Prozessoptimierung: Wie sich Unternehmen wandeln müssen, wenn sie in M-Commerce einsteigen

Unternehmen haben jetzt die Chance, den mobilen Bereich frühzeitig als festen Kommunikations- und Verkaufskanal zu etablieren und können sich so nachhaltig Wettbewerbsvorteile sichern. Wer zögert, droht den Anschluss zu verpassen - das hat die Geschichte des E-Commerce schon mehrfach gezeigt.

Spätstarter haben oft kaum eine Chance, sich gegen bereits etablierte Unternehmen durchzusetzen bzw. den erlittenen Rückstand gegenüber First-Movern wieder aufzuholen. Noch sind die zu erwartenden Umsätze über den mobilen Kanal gering, jedoch steigt die Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland kontinuierlich. Schon Ende 2010 besaßen rund 10 Millionen Deutsche ein derartiges Device. 2011 wird laut Branchenverband Bitkom   jedes dritte verkaufte Mobiltelefon ein Smartphone sein.

Der Anteil der Mobil-Umsätze am klassischen ECommerce-Geschäft wird aber überschaubar bleiben. So kann man davon ausgehen, dass selbst langfristig maximal nur um die fünf Prozent der deutschen ECommerce-Umsätze über mobile Endgeräte generiert werden. Denn Smartphones sind in erster Linie ein Informations- und kein Shopping-Medium. Was sich langfristig nicht großartig ändern dürfte.

Bereits im September 2010 zeigte eine Umfrage der Kölner Internetagentur Denkwerk    unter rund 900 Smartphone-Nutzern: Nicht einmal die Zielgruppe der Early Adopter kann sich aktuell für Onlineshopping auf iPhone & Co. begeistern. So informiert sich laut der Studie 'Mobile Commerce Insights 2010' zwar bereits schon jeder fünfte Smartphone-Nutzer täglich auf seinem mobilen Endgerät über Produkte. Gekauft wird aber nach wie vor am liebsten im klassischen Onlineshop. Wofür es gute Gründe gibt.

Vor allem Bestandskunden shoppen künftig mobil

Zwar lassen sich Onlineshops durchaus so für kleine Smartphone-Displays schrumpfen, dass beispielsweise Produktabbildungen oder Artikelbeschreibungen gut lesbar auf einem mobilen Endgerät erscheinen. Spätestens beim Check-out-Prozess zeigt sich aber, warum auch in Zukunft jedes Notebook und jeder Desktop-PC eine bessere Usability beim Onlineshopping bietet als ein Handy oder Smartphone. Denn egal ob ein mobiles Endgerät nun über eine vollwertige QWERTZ- oder eine virtuelle Touchscreen-Tastatur verfügt: Tippen macht auf Smartphones wenig Spaß und Formularfelder erweisen sich als wahre Konversionskiller.

Einkaufen werden in mobilen Onlineshops daher künftig vor allem diejenigen Smartphone-Nutzer, die bereits Kunde eines Händlers sind. Wer beispielsweise die iPhone-App   von Amazon   nutzt und bereits über ein Kundenkonto beim größten deutschen Onlinehändler verfügt, braucht beim Check-out nur seine EMail-Adresse plus Passwort anzugeben. Was im Umkehrschluss wiederum bedeutet: Mobile Commerce ist für Onlinehändler in erster Linie eine Line Extension, um (zusätzliche) Umsätze über ihre Stammkunden zu generieren. Neukunden dagegen dürften nur die wenigsten Shopbetreiber zum Einkauf in einem Mobil-Shop bewegen. Akquirieren aber lassen sich neue Kunden über iPhone & Co. schon.

Wer einen mobilen Onlineshop anbietet, macht im besten Fall dann potenzielle Neukunden auf sich aufmerksam, wenn diese gerade unterwegs Produkte recherchieren und einen Kauf vorbereiten. Damit potenzielle Neukunden dann beim Check-out-Prozess nicht ihre Shopping-Lust verlieren und zur Konkurrenz abwandern, müssen Händler künftig spezielle Mobil-Services anbieten. Denkbar wäre beispielsweise ein Hinweis auf einen kostenlosen EMail-Reminder, wenn Nutzer den Check-out abbrechen.

Die Idee: Smartphone-Nutzer brauchen lediglich ihre Mail-Adresse anzugeben und bekommen im Anschluss einen kurze Nachricht mit allen Produkten, die sie sich im mobilen Onlineshop angesehen haben. Diesen Warenkorb können Nutzer anschließend bequem im klassischen Shop am PC aufrufen und den Kauf abschließen, indem sie Lieferanschrift und Rechnungsdaten angeben. Der Händler profitiert auf diese Weise davon, dass sich Nutzer gerne unterwegs über Produkte informieren. Generiert werden die Umsätze aber nach wie vor im stationären Web.

Vor diesem Hintergrund werden mobile Onlineshops für Händler künftig unverzichtbar: Denn ein mobiler Onlineshop eignet sich ideal, um Smartphone-Nutzer in der Phase der Kaufvorbereitung auf das eigene ECommerce-Angebot aufmerksam zu machen. Dazu müssen aber die Angebote entsprechend aufbereitet sein.