Zehn Methoden, um mobile Websites wirklich erfolgreich zu machen

Die mobile Nutzung des Internets in Westeuropa wächst deutlich: Lag der Anteil der Mobilfunk-Kunden, die sich per drahtlosem Endgerät im Web bewegen, 2008 noch bei 13 Prozent, so wird sich dieser Wert bis 2014 laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester Research verdreifachen. Auch die weltweite Nutzung sozialer Netzwerke mit mobilen Endgeräten entwickelt sich rasant: Zwischen September 2009 und Juli 2010 stieg die Zahl der Nutzer von 65 auf 150 Millionen.

Beflügelt wurde dieser Trend zweifellos von der Entwicklung und Verbreitung von Smartphones, vor allem durch Apple's iPhone und die dazu gehörigen Apps. Auf den M-Commerce, also den Kauf von Produkten und Dienstleistungen vom drahtlosen Endgerät aus, hat der Höhenflug der mobilen Web-Nutzung bislang wenig Einfluss: Laut einer Forrester-Studie aus diesem Sommer beginnen europäische Verbraucher gerade erst, Interesse an MCommerce-Angeboten zu zeigen.

Auf Seiten der Anbieter greifen große Einzelhandelsunternehmen wie Tesco   und Carrefour  , aber auch etablierte Internet-Händler wie Ebay   und Amazon   diesen Trend auf. Und die Prognosen für den M-Commerce sind eindrucksvoll: So soll der mobile Online-Handel im Jahr 2014 für eine zusätzliche Nachfrage beim E-Commerce in Deutschland im Wert von 1,5 Milliarden Euro sorgen, hat die Agentur Jäschke Operational Media   in einer Studie herausgefunden.

Bis dahin ist es noch ein weiter Weg, denn die ersten M-Commerce-Angebote zeigen in den Augen der Kunden deutlichen Spielraum für Verbesserungen: So beschweren sich ein Drittel der Nutzer laut der aktuellen Studie Mobile Commerce Insights 2010 von Denkwerk   darüber, dass Websites und Apps nicht für Smartphones optimiert und schwer zu bedienen sind. 20 Prozent beklagen zu lange Bestellprozesse, nicht ganz ein Fünftel der Befragten halten die mobilen Websites für nicht übersichtlich gestaltet.

Unternehmen, die sich im M-Commerce engagieren oder bestehende mobile Websites optimieren wollen, tun gut daran, diese Kritik ernst zu nehmen, und folgende Hinweise bei der Realisierung von M-Commerce-Projekten einzubeziehen:

1. Keine Schnellschüsse produzieren:
Eine strategische Herangehensweise ist ein Muss

Es klingt wie eine Binsenweisheit, wird aber anscheinend nicht genügend berücksichtigt, zumindest wenn man den Einschätzungen der der oben genannten Studie Glauben schenkt: Am Anfang muss eine Strategie in Sachen Mobility stehen. Dass es hier Defizite gibt, belegt auch eine Forrester-Studie vom Oktober: Danach haben drei Viertel der befragten Verantwortlichen in den Unternehmen keine mobile Strategie oder sie sind gerade dabei, eine solche zu entwerfen.

Es führt also kein Weg daran vorbei, die Frage nach der Zielgruppe zu stellen, ein entsprechendes Angebot sowie die wirtschaftliche und operative Einordnung des M-Commerce-Projekts im gesamten Unternehmen zu definieren, bevor es an die Umsetzung einer mobilen Website geht. "Die mobile Strategie sollte integriert sein in die gesamte Internet-Strategie des Unternehmens. Der Wiedererkennungswert der mobilen Website muss also gegeben sein", empfiehlt Rüdiger Spies , Independent Vice President Enterprise Applications von IDC  . Und Forrester beschreibt die geeignete Herangehensweise an M-Commerce mit einem Prozess namens POST: Das Akronym steht für

• die Definition der Zielgruppe (people),
• der Ziele (objectives),
• das Festlegen einer Strategie (strategy) sowie
• die Auswahl der richtigen Technologie (technology)

.

2. Mobiler Gemischtwarenhandel hat selten Erfolg:
Produktauswahl muss stimmen

Im Vorfeld müssen Unternehmen die Entscheidung treffen, welche Produkte und Dienstleistungen sie mobil anbieten wollen und welche im stationären E-Commerce. "Dabei gilt es einerseits, die Zielgruppe in den Blick zu nehmen und andererseits deren Kaufgewohnheiten zu berücksichtigen", erläutert IDC-Analyst Spies. "So kaufen etwa junge Leute Produkte wie Eintrittskarten, Musik oder Konsumgüter häufig auf dem Handy." Aber auch die Tatsache, dass manche Produktkategorien für den mobilen Kanal mehr oder weniger geeignet sind, ist zu berücksichtigen, erinnert das Beratungsunternehmen Gartner in einer Studie.

Außerdem sollte der Produktkatalog sowie die Navigation darin an die Beschränkungen mobiler Endgeräte angepasst werden, im Klartext: "Auf Grund der kleineren Größe der Displays ist es wichtig, nicht zu viele Produkte und Informationen auf einer Seite anzuzeigen sondern eher früher auf eine weitere Seite zu verlinken", rät Benedikt Hanswille , Leiter der Unit Mobile Creation der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW  ). Dies sei besonders wichtig bei älteren Geräten, die zum einen häufig noch eine Beschränkung für die Größe einer mobilen Seite hätten und auch wesentlich länger bräuchten, bis sie eine Seite fertig geladen und gerendert hätten, so der Creative Technology Director des Mobile-Marketing-Spezialisten 12snap Germany  .

3. One Size fits all - aber ganz sicher nicht beim M-Commerce:
Mobile Websites müssen sich an den verschiedenen Endgeräten orientieren

Im Markt, so BVDW-Vertreter Hanswille, gebe es immer noch eine Vielzahl von verschiedenen Endgeräten, die sich in der Auflösung der Bildschirme, den Bedienkonzepten, aber auch der Leistungsfähigkeit der Browser unterscheiden. Damit sei gemeint, was die Browser an Formatierungen, Größen an Bildern und Javascript-Funktionalität unterstützen. Besonders sei darauf zu achten, dass die Bilder der Produkte und sonstige Inhalte an die Auflösung angepasst werden, betont Hanswille. Daher ist es wichtig, dass Versionen mobiler Websites ausgeliefert werden, die an die verschiedenen Formfaktoren der mobilen Endgeräte angepasst sind.

Es gilt aber auch zu berücksichtigen, wie die mobile Internet-Seite bedient wird. Vor allem Touchscreens, die sich immer mehr durchsetzen, besitzen ihre Besonderheiten. "Die Benutzung einer Seite mit dem Fingern erfordert eine andere Usability, da etwa die Link- und Schaltflächen größer sein müssen, damit sie ohne Probleme und ohne Gefahr der Verwechselung einfach geklickt werden können", erläutert Hanswille. Hinzu komme, dass sich bestimmte Design- und Interaktionsmuster als Standard für mobile Touchscreen-Internetseiten etabliert hätten. "Diese sollten eingehalten werden, damit sich die Nutzer sofort zu Recht finden und nicht lange erraten müssen, wie die Seite funktioniert." Als Beispiel führt der BVDW-Vertreter an, dass häufig ganze "Reihen" klickbar sind, etwa das Produktbild und die kurze Beschreibung daneben, aber auch der freie Bereich drum herum, und nicht nur ein Link oder Button mit der Beschriftung "Weiter".

4. Schnelligkeit ist keine Hexerei:
Gerade mobile Kunden haben es eilig

"Beim Design einer mobilen Website sollten Unternehmen darauf achten, dass sie in Aufbau und Gestaltung sehr einfach gehalten ist und schnell geladen werden kann, sonst ist der Kunde weg", warnt IDC-Mann Spies. Gartner wird etwas konkreter: Für einen Kunden, der nur ein Produkt kauft und weiß, was er will, sollten die M-Commerce-Anbieter eine Einkaufsdauer von unter einer Minute ins Visier nehmen. Zu diesem Zweck bietet sich eine automatische Weiterleitung von drahtlosen Endgeräten auf die mobiloptimierte Version der Internet-Seite eines Unternehmens an, rät Hanswille. Auch sollten mobile URLs nach gängigen Mustern angelegt werden, damit die Nutzer die Seiten leichter finden, zum Beispiel m.seite.de, mobil.seite.de, seite.mobi oder iphone.seite.de.

Ein weiterer Kaufbeschleuniger ist eine nutzerfreundliche, intuitive Produktsuche. "Sie sollte zentral zu finden und auch gegen Tippfehler resistent sein, da diese bei mobilen Endgeräten unabhängig von der Benutzeroberfläche häufiger vorkommen", so Hanswille.

5. Guter Service stellt Kunden zufrieden:
Mobile Website sollte auch Dienstleistungen bieten

Kunden, die mobil eingekauft haben, wollen auch wissen, wie es mit der Bestellung weitergeht. Forrester empfiehlt, den Verlauf des Einkaufs- und Lieferprozesses vom mobilen Endgerät aus zugänglich zu machen. Auch Hilfefunktionen wie die berühmten FAQs sollten drahtlos zur Verfügung stehen. SMS bieten darüber hinaus die Möglichkeit, Hilfestellung beim Online-Kauf per Chat zu leisten.

Einen Click-to-Call-Button, also ein Link, über den der Nutzer einen Anruf im Call Center starten kann, empfiehlt nicht nur Hanswille. Dort kann der Kunde entweder Fragen zum Produkt stellen oder direkt seine Bestellung aufgeben.

6. Multichannel-Strategie:
Mobile Commerce ist ein Verkaufskanal von mehreren

Der mobile Verkaufskanal stellt idealerweise einen Teil einer übergreifenden Multichannel-Strategie dar. Das heißt, dass das drahtlose Endgerät mehr ist als eine bloße Plattform für Produktbestellungen. Wie Forrester betont, sollten die Kunden in der Lage sein, Produkte zu suchen, Preise zu vergleichen, Filialen ausfindig zu machen und Verkaufsinformationen abzurufen. Über SMS können Sonderangebote und -aktionen kommuniziert, aber auch Coupons zur Einlösung im Laden verschickt werden.

Die Integration des mobilen Kanals in eine Multichannel-Strategie beginnt laut Gartner damit, dass Informationen, die auf der E-Commerce-Seite des Unternehmens zur Verfügung stehen, auch per Handy und Smartphone zugänglich gemacht werden, als zum Beispiel Standorte der Filialen, Produktinformationen und Sonderangebote. Dann könnten die Kunden in einem nächsten Schritt die Möglichkeit bekommen, einen Kaufvorgang am Handy zu beginnen und ihn im stationären Web zu beenden. Danach folgen die mobile Abfrage der Verfügbarkeit von Produkten in einer bestimmten Filiale, spezielle Verkaufsaktionen einer Filiale und Produktbestellungen zur Abholung.

7. Backoffice nicht vergessen:
Bestellungen werden im Hintergrund abgewickelt

Die IT im Hintergrund muss für die reibungslose Abwicklung der mobilen Bestellungen sorgen. Deshalb erinnert Gartner daran, dass die Handelsunternehmen über Investitionen in ihre Backend-Systeme nachdenken sollten. Order-Management- und Fulfillment-Systeme sollten auf Multichannel-Fähigkeit ausgelegt sein. So sollten etwa Coupon-Codes über alle Kanäle einlösbar sein. Das gleiche gilt für Kundeninformationen wie Lieferadresse, Rechnungsinformationen oder Produktpräferenzen.

8. Freunde fürs Kaufen:
Auch der mobile Kanal sollte in Soziale Netzwerke integriert sein

Immer mehr Anwender nutzen auch über mobile Endgeräte Soziale Netzwerke. Dies sei, so Hanswille, bei der Planung und Umsetzung eines mobilen Shops zu beachten: "Der Shop sollte dem Besucher erlauben, die Produkte auch seinen Freunden zu empfehlen." Dies kann neben den bekannten Wegen über Facebook, Twitter und E-Mail auch über einen Link zur Erzeugung einer SMS geschehen.

9. Beim Geld fängt die Freundschaft an:
Mobiles Bezahlsystem greift auf bekannte Kundendaten zu

Bezahlsysteme gehören zu den kritischsten Punkten beim Online-Einkauf, ob am PC oder per Smartphone. "Die Eingabe von Adresse und Bezahlinformationen ist auf dem mobilen Telefon wesentlich komplizierter und zeitaufwendiger als am PC, darum sollte man dem User die Möglichkeit geben sich einzuloggen und gleich seine schon online hinterlegten Informationen für den Einkauf zu verwenden", rät Hanswille.

10. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser:
Test und Kennzahlen ermöglichen Seitenoptimierung

Die sorgfältigste Vorbereitung und die beste Planung können an den Wünschen der Kunden vorbeigehen. "Vor der Einführung oder einem Re-Design einer mobilen Website sollte ein ausführlicher Test mit einer genau definierten Nutzer-Zielgruppe erfolgen, um Schwachstellen zu entdecken und zu beseitigen", empfiehlt daher IDC-Analyst Spies.

Dieser Gedanke sollte sich im laufenden Betrieb fortsetzen. Forrester   weist auf die Notwendigkeit hin, die Zufriedenheit der Kunden mit dem mobilen Angebot zu messen. Ergänzend dazu biete es sich an, Schlüsselindikatoren für die Performance des mobilen Kanals im Rahmen einer Multichannel-Strategie des Unternehmens festzulegen.

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iBusiness-Autor Hans-Thomas Hengl ist IT-Fachjournalist.