Akquise-Studie 2016: Wie Agenturen Neukunden gewinnen

Deutschsprachige Interaktivagenturen wissen genau, wie sie ihre Neukunden akquirieren wollen. Zu den wichtigsten Instrumenten zählen Folgeauftrag, persönlicher Kontakt, Content-Marketing und Altkunden-Reaktivierung. Die am wenigsten genutzten Akquise-Techniken sind dagegen Außendienst, Direktmarketing per Brief, Webinare, Online-Leadqualifizierung, Messestand und Online-Display-Kampagnen (siehe Chart).

An diesem Bild ändert sich auch 2016 nur wenig, wie eine iBusiness-Umfrage Interaktiv-Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum ergeben hat. Gerade bei den klassischen Methoden stehen die Top-Marketingmaßnahmen - persönlicher Kontakt und Folgeauftrag - sowie die Flops - Bannerwerbung, Messestand - fest zementiert. Mehr noch: Danach befragt, welche Methoden in den kommenden 18 Monaten an Bedeutung gewinnen oder verlieren werden, hat sich der Abstand noch einmal vergrößert. Während die Top-Methoden allesamt deutlich zulegen konnten, verloren die Flop-Methoden noch einmal (wenn auch minimal) gegenüber der letzten Umfrage vom Herbst 2015.

Die Umfrage bestätigt damit das gelernte Wissen aus dem Agentur-Alltag: Das Dienstleister-Business ist ein Nasengeschäft. Ohne Kundenempfehlung, ohne Folgeaufträge zufriedener Kunden, ohne intensiver Dialog mit aktuellen und künftigen Kunden läuft bei Agenturen wenig.

Fast jeder Agentur- oder Marketingchef kennt diese Erfolgsrezepte, nutzt sie intensiv und hat sie weitgehend optimiert. Hier ist kaum noch etwas zu holen.

Mehr Wachstumspotenzial bietet dagegen das Mittelfeld - und hier tut sich auch weit mehr. Um herauszufinden, welche Methoden das meiste Potenzial haben, hat iBusiness die Agentur-Entscheider danach befragt, welchen Instrumenten sie in den kommenden 18 Monaten einen Bedeutungszuwachs zutrauen.

Eindeutiger Gewinner-Methode dieser Befragung ist das Thema Content-Marketing. Mit einem Indexwert von 0,74 auf einer Skala von -1 (wird an Bedeutung verlieren) bis +1 (wird gewinnen) glauben die meisten Agenturchefs, dass sie auf diesem Feld noch etwas holen können. Dazu passt, dass auch Speakership-Opportunities - also Vorträge auf Kongressen oder Veranstaltungen - von den meisten Agenturchefs mit einem Indexwert von 0,45 als äußerst spannende Methode zur Neukundenakquise betrachtet werden.

Letztlich handelt es sich dabei auch um eine Form des Content-Marketings. Dabei scheint sich der Gedanke durchzusetzen, dass Content-Marketing nicht nur von einer breiten Streuung der Inhalte lebt, sondern auch eine planmäßige Ansprache der Kontakte nötig macht. So lässt sich jedenfalls das Ergebnis interpretieren, nach dem es das Thema Online-Leadqualifizierung mit einem Indexwert von 0,39 erstmals in die Top 5 geschafft hat.


Einen Bedeutungszuwachs - wenn auch mit gegenüber dem Vorjahr leicht abgeschwächter Erwartung - traut die Branche außerdem den Themen Whitepapers (Indexwert 0,33), Social-Media-Marketing (0,33) und Altkunden-Reaktivierung (0,32) zu. Ungefähr ihr positives Vorjahresniveau konnten die Themen Webinare (0,26), Networking (0,22), Pressearbeit (0,22) und Search Engine Marketing (SEA, 0,16) halten.

Zu den Verlierern zählen wie schon in den Vorjahren Direktmarketing-Mailings (Index -0,65) Telefon-Kaltakquise (-0,52), Messestand (-0,42), Online-Displaywerbung (-0,6), Außendienst (-0,25), Bewerbung für Pitches und Ausschreibungen (-0,14) sowie Email-Marketing (-0,04).

Klassische Werbung verliert gegenüber der Kraft des Contents

Unterm Strich lässt sich festhalten, dass fast alle Marketingmaßnahmen, die auf klassische Werbemaßnahmen setzen - sei es Search, Banner, Messestand oder Direktmailing - am unteren Ende des Rankings zu finden sind. Werbestrategien, die im weiteren Sinne dem Themenkreis Content-Marketing zuzurechnen sind (Speakership, Whitepaper, Webinare, Pressearbeit, Leads etc.) sind dagegen in der oberen Hälfte der Charts zu sehen - ebenso wie die persönlichen Kontakte.

Weniger entscheidend ist dagegen die Frage, ob die Maßnahmen on- oder offline durchgeführt werden. Klassische Werbung schneidet schlecht ab, egal ob per E-Mail oder Briefpost geworben wird; Content-Marketing-Strategien gelten dagegen als Erfolg versprechend - unabhängig ob auf einer Konferenz (real) oder in einem Webinar (virtuell) gesprochen wird.

Persönlicher Kontakt ist kaum zu schlagen

Im Agentur-Alltag ist aber nicht von Interesse, wie die Maßnahmen im gesamten abschneiden und welches Potenzial ihnen zugetraut wird. Auch die Veränderungen gegenüber der letzten Befragungswelle sind ein wichtiger Indikator. Trends zeichnen sich besonders deutlich ab, wenn lediglich Wachstum und Verlust abgeleitet werden.



Es zeigt sich, dass die große Mehrzahl der Themen nur sehr geringe Veränderungen aufweisen. Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass die letzte Befragung erst drei Monate zurückliegt und daher konstante Ergebnisse zu erwarten waren. Allerdings stechen einige Themenkreise positiv heraus: Speakership-Opportunities, persönliche Empfehlungen und Folgeaufträge konnten besonders kräftig zulegen.

Der persönliche Kontakt in der Real World scheint beim Agenturmarketing im Moment besonders vielversprechend zu sein. Insbesondere, wenn er mit Content-Marketing-Strategien gepaart ist. Auch diese konnten gegenüber der vergangenen Befragungswelle noch weiter zulegen - trotz des hohen Niveaus, das das Thema damals schon genoss. Dies ist ein Zeichen dafür, dass der Content-Trend noch lange nicht abzuflauen scheint.

Umgekehrt verloren zwei der Flop-Themen der letzten Befragungswelle weiter sehr deutlich: Telefon-Kaltakquise und Direktmarketing per Brief fallen aus sehr niedrigem Niveau ungebremst in die Bedeutungslosigkeit. Überraschend ist dagegen der starke Verlust beim Thema EMail-Marketing. Gegenüber der letzten Befragungswelle verliert das Thema aus dem Mittelfeld kommend relativ deutlich an Relevanz. Ihren Boden gefunden haben dagegen offenbar die (Flop-)Themen Online-Display-Marketing und Messestand. Sie bleiben auf äußerst niedrigem Niveau, verschlechtern sich aber nur noch wenig.

Wenig genutzte Erfolgsmethoden

Größtmögliche Sicherheit bieten die klassischen Akquisemethoden, die in den Top Ten der Charts gelandet sind. Wer allerdings auf der Suche nach neuen Potenzialen ist, muss tiefer in den Daten schürfen. Bei einer genauen Betrachtung der Stimmverteilung zeigt sich bei den meisten Marketingthemen eine relativ heterogene Einschätzung.

Maßnahmen, die gut bewertet wurden, sammeln die meisten Stimmen in der Kategorie "Bedeutung wird zunehmen (+1)", einige in "Bedeutung bleibt gleich (0)" und nur sehr wenige Stimmen in "Bedeutung wird abnehmen (-1)". Das Gleiche gilt bei schlecht bewerteten Themen: Die Stimmen clustern auf der negativen Seite der Skala. Nur sehr wenige Befragte gaben eine gegenteilige Bewertung ab.

Es gibt jedoch einzelne Themen, die sehr viel kontroverser diskutiert wurden: Diese Themen landen im Mittelfeld der Charts - aber nicht weil die meisten Befragten dem Thema neutral gegenüberstanden, sondern weil sich die Stimmen relativ gleichmäßig über die Antwortmöglichkeiten verteilten.



Bei diesen kontrovers beurteilten Methoden lohnt es sich in jedem Fall genauer hinzusehen. Die Themen sind offenbar nicht für alle Marktteilnehmer interessant, aber für mache von besonderem Wert. Dies kann eine Frage der individuellen Wahrnehmung, aber auch eine Frage der Agenturausrichtung oder -strategie sein.

So sind Pitches bei Kreativagenturen gängiger als bei SAP-Dienstleistern. Webinare passen sicherlich besser in eine Content-Marketing-Strategie mit Lead-Management. Und Search-Engine-Marketing ist unter Umständen für Agenturen interessant, die sich an Unternehmen mit einem geringeren digitalen Reifegrad wenden oder auf eine Speziallösung fokussiert sind.

So zeigt sich am Ende, dass es nicht das eine Erfolgsrezept zur Neukundengewinnung gibt. Eine clevere Strategie zu finden, die zur eigenen Agentur passt, ist immer noch wichtigste Aufgabe des Marketings.

Akquise ist Geschäftsführer-Auftrag

Nicht geändert gegenüber den vergangenen Jahren und Jahrzehnten hat sich in der Agenturlandschaft die klassische Auftragsverteilung: Der Agenturgeschäftsführer macht alles - wenn er denn irgendwann dazu kommt. Delegation und Aufgabenverteilung hat bei deutschsprachigen Agenturen und Dienstleister ganz offensichtlich immer noch Seltenheitwert: Bei mehr als zwei Fünftel aller Agenturen ist der Geschäftsführer auch verantwortlich für die Neukundenakquise:

Nur jede dritte Agentur verfügt über einen Vertriebsleiter, bei jeder vierten erledigt der Marketingleiter das Thema Akquisition mit. Werbeleiter gibt es nur bei wenigen deutschsprachigen Dienstleistern, bei manchen ist sogar der PR-Mensch für Akquise zuständig. Scheint so zu sein, als ob Neukunden für deutschsprachige Agenturen nicht im Kern des Fokus liegen...