Boom-Ranking 2022: Das sind die größten Performance-Agenturen

Die größten Unternehmen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 2021 zusammen 3,337 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt, nach knapp 2,127 Milliarden Euro im Jahr 2020 und 1,8 Milliarden Euro im Jahr 2019.

Die 70 Agenturen, die 2021 ihre Umsatzzahlen meldeten, kumulieren damit rechnerisch 55 Prozent mehr Billings als die 53 Agenturen, die im Jahr 2020 gemeldet haben. Dieses hohe Wachstum ist allerdings der Fluktuation bei solcher Art von Rankings geschuldet: Ein Drittel der Agenturen hatte im Vorjahr gar nicht gemeldet (wie beispielsweise der Zweitplatzierte Plan.Net   ) - oder in einer anderen Konstellation (so die führende PIA Media   , die im vergangenen Jahr nur als Blue Summit   vertreten war). Rechnet man die 333 Plan.Net-Millionen heraus, dann bleibt im Jahresvergleich immer noch ein deutlich schmaleres Plus von knapp 40 Prozent übrig.

iBusiness hat im Frühsommer 2022 zum neunten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2021 befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt, also für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Advertising und Leadkampagnen.

Die größten deutschsprachigen Performance-Agenturen

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur ist PIA Media zusammen mit Blue Summit mit einem Billingvolumen von 708 Millionen Euro, gefolgt von Plan.Net mit nicht einmal halb so viel Billings. Auf den folgenden Plätzen rangieren der Erstplatzierte des Vorjahrs, Smarketer    (310 Mio.) sowie e iProspect    (300 Mio.), eine Netzwerkagentur des Dentsu Aegis Networks  , eines der größten Agentur- und Medianetzwerke der Welt.

Verschiebungen gibt es im Verfolgerfeld: Mediascale    rutscht einen Platz nach unten mit 213 Millionen Euro (Vorjahr: 196 Mio.). Mit 162 Millionen Euro Billings schiebt sich Neueinsteiger Eprofessional    auf Platz 6, die Verfolger JOM com GmbH   , SYZYGY Performance Marketing   , Moccabirds GmbH   und Ad Agents GmbH    rutschen entsprechend im Ranking nach hinten.


Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

Wo die Affiliate-Milliarden herkommen

Bei der Erhebung der Billings haben wir zusätzlich abgefragt, welcher Anteil der Billings aus welchen Branchen stammt. Zusätzlich wollten wir wissen, welche Umsatzanteile aus welchen Marketingdisziplinen stammen.
Mit Abstand größter Nachfrager von Leadgenerierungsmaßnahmen und Performance-Marketing war im Jahr 2021 Handel und E-Commerce, die mehr als eine dreiviertel Milliarde Euro ausgegeben haben. Gefolgt von der Automobil-Industrie, die rund ein Zehntel der von Performance-Marketing-Agenturen betreuten Billings bezahlte (304 Mio. Euro). Kaum weniger für Leadgen gaben B2B-Unternehmen aus. Markenartikler und FMCG-Hersteller, die Modeindustrie sowie die Elektronik-/IT-Industrie investierten im abgelaufenen Jahr jeweils rund eine Viertelmilliarde Euro in Performance-Marketing.

Während Telefon- und Kommunikationsunternehmen mit 222 Millionen Billings erwartbar viel Leadgenerierungsmaßnahmen finanzierten, sah es im Jahr 2021 in der Reise- und Tourismusbranche wegen Corona noch deutlich zurückhaltender aus. Es ist zu erwarten, dass in diesem Jahr der Wert von 163,5 Millionen Euro an Investitionen deutlich übertroffen wird. Wenig Einnahmen verbuchten die Affiliate-Agenturen aus der Gaming- und Gamblingbranche (die über eigene Kanäle verfügt), sowie aus der Lebensmittel- und Energiebranche, sowie von Medien, Sport-, Bildungs- und Online-Anbietern.

Bei den Performance-Maßnahmen ist mit weitem Abstand US-Riese Google   der große Profiteur. Zumindest kann man es daraus schließen, dass der Löwenanteil der Billings mit Search Engine Advertising erwirtschaftet wird. Insgesamt werden über 1,5 Milliarden Euro hier bezahlt. Der zweitgrößte Batzen ist die Displaywerbung, für die im vergangenen Jahr 2021 immerhin 867 Millionen Euro Budget von den Performance-Agenturen ausgegeben wurde.

Social Media Advertising war im abgelaufenen Jahr 424 Millionen Euro schwer in den Büchern der Agenturen. Alle anderen Maßnahmen zusammengenommen sind nur für 16 Prozent der von Agenturen gehaltenen Billings gut. Dass der Performance-Marketing-Markt deutlich größer ist, als der von den Agenturen betreute, zeigt sich am Affiliate Marketing. Hier weisen die Agenturen lediglich 165 Millionen Euro aus. Beim Dialogmarketing - also Leadgenerierung per Telefon oder Direktmailings - sind es über alle 70 Agenturen gar nur 35 Millionen Euro. Hier zeigt sich, dass speziell in diesen beiden Marketingformen der Anteil der von den Unternehmen selber betreuten Budgets vergleichsweise hoch ist. EMail-Marketing und Influencer Marketing sind Performance-Methoden, die nur von einer Minderheit der Agenturen betreut werden.

In unseren Expertenrankings zeigen sich deutlich die Favoriten unter den Performance-Marketing-Agenturen:

• Die größte Affiliate-Agentur ist Xpose360    mit 21,4 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr 12,8 Mio.), gefolgt von Artefact Germany    mit 18,4 Mio. Euro und Sunnysales    mit 8,5 (Vorjahr 7,5 Mio.) Euro Billings.
  
• Beim Performance-Marketing per E-Mail liegen die Spezialisten Marmato    (14,6 Mio. Teilumsatz), Rabbit Emarketing    (35 Mio.) und Antwerpes    vorne.
  
• Suchmaschinen-Advertising (SEA) ist nach wie vor die wichtigste Performance-Disziplin überhaupt: 53 der 70 gerankten Agenturen generieren hier nennenswerte Teilumsätze. Auf Platz eins liegt wie im Vorjahr Smarketer    mit einem Teilumsatz von 279 Mio. Euro, was 90 Prozent seines Gesamtumsatzes entspricht, gefolgt von PIA Media mit 233 Mio. Euro und iProspect    mit 141 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr: 101 Mio.). Ebenfalls stark in diesem Segment sind Eprofessional ( 99 Mio.), Ad Agents    (78 Mio.) und Plan.Net (76 Mio.).
  
• Social Media Advertising wird von Mediascale    (42,7 Mio.) und Syzygy Performace Marketing    (23,7 Mio.) dominiert. Auf Platz drei folgt Dreifive    mit 11,45 Mio. Billings.
  
• Performance-Marketing per Display-Advertising dominieren PIA Media (247,8 Mio.), Mediascale (128 Mio.) und Plan.Net (109,9 Mio).
  
• Performance-Marketing per Cost per Click-Advertising wird von den Platzhirschen SearchFusion (OnMaCon / infiniteFox)    (166,6 Mio.), Sunzinet    (102,3 Mio. Euro), Smarketer (100 Mio.) und iProspect (152,7 Mio.) angeführt, die jeweils 100 Prozent des Performance-Umsatzes hier erbringen.
  
• Bei Performance-Marketing per Cost per Sale-Advertising schafft es die österreichische Performance-Agentur E-dialog   , sich mit 88 Mio. Teilumsatz die Führung in diesem Segment zu erobern. Auf Platz zwei und drei folgen Uppr    (81 Mio.) und Sunnysales (64 Mio.).
  

Für welche Branchen es viele Spezialisten gibt

Zum dritten Mal haben wir abgefragt, in welchen Branchen die Performance-Agenturen Umsatzschwerpunkte setzen. Das macht es Marketingentscheidern einfacher, Agenturen zu finden, die die eigene Branche bereits schon kennen. Im Gegensatz zum vergangenen Jahr haben wir eine Reihe von Branchen, in denen ausgewiesene Spezial-Performance-Agenturen operieren.

Während es für Performance-Marketing im Handel gleich 30 Agenturen gibt, die sich mit dem Mindest-Teilumsatz von 25 Prozent für dieses Subranking qualifizierten, sind es in manchen anderen Branchen nur eine Handvoll. Wer eine auf seine Branche spezialisierte Performance-Agentur sucht, ist hier sicherlich gut aufgehoben, um fündig zu werden.