So geht Smart SEA: Was fast alle Shops bei Kampagnen falsch machen

Die Komplexität des Onlinemarketings hat sich in den letzten Jahren stark erhöht. Denn neben der Veränderung des Nutzerverhaltens sind auch die Möglichkeiten gestiegen, den User und dessen Verhalten bestmöglich zu analysieren und die so gewonnenen Daten für das Onlinemarketing zu nutzen. Smart Data ist das Zauberwort, das dem Suchmaschinenmarketing ganz neue Möglichkeiten der Erfolgsmessung und Kampagnensteuerung beschert.

So kann erstmals auch der Deckungsbeitrag einer Kampagne, einer einzelnen Werbemaßnahme oder eines Werbekanals ermittelt werden. Daraus ergeben sich völlig neue Einblicke in die Rentabilität von SEA-Maßnahmen und zeigt, welche Steuerungsdimensionen dank Smart Data die Zukunft des Onlinemarketings abstecken. Wie's richtig geht zeigt unsere Analyse.

Um die großen Mengen an Daten sowie die zunehmende Dynamik und Komplexität von SEA-Kampagnen zu bewältigen, nutzen Online-Marketer bereits seit Langem automatisiertes Gebotsmanagement (= Bidmanagement). Doch mit der Zunahme der Datenvielfalt erhöht sich auch die Auswahl an Steuerungsdimensionen und stellt damit neue Herausforderungen an die Gebotsoptimierung in auktionsbasierten Werbeformen.

Dummes gegen smartes SEA: Die vergessenen Daten-Dimensionen

Bei den meisten SEA-Accounts und Bidmanagement-Systemen erfolgt die Gebotsberechnung nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip. Bei dieser eher eindimensionalen Herangehensweise, wird nur das Verhältnis aus SEA Ad Spend und einfachen Front-End-Erfolgen, wie Lead, Orders oder Front-End-Umsätzen herangezogen - unabhängig davon, welche Kontakte bereits stattgefunden und welche Kundentypen geklickt oder gekauft haben. Dadurch wird vor allem den Keywords eine starke Performance zugesprochen, die bei Last Cookie einen Front-End-Erfolg ausgelöst haben. Andere Daten-Dimensionen werden zur Berechnung des Erfolgs einer Werbemaßnahme nicht berücksichtigt, obwohl diese Daten in einer Vielfalt bereits fast überall vorliegen. Dazu zählen unter anderem:

• Zeit, Ort und Moment des Werbemittelkontaktes
• Der Beitrag der Werbemittel/Aktivitäten zum Erfolg und damit die daraus resultierende Attributionsart (Last Cookie, First Cookie, Badewanne etc.)
• Endgeräte-Typ (Desktop, Mobile oder Tablet)
• Kaufabwicklung über Onlineshop, App, Hardware oder stationär
• Äußere Einflüsse wie TV, Reichweitenkampagnen,das Wetter, der Wettbewerb oder besondere Ereignisse
• Kundenhistorie und -lebenszyklus sowie CRM-Daten
• Erfolgsgrößen (Klicks, Order, Umsätze, Ergebnis, Customer Lifetime Value etc.)

Entscheidende Daten-Dimensionen für die richtige (!) Gebotsberechnung

Für die Festlegung des Werbemittelbudgeteinsatzes beziehungsweise die Definition der Gebotshöhe in einer Auktion sind einige zentrale Parameter entscheidend.

• Der Kundenwert zum Zeitpunkt des Kontaktes bzw. der "Moment des Kunden" in Bezug auf Ort, Zeit und Situation (Audience Management).


• Der durchschnittliche Erfolgsbeitrag des Werbemittel (-kontaktes) innerhalb des Kaufprozesses und damit einhergehend die Zielsetzung des Werbemittels und der Kundenansprache in diesem Moment (Attribution).
• Die definierte Erfolgsgröße bzw. der tatsächliche Ergebnisbeitrag einer Werbemaßnahme, eines Werbe-Clusters bzw. einer Werbemittelkontaktkette. Mit Ergebnis ist hier der tatsächliche Deckungs- bzw. Ergebnisbeitrag der verkauften Produkte oder auch die zu erwartende Gewinnspanne (Customer Lifetime Value (CLV)) gemeint.
Aus diesen Parametern lassen sich drei wesentliche Steuerungsdimensionen hervorheben, deren Berücksichtigung einen deutlichen Einfluss auf die Steuerung und damit auch auf den Erfolg oder Nichterfolg einer Kampagne hat.

1. Zielgruppe exakt definieren mit Audience Management

Über Audience Management spricht zurzeit jeder. Zu Recht, denn folglich hat das aktuelle und vergangene Verhalten eines Kunden oder Nichtkunden starken Einfluss darauf, wie Unternehmen den Kunden im Moment und in der Zukunft ansprechen möchten. Hat der Kunde seine letzten drei Bestellungen storniert, möchte das Unternehmen ihn vielleicht gar nicht mehr über Werbung ansprechen und diesen Typ Kunden oder dieses Kundencluster gezielt für die Bewerbung ausschließen. Ein Beispiel, bei dem das aktuelle Kundenverhalten maßgeblich ist, wäre, wenn sich der Kunde gerade in der Nähe einer Filiale aufhält und mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen gezielt in das Stationärgeschäft gelockt werden soll. Mit Audience Management ist dies möglich. Damit es aber auch gelingt, bedarf es ausreichend vorhandener Kundendaten, die wiederum sinnvoll verarbeitet und miteinander verknüpft werden müssen, um anschließend Zielgruppentypen zu segmentieren.

2. Customer-Journey-Analyse zur besseren Kampagnen-Steuerung

Die Customer-Journey-Analyse und die Definition eines geeigneten Attributionsmodells beschäftigen die Werbewirtschaft bereits seit einigen Jahren. Während es beim Audience Management vor allem darum geht, den Kunden und seine Historie im Detail zu kennen, geht es beim Thema Attribution darum, die Werbebudgets in Abhängigkeit von der Werbewirkung optimal auf die jeweiligen Kaufprozess-Phasen und deren Werbemittel zu allokieren (Push- und Pull-Phasen), sodass letztlich der größtmögliche Werbeerfolg eintritt. Die beiden Themen Attribution und Audience Management hängen demnach stark miteinander zusammen und teilen das Ziel einer optimalen Ansprache von Bestands- und Neukunden. Auch wenn die Datenerfassung und Analyse innerhalb der Customer Journey bereits fortgeschritten ist und von diversen Tools unterstützt wird, handelt es sich bei der Definition eines geeigneten Attributionsmodells um eine dynamische und damit nicht endende Vorgehensweise.

3. Berücksichtigung von Erfolgs- bzw. Ergebnis-Daten für einen eindeutigen Werbeerfolg

Auf die Frage, wie sich der Werbeerfolg definiert, hat die Branche derzeit unterschiedliche Antworten. Aber es ist zu kurz gedacht, wenn über Attributionsmodelle nur die Verteilung der Werbebudgets geregelt werden soll. Vielmehr gilt es, auch die Budgethöhen je Kanal und Maßnahme abhängig vom Erfolg (hier ist damit der Deckungsbeitrag gemeint) zu definieren. Diese Möglichkeit ist völlig neu und gewährt viel tiefere Einblicke in den Erfolg von Kampagnen, Kanälen oder einzelnen Maßnahmen, die unbedingt genutzt werden sollten.

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Zudem ist es sinnvoll, Budgets nur solange zu allokieren, solange der errechnete Ziel- und Erfolgswert eingehalten wird. Dabei nur auf KPIs wie Klicks oder Orders zu steuern ist viel zu ungenau - in der Praxis heute jedoch die Regel. Viele Kunden bewerten den Erfolg einer Werbemaßnahme, eines Werbe-Kanals beziehungsweise den Werbekontakt mit Klicks, Orders oder Brutto-Umsätzen (vor Retouren). Und zwar unabhängig davon, welche tatsächlichen Umsätze und Ergebnisse nach Retouren und Bonitätsprüfungen mit den Warenkörben generiert wurden. Doch erst wenn genau geklärt ist, welchen Ergebnisbeitrag ein Werbe-Cluster, die Werbemittelkontaktkette oder ein einzelnes Produkt letztendlich hat, eventuell auch in Verbindung mit einem strategischen Ziel (zum Beispiel 'Steigerung des Neukundenanteils' oder 'gezielte Lagerräumung'), ist es möglich, den richtigen Gebotspreis in einer Auktion zu definieren.

Alle drei genannten Dimensionen hängen stark miteinander zusammen, weshalb sich Unternehmen aktuell auch mit allen Dimensionen intensiv beschäftigen sollten. Beim Thema Audience Management und Attribution handelt es sich um komplexe und langfristig angesetzte Themen, die auch das Unternehmen und dessen Organisationstruktur sowie Prozesse betreffen. Das Thema Erfolgs- und Ergebnis-Daten-Integration ist zwar die Basis für eine optimierte Werbebudgetsteuerung, jedoch nicht abhängig von Audience- und Attributions-Management und sollte daher alsbald oder parallel als schneller Erfolgshebel angegangen werden.

Lückenhaftes Angebot: Aktuelle Tools für SEA-Kampagnen

In den letzten zehn Jahren sind diverse Tool-Anbieter in den Markt gekommen, die sich - unter anderem - auf automatisiertes Gebotsmanagement für SEA-Kampagnen fokussiert haben. Dennoch deckt keines der am Markt angebotenen Steuerungs-Systeme alle genannten und erforderlichen Dimensionen bereits optimal ab oder bietet eine ideale Verzahnung der drei Dimensionen.

Es gibt zum einen diverse Spezialanbieter, deren Tools zusammenzubringen aktuell noch sehr aufwändig ist. Andererseits gibt es die großen Technologie-Plattformen (Adobe  , Marin Software  , DoubleClick Search   oder Kenshoo  ), die wiederum versuchen, möglichst alle Services unter einem Dach anzubieten. Im Grunde unterscheiden sich diese Tools vor allem in ihrer ursprünglichen Spezialisierung und tun sich deshalb heute unterschiedlich schwer. Durchsetzen werden sich voraussichtlich die Tools, die ihren Fokus auf die Daten und eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden haben. Technologieanbietern, deren Kernkompetenz eine Daten-Management-Plattform (DMP) ist, wird es in Zukunft wesentlich leichter fallen, ergänzende Services anzudocken als andersherum. Aktuell sind die DMP-Anbieter aber noch ausgebremst, denn der Aufbau einer zentralen Marketingdatenbank ist bei vielen Unternehmen erst in den Anfängen.

Damit Unternehmen das Verhalten ihrer Kunden oder potenziellen Kunden online und offline vollständig erfassen können, ist außerdem eine device- und kanalübergreifende Messung notwendig. Dieses sogenannte Cross-Device-/ Cross-Channel-Tracking ist aktuell jedoch noch kein Standard und nur über Umwege möglich. Google   oder auch Facebook   sind hierbei die Vorreiter.

Die SEA-Steuerung muss heute zwingend mit der gesamten Onlinemarketing-Steuerung verzahnt sein. Unternehmen, die gerade überlegen in neue Tools zu investieren und eine neue Technologie-Infrastruktur aufzubauen, sollten das Datenmanagement in das Zentrum ihrer Überlegungen stellen und erst dann weitere Features und wichtige Funktionen einbeziehen.

Und so geht's: Data-driven SEA in der Praxis

Aber was bedeutet ein datengetriebenes SEA für Unternehmen in der Praxis? Beispielhaft betrachten wir hier einen Omni-Channel-Retailer mit Onlineshop, flächendeckendem Filialnetz, mit hochpreisigen Artikeln und dadurch oft längerem Kauf-Funnel sowie einer komplexen CRM-Strategie:

• Bei Website-Besuchern werden gezielt und automatisiert Verknüpfungen zu den CRM-Daten sowie intelligente Remarketing-Listen aufgebaut. Über diese Listen können die Anzeigen in der Suchmaschine dann gezielt User-bezogen ausgesteuert werden (z.B. über RLSA - Google Remarketing Lists for Search Ads). Viel-Retournierer können dadurch bspw. für die Bewerbung im SEA ausgeschlossen werden oder für Fokus-Kunden werden höhere Gebote abgegeben.
• Oft ist der Neukundenanteil durch Mobile-Kampagnen (mobile Endgeräte) höher als über Desktop. Hier werden dann gezielt die Bid-Modifier hochgesteuert.
• Die Customer-Journey-Analyse hat aufgezeigt, dass bestimmte generische Keywords eine besondere Werbewirkung besitzen und innerhalb des Kaufprozesses von enormer Bedeutung sind, da sie die Journeys überwiegend eröffnen. Diese Keywords bekommen über das Attributionsmodell, das in einer intelligenten Steuerung implementiert ist, automatisch ihren Anteil vom Erfolg zugerechnet.
• Über die regelmäßigen ROPO-Analysen wurde festgestellt, dass auf 100 Online-Käufe durchschnittlich noch mal 64 Stationär-Käufe folgen und zusätzlich sogar regionale Unterschiede - abhängig von der Filialdichte - vorhanden sind. Diese Store-Transactions werden als Erfolg in die SEA-Steuerung zurückgespielt und die regionalen Besonderheiten über Bid-Modifier abgebildet.
• Über eine Verknüpfung mit den Backend-Daten ist es möglich zu sehen, welche tatsächlichen Umsätze nach Retouren und Stornos aufgelaufen sind. Nach Abzug von Wareneinstand und sonstigen Kosten können die Deckungs- und sogar Ergebnisbeiträge für Produkt-Cluster oder Werbemittelkontaktketten errechnet werden.
• Preisanalysen zeigen transparent, wo Produkte im Shopping/PLA wettbewerbsfähig sind. Die Ergebnisse werden regelmäßig automatisch an die Steuerungs-Engine übertragen.

Wer das Wettrennen um die beste SEA-Automatisierung gewinnen wird

Es ist unbestritten, dass in der Anwendung der oben genannten Schlüsseldaten für die Aussteuerung von SEA-Kampagnen enorm viel Potenzial liegt. Dennoch schreitet die Umstellung der Unternehmen sehr langsam voran - zu komplex ist das anvisierte Vorhaben und allein deshalb scheut wohl so mancher Marketer den Angriff eines solchen Projekts. Es ist zu erwarten, dass es auch in diesem Bereich einmal mehr die Branchen-Vorreiter sein werden, die hier die Nase vorne haben werden. Und es werden auch sie sein, die als erstes die Früchte des data-driven SEAs ernten können - die übrigens ausgesprochen wohlschmeckend sind: Allein die Umstellung auf Deckungsbeitrags-Steuerung - das haben verschiedene Kundenprojekte gezeigt - ermöglicht zweistellige Wachstumsraten im SEA. Der immense Wettbewerbsvorteil liegt dabei auf der Hand.

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iBusiness-Autor Michael Schönherr ist Mitglied der Geschäftsleitung bei der Performance Marketing Agentur Bluesummit GmbH   und leitet dort den Bereich Operations.