zusätzlich wollten wir wissen, ob die getätigten Investitionen im Vergleich zum Vorjahr steigen, gleich bleiben beziehungsweise geringer ausfallen.

Der IST-Zustand: In welche Geschäftsfelder im E-Commerce aktuell investiert wird

In einer Online-Umfrage im Februar 2016 haben wir 13 potentielle Investitionsbereiche abgefragt. Die Shopbetreiber sollten angeben, wo sie derzeit und künftig investieren und wie stark. Aus den Ergebnissen lässt sich zum einen ableiten, wie es um das allgemeine Investitionsverhalten deutscher Onlinehändler steht. Zum anderen zeigen die Ergebnisse, welche Bedeutung einzelne Geschäftsfelder haben und wie sie sich entwickeln werden:

Erkenntnis eins: Shopbetreiber stocken mehrheitlich ihre Investitionen auf

Die Investitionsbereitschaft der deutschen Onlinehändler ist in diesem Jahr insgesamt höher als im vergangenen Jahr 2015. Knapp die Hälfte der befragten Onlineshops (47,5 Prozent) will 2016 ihre Investitionen im Vergleich zu Vorjahr steigern.

Etwas weniger - 45 Prozent der ECommerce-treibenden Unternehmen - will 2016 seine Investitionen auf dem gleichen Niveau wie im vergangenen Jahr belassen. Nur eine Minderheit von 7,5 Prozent der Shop-Betreiber rechnen für dieses Jahr mit rückläufigen Investitionen. Das ist allgemein ein gutes Signal, aber auch wenig verwunderlich in Anbetracht der aktuellen hoch-kompetitiven Situation im deutschen Onlinehandel: So wächst zwar auf der einen Seite der deutsche ECommerce-Umsatz, aber auf der anderen Seite hat eine Konsolidierungswelle bei den Onlineshops eingesetzt, wie die iBusiness Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce 2016 zeigt: Weil es vor allem die großen Shops sind, die am Branchenwachstum auf Kosten der Kleineren partizipieren, müssen Shopbetreiber heftiger strampeln als früher und mehr Geld investieren, um am Markt mithalten zu können.

Erkenntnis zwei: Shops investieren vor allem in Shopsysteme und ins Marketing

Die Ergebnisse der exklusiven Shop-Studie zeigen, dass die Investitionsschwerpunkte der deutschen Onlinehändler vor allem bei den Shopsystemen und im Marketing liegen. So hat mit 96 Prozent fast jeder der befragte Händler angegeben, dass er ins Marketing investiert. Mehr als die Hälfte nämlich 60 Prozent steckt zudem mehr Geld als im Vorjahr in dieses Segment.

Ähnlich sieht es bei den Shopsystemen aus: 92 Prozent geben an aktuell in ihr System Geld hineinzustecken; 62 Prozent haben hier vor ihr Budget anzuheben. Obwohl wir nicht damit gerechnet haben, dass das Thema Shopsystem ganz oben auf der Investment-Agenda steht, ist die Entwicklung folgerichtig. Denn unter dem Strich zeichnet einen Shop nichts mehr aus, als wenn der Kunde findet, wonach er sucht. Vor allem wie leistungsfähig eine On-Site-Suche ist, entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Mißerfolg einer ECommerce-Plattform.

Für Onlineshop-Betreiber ist die Kundenbindung ein hohes Gut, erst recht aufgrund der großen Konkurrenz. Der wichtigste und grundlegendste Faktor für die Kundenbindung ist jedoch die richtige Information zur richtigen Zeit. Die transparente, zielgruppengerechte Darstellung und die performante Verarbeitung von Informationen entscheiden, ob die Customer Journey zu einer Konversion führt. Nur wenn der Kunde alle für ihn relevanten Informationen erhält, kauft er. Der Shop ist damit das wichtigste Kundenbindungstool. Es gibt unzählige Kundenbindungstools und fast alle Kundenbindungsmaßnahmen sind aufwändig und kostenintensiv. Außerdem sind sie, um es klar zu sagen, nur begleitend. Was Kunden in allen Fällen und zuerst wollen, sind die Kernleistungen des Onlineshops, nämlich Produkte, und die dazugehörigen Informationen, um die Produkte einzuschätzen.

Ähnlich verhält es sich im Bereich Marketing: (Online-)Marketing ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Online-Shops. Wer im E-Commerce präsent und erfolgreich sein will, braucht eine wirksame Online-Werbestrategie. Gerade im digitalen Zeitalter benötigen Shops ein gut durchdachtes Konzept, um potenzielle Käufer zu erreichen und die Unternehmenskommunikation zu schärfen. Ein Großteil der Online-Shop-Betreiber investiert vor allem ins in Online-Marketing. Und das wird immer granularer und spezialisierter. Entsprechend steigen die Ausgaben für die werbetreibenden Shops.



Welche Marketing-Werkzeuge und welche Marketing-Kanäle im Detail aktuell am stärksten zum Einsatz bei Onlineshops kommen, lesen Sie in der
Studie Shop-Marketing: So werben Onlinehändler.

Erkenntnis drei: Investitionsabsichten im Kundenservice, Personal und Retourenvermeidung steigen

Das die Investitionen in Personal steigt, liegt auf der Hand. Im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung nimmt auch die Suche nach Fachkräften zu. Diese sind für deutsche Unternehmen nur schwer zu finden - der Bedarf steigt von Jahr zu Jahr. So zeigt eine Auswertung des iBusiness-Stellenmarktes, dass die die Nachfrage nach ECommerce-Experten auf einem extrem hohen Niveau liegt. Sie hat sich gegenüber dem Jahreswechsel 2012/2013 fast verdreifacht - wenn auch von bescheidener Basis aus: Lediglich knapp drei Prozent aller im iBusiness-Jobmarkt gelisteten Stellenanzeigen stammen aus diesem Bereich. Das ist allerdings nicht verwunderlich, weil der iBusiness-Crawler vor allem die Webseiten von Dienstleistern und Agenturen besucht - Onlineshops, die logischerweise für den Löwenanteil der offenen ECommerce-Jobs in Deutschland verantwortlich sind, werden bislang nicht berücksichtigt.

Kundenservice und Retourenvermeidung gehört seit Jahren zu den wichtigsten Trends im E-Commerce. Entsprechend steigen Investitionen in diesen Feldern. Der Wettbewerb im sich abschwächenden E-Commerce verschärft sich und findet mittlerweile auf allen Handelskanälen statt. Ein ganz großer Trend im E-Commerce ist aktuell das Thema Echtzeit-Kundenservice. Der Service, den Kunden vor Ort im stationären Handel bekommen, soll in den digitalen Raum einziehen. Kundenfragen sofort zu beantworten ist einer der letzten Vorteile, den der Präsenzhandel noch hat - Shops greifen jetzt hier an.

Retouren sind ein ganz heißes ECommerce-Thema. Für den einen oder anderen Shopbetreiber waren Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen schon häufig ein Grund für das Scheitern. Entsprechend steht Retourenvermeidung im Zentrum der Prozessoptimierung im Onlinehandel. Die meisten Onlinehändler setzen hier darauf, detaillierte Produktinformationen auf der Internetseite bereitzustellen, um den Kunden vorab genau zu informieren und so die Retouren-Wahrscheinlichkeit zu senken. Vor allem eine ausgefeilte Logistik und weitgehende Automatisierung gewinnen hier an Bedeutung.

Erkenntnis vier: Shopdesign und Paymentsysteme sind Standard

Gerade bei Onlineshops sind harte Relaunches mittlerweile ohnehin tabu (siehe iBusiness: Relaunch-Lüge: Warum der Relaunch als Web-Wunderwaffe ausgedient hat. Dort kann man das Risiko nicht eingehen, den Kunden zu verlieren, weil dieser sich nicht mehr zurechtfindet. Besser sind sukzessive, feine Änderungen, die der Kunde kaum spürt und deren Wirkung ständig getestet wird. Entsprechend fallen die ganz großen Investitionen für Relaunches weg.

Statt dessen wird einkalkuliert, dass am Design fortlaufend gefeilt wird. Entsprechend wird investieren acht von zehn Onlineshops in den Bereich Design, aber nur 19 Prozent wollen hier das Budget aufstocken. Denn wenn man jede Woche etwas optimiert, hat man in sechs Monaten viel bessere Verkaufsresultate, als wenn man einfach einen Relaunch macht. Ganz ähnlich fallen die Studienergebnisse im Bereich 'Paymentsysteme' aus. Die Onlineshops danach gefragt ob sie ins Payment investieren, geben 83 Prozent an, Gelder aufzuwenden, allerdings liegen bei der deutlichen Mehrzahl die Aufwendungen auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr. Nicht mal jeder fünfte Shop will das Budget für diesen Posten anheben. hier wird eher ähnlich wie beim Design fortwährend am Feinschliff gearbeitet, aber der ganze große Wurf beziehungsweise neue und teurer technische Systeme sind vorerst nicht geplant. Das bestehende Portfolio reicht aus und ist Standardmäßig im Einsatz.

Erkenntnis fünf: Investitionen in Ladenflächen sind absolut die Ausnahme

Kaum ein Investment-Thema für deutsche Onlineshop-Betreiber ist laut der iBusiness-Studie aktuell der Crosschannel-handel explizit Investitionen in Ladenflächen. Zwar ist es mittlerweile unbestritten, dass Crosschannel-Handel ein ganz wichtiger Baustein im Gebäude des erfolgreichen Handels ist. Crosschannel ist die Zukunft des Handels. Doch die Hürden für Onlineshops, an den Point of Sale zu expandieren, sind hoch. Vor allem kleine ECommerce-Händler sehen bei Crosschannel-Ansätzen schier unüberwindliche Hindernisse: Enorm hoher Kapitalbedarf beim Aufbau von Präsenzläden in der Fläche, fehlendes Know-how und zu wenig Manpower sind die höchsten Hürden. Zwar eröffnen beispielsweise Shop-in-Shop-Konzepte auch für kleine und mittelständische Pure Player künftig die Chance, den Weg aus dem Onlinehandel in den Präsenzhandel zu wagen, ohne den Fokus des Onlinegeschäfts aus den Augen zu verlieren, aber das scheint offenbar noch eher schöne Theorie als wirklich in der Praxis angekommen zu.

So sind auch neue Konzepte wie das Beispiel Shop-in-Shop nicht zum Nulltarif zu haben. Ein Unternehmen, das ein eigenes POS-Netz aufbauen möchte, benötigt eine hohe Mitarbeiterkompetenz mit Einzelhandelserfahrung und ein ausreichendes Budget. Im Gegensatz zum Onlineshop muss ein stationäres Geschäft vielfältigste Standortfaktoren erfüllen wie Frequenz, Marken- und Wettbewerbsumfeld, Zielgruppenverfügbarkeit, was sich meist in einer entsprechenden Ladenmiete widerspiegelt. Hier investieren aktuell kaum Onlinehändler: mehr als die Hälfte (60 Prozent) hegen hier keine Investitionsabsichten.