M-Commerce: "Viel Bewegung in 2011"

Riesig sind die Sprünge noch nicht, die sich aus den von Etracker    exklusiv für iBusiness erhobenen Zahlen ablesen lassen. Doch die deutliche Zunahme seit April 2010, deutlicher noch in den Folgemonaten Mai und Juni 2010, können auch nicht als zufällige Ausreißer abgetan werden: In das Segment M-Commerce kommt endlich Bewegung. Die Zahl der Zugriffe von mobilen Geräten auf Shopping-Portale stieg im Verhältnis zu den Zugriffen von stationären Geräten von 0,48 Prozent im Januar 2010 auf 0,71 Prozent im Juni 2010. Noch kleiner sind die Schritte im Bereich der Konversionsrate. Das beweist aber nur: Die Nutzer informieren sich bereits mobil über Produkte. Zum Kauf kommt es dagegen - noch - kaum. Die unauffälligen Anstiege erklären sich in der eTracker-Studie auch durch die hohe Grundgesamtheit: Hier werden alle Mobilfunkgeräte bzw. PCs als Grundgesamtheit angenommen.

Insbesondere die zunehmende Verbreitung von Smartphones der jüngsten Generation ist Treiber der jüngsten Entwicklung. Ob zu diesem Bereich auch die Tablet-PCs gezählt werden dürfen, ist bereits umstritten: Nach einer Studie   der Tomorrow Focus AG   wird diese Geräteklasse überwiegend auf dem heimischen Sofa, parallel etwa zum TV-Konsum genutzt.

Produktinformationen werden bereits mobil gesucht

Unabhängig von dieser Definitionsfrage hat die Studie "Mobile Commerce Insights 2010 - Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel   " der Agenturen denkwerk GmbH   , Phaydon/research+consulting GmbH & Co. KG   und Interrogare GmbH   herausgefunden, dass sich bereits 80 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer mobil über Produkte informieren. Schon 56 Prozent der Befragten wollen bereits mindestens einmal etwas mobil bestellt haben. Hier überwiegen bislang die typischen Produkte wie Bücher, Musik und DVDs. Aber auch Ticketing wie Fahrkarten und Flüge werden verstärkt über den mobilen Kanal geordert. Wobei die Anteile, die jeweils Browser oder App verwenden, genau gleich ausfallen. Die Produktinformation steht also über den mobilen Kanal noch im Vordergrund, das zeigen auch die Zahlen von Etracker.

Kein Wunder also, wenn 78 Prozent der Entscheider in der gleichen Studie dem Satz zustimmen: "Mobile Commerce gewinnt in den kommenden Jahren an Bedeutung." Zumal andere Experten für die Bedeutungszunahme einen kürzeren Zeitraum prognostizieren. So schätzt Heike Scholz , Herausgeberin des einschlägigen Dienstes Mobile Zeitgeist.de   optimistischer: "Im nächsten Jahr werden wir in diesem Segment auf jeden Fall viel Bewegung sehen." Selbstverständlich ist diese Trendwende nicht für eine Branche, die in der Vergangenheit bereits oft zum nächsten Tiger hochgejubelt wurde, um dann doch wieder als harmloser Bettvorleger zu landen.

Mobil wird zu einem wichtigen Kanal für alle Branchen

Heike Scholz unterfüttert daher ihre Sichtweise: "Nach vielen Jahren gibt es im Bereich M-Commerce verhaltene Bewegungen, die aber viel versprechend aussehen. Unternehmen wie Lufthansa   oder Ebay   haben bereits gezeigt, dass es geht." Ihre Beispiele zeigen zugleich noch etwas anderes: Dass ganz bestimmte Branchen besonders für den mobilen Kanal geeignet sind, andere dagegen nicht, ist ein Trugschluss: "Der mobile Kanal wird zu einem wichtigen Bestandteil für alle Branchen. Keine Branche wird sich einfach zurücklehnen können. So hat etwa BMW   über eine Handy-Kampagne ein erhebliches Plus an Winterreifen verkaufen können. Selbst bei Lufthansa soll es vor dem Start des mobilen Shops Stimmen gegeben haben, die sagten: 'Das macht doch keiner'. Heute werden dort bereits nennenswerte Umsätze getätigt."

Dabei sind nennenswerte Umsätze, das zeigen die Zahlen von Etracker für iBusiness, noch die Ausnahme. Die entsprechenden Konversionsraten im mobilen Bereich stiegen im ersten Halbjahr dieses Jahres nur marginal. Für Roland Fesenmayr , Geschäftsführer des ECommerce-Dienstleisters Oxid eSales    ist dies kein Argument gegen M-Commerce: "M-Commerce und mobiles Marketing darf man nicht isoliert betrachten. Vielmehr handelt es sich um Schlüsseltechnologien zur Verknüpfung einzelner Kanäle im Verkaufsprozess", so der Fachmann.

Schließlich sei in der Branche bekannt, dass der Kunde nicht Kanal-treu handle. Typischer sei folgender Weg: Der Kunde entdeckt ein Produkt vielleicht durch einen TV-Spot, sucht später im Internet danach, besorgt sich einen Katalog - und kauft am Ende nach Preisvergleichen eventuell im Geschäft. Genau hier könne der mobile Kanal das Bindeglied bilden, über den Nutzer zudem überall erreichbar seien. Sein Unternehmen spüre bereits "eine gestiegene Nachfrage nach Optimierung mobiler Webseiten und Shopping-Apps" für Smartphones. Fesenmayr ist sich sicher: "Die jüngste Entwicklung dürfte die Phase des crossmedialen Shoppings einleiten."

Beste Einstiegsphase in Mobile für Unternehmen: jetzt

Heike Scholz sieht einen anderen Vorteil des mobilen Kanals im Bereich Marketing, wo der Kaufprozess gleich auf mehreren Stufen gestützt werden kann. "M-Commerce kann den Kauf auf drei Ebenen begleiten: Vor dem Kauf durch Marketingmaßnahmen wie Couponing. Während des Kaufs etwa im Laden durch Zusatzinformationen auf dem Handy und nach dem Kauf durch Kundenbindungsmaßnahmen."

Die Expertin empfiehlt daher Unternehmen, aus welcher Branche auch immer, bereits jetzt mit kleineren Projekten im mobilen Segment, die "Lernkurve zu beginnen".

Grundsätzlich steht der Bereich Mobile für zwei Entwicklungen, die miteinander im Wettstreit liegen:

• Einerseits wird das Internet allgegenwärtig. Ob via Smartphone, über Tablet-PCs oder weitere Geräte - der Zugang und die Erreichbarkeit des Netzes löst sich von den stationären Heim-PCs. Mit zunehmender Nutzung dieses Kanals steigt die Bedeutung auch für Marketing und E-Commerce.
  
• Andererseits zählt das Handy und in seiner heutigen Form das Smartphone zu einer Geräteklasse, die sich sehr nah an seinem Nutzer befindet. Die meisten Nutzer haben ihr mobiles device "immer dabei" bzw. "immer am Körper". Diese Nähe, in Verbindung mit den sehr persönlichen Daten, erzeugt eine Intimität, die bislang von keinem anderen Gerät hervorgerufen wird. Dieses intime Verhältnis begründet aber auch eine Hemmschwelle: Gegenüber der Preisgabe privater Daten und gegenüber dem Zulassen von fremden Inhalten auf dem sehr privaten Teil, etwa durch Werbung.

Insofern wird es auch zu der von Heike Scholz angesprochenen "Lernkurve" gehören, diese Hemmschwelle bei den Nutzern zu überwinden, um der zugleich steigenden Bedeutung dieses Kanals für Marketing und E-Commerce Rechnung tragen zu können. Insbesondere die Frage, wie sich Vertrauen von Nutzern oder zu Kunden herstellen und halten lässt, wird sich in verschärfter Form stellen und neu zu beantworten sein.