M-Commerce: Die falsche Antwort auf die richtige Frage

Die gute Nachricht ist: 80 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer informieren sich mobil über Browser und Apps zu Produkten. Das ist das Ergebnis der Panel-Umfrage 'Mobile Commerce Insights 2010' von Denkwerk   und Marktforscher Phaydon   auf Basis eines Panels von Interrogare  . Basierend aus dem Payback Online-Panel befragten die Autoren 927 deutsche Smartphone-Nutzer online und 550 deutsche Mobile-Commerce-Nutzer. Das Ergebnis ist ein Gegenwartsbild der internet- und commerce-affinsten deutschen Zielgruppe, die man sich vorstellen kann. Doch selbst die tickt nicht so, wie die MCommerce-Evangelisten dies gerne hätten. Das ist die schlechte Nachricht.

Die technische Reichweite für M-Commerce steigt kontinuierlich

Das internationale Marktscreening der Studie zeigt: Generell wachsen in der Early-Adopter-Zielgruppe die App Stores sowie Googles Betriebssystem Android. 70 Prozent der deutschen Handys - einschließlich einfacher Feature Phones - verfügen über einen Internetzugang, 2008 waren es erst 62 Prozent. Wie regelmäßig das mobile Internet genutzt wird, hängt entscheidend vom verwendeten Handytyp ab, Smartphone-Nutzer liegen hier klar vorne. 17 Prozent der Deutschen, 31 Prozent der Österreicher und 27 Prozent der Schweizer nutzen das mobile Web.

Unter den Smartphone-Anbietern dominiert Apple weltweit; in dem führenden Markt USA liegt allerdings RIM   mit 36 Prozent vor Apple   (21%); mit dem Google Betriebssystem Android   (28 Prozent) zeichnet sich dort ein neuer Player ab, der auch in Europa Potenzial hat (bislang nur 8% Marktanteil).
Weitere Kernfakten der mobilen Internet-Nutzung:

• Neben mobiler Internetnutzung setzen alle führenden Anbieter seit 2009 verstärkt auf App Stores: Aktuell bietet Apples iTunes App Store die größte Auswahl mit über 200.000 Apps, gefolgt von Android Market und der BlackBerry App World.
  
• Mobiles Web überholt SMS-Nutzung: 65 % der Befragten nutzen es bereits täglich.
  
• Standard Telefonie-Funktionen wie SMS werden durch das mobile Web verdrängt: 65 % der befragten Smartphone-Besitzer nutzten es täglich über den Browser - die App-Nutzung liegt mit 63 % fast gleichauf.

"Einkaufen mit dem Mobiltelefon" ist nicht das Hauptinteresse der Nutzer

Der wirkliche Ecommerce-Anteil bei der Nutzung ist allerdings relativ niedrig - Insgesamt hat etwa die Hälfte der befragten Smartphone-Nutzer schon irgendwann einmal etwas mobil bestellt - das kann allerdings auch ein Klingelton sein. Klassische ECommerce-Produkte wie Bücher, Musik oder DVDs werden eher mobil gekauft - Ticketing wie Fahrkarten und Flüge werden bei konkretem Bedarf kurzfristig online geordert.

Mobiles Web und Apps werden, so die Studienergebnisse, selbst bei den befragten Early-Adoptern, vor allem zur Informationssuche und zum ziellosen Stöbern genutzt - knapp ein Drittel greift täglich mobil auf Social Networks zu, um unterwegs Kontakt mit Freunden zu halten. Der direkte Vergleich zwischen mobilem Web und Apps zeigt dabei: Mobiles Internet nutzt man eher zur breiten, inspirierenden Informationssuche ("der Generalist"). Apps punkten durch spezielle Funktionen vor allem im Bereich location-based Services und Spiele ("die Spezialisten"), die zugleich aber auch häufig ein inhaltlich reduziertes Angebot mit sich bringen.

Der zielgerichtete Preisvergleich ist häufigster Auslöser für mobile Produktsuche, knapp zwei Drittel lassen sich auch von Angeboten inspirieren oder stöbern ohne konkretes Ziel.
"On-the-go" Nutzungsszenarien herrschen erwartungsgemäß vor, das mobile "Couchsurfing" als bequemer PC-Ersatz wird jedoch zunehmend wichtiger - ebenso wie das "Socializing", d. h. die mobile Produktsuche im Austausch mit Freunden.
Die typischen Szenarien mobiler Produktsuche variieren dabei deutlich je nach Handytyp:

• iPhone-Nutzer sieht die Studie als Trendsetter, bei denen mobile Produktsuche bereits in alle Bereiche des Lebens Einzug gehalten hat; egal ob "on-the-go" oder beim "Couchsurfing" zu Hause geht der Griff direkt zum Smartphone,
  
• BlackBerry-Nutzern dient mobile Produktsuche hauptsächlich als Problemlösung "on-the-go"; sie informieren sich, wenn die akute Situation unterwegs es erfordert. Stöbern oder die bequeme Nutzung zu Hause spielt für sie keine Rolle - auch, da sie die User Experience der Seiten oft umständlich finden.
  
• Android User sind die Flaneure, sie sind am ziellosesten und genießen es, sich inspirieren zu lassen; als "Socializer" tauschen sie sich auch gerne per Smartphone mit Freunden über gefundene Produkte aus.

iPhone- und Android-Nutzer sind Spontankäufer und Schnäppchenjäger - für BlackBerry Nutzer ist der Hauptauslöser für mobile Bestellungen meist ein konkreter Bedarf unterwegs. Insgesamt sind die Nutzer zufrieden mit ihren mobilen Einkäufen. Übersichtlichkeit und gute Bedienbarkeit der mobilen Angebote können besonders bei iPhone Usern punkten. Unzufriedenheit herrscht aufgrund der mangelnden Usability vieler (nicht mobil-optimierter) Websites besonders bei BlackBerry-Nutzern. Beim Mobile Payment herrscht hohe Zufriedenheit, aber noch Optimierungsbedarf bei Bedienung der Bestellprozesse. Zahlungsabwicklung erfolgt meist über Paypal oder Kreditkarte. Verbesserungspotenzial zeigt sich bei ungenügender Usability im Bezahlprozess; umständliche, umfangreiche Eingaben der Kontodaten sowie zu lange Bestellprozesse werden moniert.

Größtes Potenzial bei Allround-Lösungen für mobile Shopping Sites und Apps

Während mobile Websites für den Produkt- und Preisüberblick bevorzugt werden, liegt die App-Nutzung bei konkreten Transaktionsprozessen gleichauf mit Browser-Zugriffen - eine Allround-Lösung für Stöberer und schnelle Bestellungen ist gefragt. Für die Zukunft erwarten User mobil-optimierte Websites mit besserer Usability; bei den App-Usern zeigt sich: Wer Apps bereits häufig nutzt, wünscht sich noch mehr Angebote.

Hausaufgaben für Shopping-Betreiber

Für zukunftsorientierte Mobile Commerce-Anbieter nennen die Studienautoren die Integration vielversprechender Trends als Haupt-hausaufgaben:

• Social Media Features stärken, z. B. Userbewertungen und -kommentare, Wunschlisten, Austausch
  über Produkte z. B. über Sharefunktionen
  
• Location based Services integrieren, z. B. lokale Shop-Suche und standortbezogene Angebote
  (Werbung)
  
• Bequemes Mobile Payment per Account (mit Kundenbonus) oder mit dem Smartphone als
  Ersatz für Geldkarte/EC-Karte
  
• Mit Augmented Reality Features Produkte direkt in der Kundenwelt präsentieren und damit
  Trendsettern innovative Features mit hohem Faszinationspotenzial bieten