Checkliste: Wann Paketbeilagen gut funktionieren

1. Sichtbar Lust erzeugen, ohne zu überfrachten
Print-Paketbeilagen müssen auffallen und gegen ihre papierne Konkurrenz punkten. Reizworte wie "Gratis!" und eine klare visuelle Botschaft helfen: "Zeigen Sie klar, was dem Kunden entgeht und nicht, dass Sie auch regional und bio sind", rät Arne von der Weppen , Senior Marketing Manager beim Onlinehändler Mymuesli  . Andererseits gewinnt visuelle Reduktion: "Nur die Sonnenbrille abzubilden funktioniert besser, weil das Werbemittel auf den Punkt kommt. Es thematisiert klar Brille, Mode oder Kosmetik", heißt es beim Berliner Brillenhändler Mister Spex  .

2. Nur attraktive Angebote ziehen
"Knüpfen Sie die Einlösung an wenig Bedingungen", skizziert Christian Hain , Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club   in Berlin. Ansonsten senken Sortimentsverkleinerungen ("nur auf Sonnenbrillen"), Zielgruppeneingrenzungen ("nur für Neubesteller") oder die Koppelung an einen Mindestbestellwert die Response-Quote.

3. Setzen Sie ein Einlösedatum
Sorgen Sie für künstliche Verknappung der verbreiteten Auflage. Damit vermeiden Sie, dass Nutzer und Nutzerinnen Gutscheine horten. "Mister Spex wählt die Termine so, dass auf den Streuzeitraum noch einmal sechs bis acht Wochen dazugerechnet sind", sagt Schulte-Goebel. Wer mit Paketbeilagen BestandskundInnen beglücken will, der platziert zum Cross- und Upselling Gutscheine (etwa für die Weinempfehlung des Food-Abo-Anbieters), die erst in drei Monaten ihre Gültigkeit verlieren.

4. Nutzen Sie kreative Gestaltung
Wer aus Rentabilitätsgründen auf günstige Formate setzt, nutzt eine aufmerksamkeitsstarke DIN-Lang-Karte mit 180 Gramm. Wer über mehr Budget verfügt, kann seinen Flyer veredeln, laminieren, stanzen, beduften etc., um wertig im Rennen um neue Kundinnen und Kunden zu bestehen. "Besonders aufmerksamkeitsstark - etwa im Kosmetik-Bereich und in Paketen noch selten - sind Tip-on-Produktproben, wie wir das aus den Frauenzeitschriften kennen", verrät CMC-Geschäftsführer Robert Käfert .

5. Werbecodes gehen individuell und unique
Kanalübergreifende Werbewirkungsmessung bedingt kodierte Flyer. Viele Pure Player bevorzugen aus Kostengründen individuelle Codes mit Nummernkreis pro Beilagenpartner gegenüber Solitärkennzeichnungen (Unique Codes). Wer seine Distribution etwa auf fünf Segmente mit je zwei Versandpartnern splittet, braucht also zehn Werbecodes. Werden Codes auf Affiliate-Portalen geleakt, ist dies kein Drama. Folgt man Daniel Lang , CMO bei dem Onlinehändler Parfumdreams  , sind geleakte Codes "Reichweitenbringer" und würden nur überschaubar "missbraucht". Es gelte, diesen Effekt von vornherein zu kalkulieren.

6. Kreative Gegengeschäfte
Wer Paketbeilagen tauscht (attraktiv bei kleinen Warenkörben und Schnelldrehern), muss weder im selben Auflagenverhältnis (besser: sich an Einlösemengen orientieren) noch Beilage gegen Beilage tauschen. Beilagen können gegen Banner, Check-out-Integration, Kacheln im Newsletter oder Naturalien wie Müsli gebartert werden. Mymuesli hat so schon Beilagen in die niederländischen Pakete eines Partners per Gegengeschäft einbuchen können. Aber Vorsicht: Wer regelmäßig bei immer denselben Partnern bartert, muss sich mittelfristig auf eine geringere Neukundenquote über das Medium einstellen. Immerhin steigt der Einlöseanteil der KundInnen, die schon einmal über den gleichen Weg einen Gutschein eingelöst haben.

7. Denken Sie Alternativen mit
Während Händler, die in Gutscheinheften - quasi Beilage an Beilage - werben, weniger sichtbar sind, ermöglicht es das Heftkompendium, die Zusatzreichweite zu erhöhen. "Insbesondere Angebote für hochwertige Produkte funktionieren in Gutscheinheften relativ gut", skizziert Schulte-Goebel.

8. Punkten Sie regional
Regionalität und Individualität (bezogen aufs Sortiment) sind zwar bei der Zielgruppenaussteuerung mit einigen großen Partnern wie Otto möglich. Aber: "Oft ist es schwierig, valide Stichprobengrößen für die Zielgruppenaussteuerung in Ballungsgebieten zu nutzen", berichtet Jeannette Kuhlendahl , Geschäftsführerin bei den Hamburger Zielgruppenmarketern von Dialoghaus  . Granulares Targeting scheitere oft am Kosten-Nutzen-Verhältnis. Für geografisches Targeting empfiehlt sie alternativ POS-Beilagen.