Akquise-Studie: So suchen Unternehmen Agenturen für Pitches aus

Auch wenn das Geschäft bei Deutschlands Interaktivagenturen boomt: Der Markt wird zunehmend härter, kleinteiliger, mit mehr Konkurrenz: Kontinuierliche Etats sind bei den meisten Agenturen eine Rarität, das Projektgeschäft bringt das meiste Geld. Das stammt zunehmend eher aus kleineren Projekten. Kein Wunder, schließlich sind bei diesen Projekten sehr schnell Ergebnisse zu sehen. Strategische Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, werden immer seltener ausgeschrieben, das zeigen die vergangenen Erhebungen zum interaktiven Wirtschaftsklima (Welche Agentur-Geschäftsfelder von der Digitalisierung profitieren). Oder sie landen bei einer neu im Web-Umfeld sichtbar gewordenen Konkurrenz: Werbeagenturen, Systemhäuser, Consultingunternehmen, PR-Agenturen.

Zwar sorgt das Thema Digitale Transformation auf der einen Seite für volle Auftragsbücher bei den Digitalagenturen. Auf der anderen Seite führt die steigende Digitalisierung dazu, dass die Marketingkommunikation stetig komplexer wird. Gleichzeitig stehen Marketingabteilungen heute unter erheblichem Erfolgs- und Kostendruck. Eine Folge: Immer häufiger laden Marketing- und Kommunikationsentscheider zu großangelegten Pitches mit deutlich mehr als vier Teilnehmern ein, um sich für ihre Projekte externe Dienstleister ins Haus zu holen. Bei der Suche und letztlich Auswahl einer (neuen) Agentur sind die Unternehmen wählerisch, denn auch die Ansprüche an die Qualität der Agenturpräsentationen steigen. Zwar gibt es Rankings, Verzeichnisse oder Gütesiegel, aber wenn es um die Auswahl einer Agentur geht, sind diese nicht immer die ersten Tools, auf die Unternehmen schauen.

Agentur-Akquise: Empfehlungen sind am wichtigsten

Nichts geht über einen guten Ruf. So lassen sich die Ergebnisse der aktuellen iBusiness-Umfrage auf den Punkt bringen. Bei ihr haben wir Unternehmen gefragt, nach welchen Kriterien sie Agenturen aussuchen, die sie zu Pitches einladen.

Es sind vor allem Empfehlungen, durch die Unternehmen auf Agenturen aufmerksam werden: Acht von zehn Unternehmen (79 Prozent) finden dadurch eine Agentur. Empfehlungsmarketing ist also nicht nur ein Megatrend im B2C-Bereich, sondern genießt einen eben so hohen Stellenwert in B2B-Bereich. Der Grund, warum dieses Instrument so gut funktioniert ist identisch: Bei Produkten und Dienstleistungen werden diejenigen gefragt, denen man vertraut. Das sind im Endverbrauchermarkt die Freunde, im Geschäftsleben sind es Geschäftspartner oder Kollegen. Für Agenturen ist es also besonders wichtig, von einer möglichst breiten Branchenöffentlichkeit als kompetent, fortschrittlich und zuverlässig wahrgenommen zu werden. Die Kommunikation von Kompetenz und von erfolgreichen Projekten sollte daher ganz oben auf der Agenda des Agentur-Geschäftsführers stehen, wenn es um die Marketing- und Vertriebsstrategie geht.



Empfehlungen genießen einen Vertrauensvorsprung, weil sie - wenn überhaupt - nur bedingt als Werbung angesehen werden. Denn wer von einer Dienstleistung begeistert ist und positive Emotionen mit dem entsprechenden Unternehmen verbindet, empfiehlt immer gerne weiter. Empfehlungen als Weg des vertrauensvollen Austauschs erreichen den Empfänger tatsächlich und in der Regel viel wirksamer. Weiterer Aspekt: Empfehlungen geben Orientierung in der mittlerweile unüberschaubaren Dienstleistungswelt. Wer eine Empfehlung erhält, der er vertrauen kann, verringert das Risiko von Fehlentscheidungen.

Referenz-Marketing ist nicht zu unterschätzen

Die Studie zeigt zudem, dass Eigen-PR mittels Referenzen für Agentur-Entscheider ebenfalls ein sehr wirksames Mittel ist, um die Aufmerksamkeit bei potenziellen Auftraggebern zu wecken. Für jedes zweite Unternehmen, das auf der Suche nach einer geeigneten Agentur ist, ist die Referenzliste des Dienstleisters ein wichtiges Kriterium, um eine Zusammenarbeit vorab zu prüfen. Es gibt also kaum ein besseres Argument für Unternehmen als positive Referenzen. Mit zufriedenen Kunden oder erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben, kostet nichts und ist sehr wirkungsvoll. Weil die Aussagen über die Leistungsfähigkeit nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden, sind diese besonders glaubwürdig und überzeugend. Interessenten bekommen eine unabhängige Informationsquelle, Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen wertvollen Fürsprecher.

Gern genutzte Methode bei Unternehmen auf der Suche nach einem Dienstleister, ist ganz einfach die Google-Suche   zu bemühen. Mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen (36 Prozent) wählt diesen Weg. Das heißt für Digital-Agenturen, die höchstwahrscheinlich alle SEO als Dienstleistung im Portfolio haben, auch für sich selber fleißig optimieren (und Geld IN SEA zu stecken). Denn wer von potenziellen Auftraggebern in der Suchmaschine gefunden wird, erhöht seine Chance auf neue Kunden.

Klassiker: Teilnahmen an Ausschreibungen bleiben wichtig

Jedes dritte Unternehmen sucht Agenturen direkt über den klassischen Weg der Ausschreibungen. Zu finden sind entsprechende Ausschreibungen über Service-Portale wie Vergabe 24  . Auch iBusiness recherchiert täglich Ausschreibungen für Agentur-Neugeschäfte. Über 200 Quellen prüfen wir ständig auf neue Ausschreibungen rund um die Produktion interaktiver Medien und verwandte Dienstleistungen und Produkte. Auf dem iBusiness Ausschreibungsportal finden sich monatlich zwischen 100 und 150 Ausschreibungen, die speziell für interaktive Dienstleister zusammengestellt sind.

Messe und Awards als Impulsgeber

Jedes fünfte Unternehmen, das an der Umfrage teilgenommen hat (20 Prozent), findet potenzielle Agentur-Partner durch Präsenzen auf Messen und Kongressen - sei es durch einen Messestand, sei es durch Vorträge. Auch Awards sind ein (wenn auch nicht so wichtiges) Qualitätsmerkmal für Agenturen aus Sicht der Unternehmen. Der Werbeeffekt in der Öffentlichkeit ist für Agenturen in der Regel der Hauptgrund für die Teilnahme an Award-Ausschreibungen. Awards sind vor allem eine Bestätigung für den Kunden über die Qualität der geleisteten Arbeit.

Damit lassen sich sogar neue Märkte erschließen: Wenn ein Unternehmen in einem Markt Bekanntheit gewinnen möchte und "noch nicht über viele Referenzprojekte verfügt, dann kann ein Award helfen, um Aufmerksamkeit zu generieren und als kompetenter Partner zu überzeugen", erklärte jüngst auch Christine Roth, Head of Marketing Communication bei der Schweizer Internetagentur Unic   . Die hohe Markenbekanntheit von Unic, auch über die Grenzen des Heimatlandes Schweiz hinaus, "haben wir nicht zuletzt dem Award-Marketing zu verdanken, denn es ist ein optimales Branding-Instrument und steigert die Bekanntheit unserer Marke - gerade auch in Deutschland."

Entsprechend gehört Award-Marketing für viele Dienstleister zu einem wichtigen Bestandteil des Marketingmixes. Das zeigen die Beträge, die Agenturen in diesen Bereich investieren. Nicht wenige stecken einen mittleren bis hohen fünfstelligen Euro-Betrag pro Jahr in ihr Award-Marketing. Die Mehrheit der Agenturen investiert bis zu 5.000 Euro im Jahr. Am Ende sind viele preisgekrönte Projekte vielleicht nicht das maßgebende Kriterium bei der Auswahl der Agentur - schließlich gibt es da noch viele andere. Aber für Unternehmen sind sie ein wichtiger Impulsgeber bei der Dienstleister-Auswahl.

Agentursicht: Diese Akquisemittel werden 2016 wichtiger

Dass sich viele Agenturen wieder vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden müssen, wissen die Agenturen. Denn die Budgets werden knapper, während die Konkurrenz unter den Interaktiv-Dienstleistern wächst. Zu welchen Akquisemethoden sie greifen, hatte die Umfrage im Februar 2016 ermittelt und deutsche Agenturen aus der Interaktiv-Branche um Auskunft gebeten. Die Agenturen sollten Akquise-Methoden nennen, die sie in 2016 einsetzen werden.

Dazu standen den Befragten jeweils die Antwortmöglichkeiten "Werde die Methode gar nicht nutzen" (Wert 0), "Werde die Methode wenig nutzen" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert 2), "Werde die Methode intensiv nutzen" (Wert 3) zur Verfügung. Für die einzelnen Methoden zeigte sich ein klares Bild: Persönlicher Kontakt vor Content vor Werbung. So sind unter den Top-5-Methoden allein vier aus dem Bereich des persönlichen Kontakts zu finden (Folgeauftrag, persönliche Empfehlung, Altkunden-Reaktivierung und telefonische Kaltakquise). Umgekehrt entstammen aus den Flop-5-Methoden gleich drei dem Werbeumfeld (Online-Display-Kampagnen, Online-Leadqualifizierung, Direktmarketing per Brief).



Interessant ist, dass bei den Unternehmen die Google-Suche auf Platz vier rangiert, während für Agentur-Entscheider die korrespondierende Marketingmaßnahme SEM nur im unteren Drittel der geplanten Maßnahmen rangiert. Social Media umgekehrt wird von Agenturen intensiver eingesetzt, als ausschreibende Unternehmen es zur Agenturauswahl nutzen.