Umsatz, Leute und Visionen: Zahlen aus dem deutschen Agenturmarkt

Das Wachstum der größten deutschen Digiatlagenturen setzt sich fort. Das hat die Analyse der Basisdaten des Internetagentur-Rankings 2016 gezeigt. Deutschlands Internetagenturen haben im Geschäftsjahr 2015 einen Honorarumsatz von 1,432 Milliarden Euro erwirtschaftet. Ein kräftiges Plus von 17,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Das Agenturen-Wachstum ist beeindruckend: Mit 17,6 Prozent legt der Umsatz deutlich schneller zu wie beispielsweise die Umsätze im Onlinehandel oder im Display-Werbemarkt. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) bezifferte das prozentuale Wachstum, das im Onlinegeschäft 2015 mit Waren erzielt wurde, auf zwölf Prozent. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) berechnete das Werbe-Wachstum im Display-Markt   auf 6,3 Prozent. Hier wächst der Agentur-Markt im Vergleich gleich mehr als doppelt so schnell.

Woher die Agentur-Umsätze kommen

Den größten Umsatzanteil erwirtschaften die Digitalagenturen im Onlinemarketing: Ein Drittel des Agentur-Umsatzes machen Aufträge diesem Bereich aus. Marketing-Projekte bleiben damit wie in den Vorjahren der wichtigste Revenue-Stream. Knapp ein weiteres Drittel des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich E-Commerce in die Kassen der Dienstleister. Dieser Umsatzanteil ist bei den Agenturen von knapp 25 Prozent in 2013 auf 30 Prozent gestiegen. Zwei Drittel ihrer gesamten Umsätze erwirtschaften die Interaktivdienstleister damit allein mit Aufträgen aus den Anwendungsgebieten Marketing und Onlinehandel.

Aufgespalten nach Tätigkeitsbereichen generieren die Full-Service-Dienstleister 30 Prozent des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten. Jeweils 19 Prozent Umsatzanteil entfallen auf die Bereiche Beratung/Projektmanagement sowie kreative Umsetzung (Frontend). Weitere elf Prozent des gesamten Honorarumsatzes der Branche stammen aus dem Bereich Grafik & Design (Visual Design/User Interface Design) gefolgt von Einnahmen, die für Konzeption/Qualitätssicherung erzielt werden.

Zielplattform mit der größten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft ist das Internet. Gut zwei Drittel des gesamten Umsatzes der Interaktiven werden online eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet die Bedeutung der Mobil-Plattform, aus der immerhin 23 Prozent der Agenturumsätze stammen. Im Vergleich zu 2013 ist das eine Zunahme um weitere sechs Prozent.

Das Geschäft im Segment 'Mobile' ist im Businessalltag der Agenturen angekommen. Hatte man bis vor zwei Jahren noch das Gefühl, dass jeder Interaktivdienstleister Apps am laufenden Band programmiert, haben Apps heute noch den Stellenwert eines Gadgets bei Projektaufträgen. Der App-Boom ist zwar abgeflaut, allerdings steht jetzt die Mobilisierung der Geschäftsmodelle an. Hier befeuert der Digitaltransformationsboom das Geschäft. Und Google belohnt und pusht Aufträge für Responsive Design.

Nicht zu unterschätzen für die Internetwirtschaft ist das Intranet. Mit einem Umsatzanteil von neun Prozent sind die internen Kommunikationssysteme die seit Jahren drittwichtigste Zielplattform. Hier treibt die Nachfrage nach Social Intranets den Markt. Seien es Themen wie die Installation von Social CRM und Social-Media-Analysetools, oder sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen.

Weiterhin Uneinigkeit herrscht, was die allgemeine Branchenzugehörigkeit angeht: Der Großteil fühlt sich laut aktueller Auswertung der 'Internet-/Multimedia-Branche' zugehörig. Der Anteil jener Agenturen, die mit dieser Branchenbezeichnung konform gehen, ist in diesem Jahr immerhin auf 39 Prozent (Vorjahr 35 Prozent) gestiegen. Ein weiteres Fünftel der Dienstleister fühlt sich der 'Digitalen Wirtschaft' zugehörig. Nicht unwesentlicher sind die Anteile an Agenturen, die sich der 'Werbe-/Marketing-Kommunikationsbranche' beziehungsweise 'EBusiness-Branche' zuordnen. Der IT-Branche zugehörig fühlen sich mit vier Prozent Anteil die wenigsten Agenturen.

Thema digitale Transformation ist Branchen beherrschend

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft findet die höchste Zustimmung die These "Digitale Transformation ist Kernthema der Agenturen für die nächsten Jahre." Die Befürwortung dieser These deckt sich mit den aktuellen Erhebungen zum interaktiven Wirtschaftsklima. Als Treiber der guten Entwicklung für die gesamte Interaktivbranche konnte die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft identifiziert werden. Was für den Verbraucher längst Alltag ist, beginnt sich nun in immer mehr Unternehmen durchzusetzen. Vernetzung, Crosschannel, digitale Kommunikation: Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Firmen in ihre digitale Transformation zu investieren. Schon jetzt wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den Agenturen extrem vielversprechend eingeschätzt. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben bereits in diesem Feld ihre Kompetenzen gestärkt und begonnen, Kunden und Aufträge an Land ziehen.


Das Digitale gewinnt aber nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus eben in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft zu einem essenziellen Thema. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen. Dass Deutschland in den kommenden vier Jahren digitales Wachstumsland Nummer eins in Europa wird", erwarten jedoch die Digitalagenturen weniger. Wenig verwunderlich ist unter diesem Aspekt, dass die Thesen "Notwendigkeit des Breitbandausbaus ist mehr als gegeben" sowie "Digitale Wertschöpfung und Vernetzung schaffen Wachstum ..." eine sehr hohe Zustimmung erfahren.

Eindeutig höheren Zuspruch als im Vorjahr findet aktuell wieder die These: "Die Pitchkultur hat sich verändert: immer mehr unbezahlte Pitches stehen steigenden Personalkosten gegenüber". Die Einschätzung belegt die jüngst veröffentlichte iBusiness-Umfrage, in der nach den größten Problemen im Agentur-Geschäft gefragt wurde. Dort zeigt sich, dass es sowohl auf Kundenseite wie auch auf Agenturseite lange nicht mehr so rund läuft wie früher. Onlinemarketing- und Internet-Verantwortliche beklagen sich zunehmend darüber, dass immer weniger spannende Agenturen an den von ihnen ausgeschriebenen Pitches teilnehmen. Umgekehrt beobachten immer mehr Agenturgeschäftsführer, dass trotz steigender Umsatzzahlen Pro-Kopf-Umsatz und Gewinn stagnieren.

Deutlich wird das Dilemma der steigenden Kundenansprüche bei Pitches, Ausschreibungen und Präsentationen. Hier prallen Welten aufeinander: Während Agenturen die zunehmende Gratismentalität bei Pitches auf Schärfste kritisieren, geraten die Internet-Verantwortlichen, die die Pitches initiieren, durch ihr Controlling zunehmend unter Druck. So werden zwar immer häufiger Etats zum Pitch ausgeschrieben, immer seltener allerdings die Teilnahmen zu Auftragsausschreibungen von Unternehmen mit einem Honorar vergütet.

Wo die Branche wachsen und investieren will

Geht es nach den Prognosen der meisten Agenturen, wird es in dem kommenden Monaten mit dem Branchen-Umsatz weiter Richtung Wachstum gehen: So zeigen sich die Dienstleister bei der Einschätzung zur Entwicklung ihres Umsatzes im angebrochenen Geschäftsjahr 2016 sehr optimistisch. Knapp drei Viertel (72 Prozent) der befragten Agenturen sind davon überzeugt, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Nur zwei Prozent rechnen mit einer Abnahme des eigenen Agenturumsatzes, während 14 Prozent mit einem vergleichbaren Umsatz wie im vorangegangenen Jahr kalkulieren. Die positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind und der Rubel rollt. Mit 88 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den Mammutanteil an den Honorarumsätzen der Agenturen aus. Weitere acht Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen ein Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Ebenfalls wachsen soll die Zahl der Mitarbeiter. Knapp drei von vier Agenturen gehen davon aus, dass die Zahl der Mitarbeiter steigen wird. 14.300 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; ein Anstieg von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Branche stellt also ein. Damit wächst die Mitarbeiterzahl in den Agenturen leider bisher nicht proportional zum Umsatz, sondern liegt darunter. Und unter dem Strich bleibt es ein massives Branchenproblem, geeignetes Personal zu finden. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass die Branche den anhaltenden Fachkräftemangel nach wie vor nicht in den Griff bekommt. Denn die Mitarbeiterzahl in den Agenturen steigt deutlich langsamer als der Personalbedarf sein dürfte, um dem Marktwachstum gerecht werden zu können. Nach all den Jahren wird damit immer deutlicher, dass das Personalproblem nicht zuletzt hausgemacht ist. Denn offensichtlich hat der Ehrgeiz, sich selber um geeigneten Nachwuchs zu bemühen, in der Branche nicht wirklich angezogen.



Zum generellen Mitarbeitermangek kommt nach wie vor ein spezieller Frauenmangel. Knapp ein Drittel (28 Prozent) aller Beschäftigten der deutschen Interaktivdienstleister ist in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/Backend beschäftigt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Beratung/Produktmanagement, in denen 25 Prozent aller Mitarbeiter ihren Wirkungskreis haben. Weitere 13 Prozent der Interaktiv-Mitarbeiter sind im Bereich kreative Umsetzung eingebunden. Neun Prozent der Interaktiven verantworten den Bereich Grafik/Design und jeweils acht Prozent sind mit inhaltlichen Umsetzungen, und Administration/Verwaltung und Usability beziehungsweise Qualitätsmanagement beschäftigt.

Ausgewertet wurde zum dritten Mal in Folge auch der Anteil von Frauen, die in der digitalen Wirtschaft beschäftigt sind. Insgesamt liegt die Frauenquote bei den Full-Service-Internetagenturen nach wie vor bei knapp 40 Prozent. Deutlich unausgewogener zeigt sich die Detailauswertung nach Tätigkeitsbereichen. In den technischen Anwendungsfeldern findet sich kaum eine Frau, während im Bereich 'Administration/Verwaltung' (Backoffice, Buchhaltung,...) die Frauen die Mehrheit stellen. In die Nähe der Gleichberechtigung kommt der weibliche Teil der Interaktivbranche dann ausschließlich noch im Content-Bereich und Design.