Die SEO-Agentur im KI-Zeitalter

Das große Wort der Stunde heißt ausnahmsweise mal nicht KI, sondern SEG. Glücklicherweise dreht es sich bei dem anstehenden Google-Update aber natürlich um KI, so dass die Welt in Ordnung bleibt. Für die Branche ist das mehrfach aufgeschobene und nun irgendwann zwischen Mai und Oktober geplante SEG nicht nur fachlich und aus Optimierungshinsicht interessant. Man sieht daran auch: Google wird entgegen allen Unkenrufen der KI-Evangelisten eben nicht arbeitslos.

Denn auch bei KI gilt: Alles was ein Techgigant tun muss, wenn ein kleinerer Konkurrent (OpenAI) mit einem Gamechanger (ChatGPT) um die Ecke kommt, ist diese Technologie einfach zu integrieren: Das haben all die großen Sozialen Netze getan, als kleine Social Media mit innovativen Features ums Eck kamen (etwa Youtube und Facebook mit den Stories und Reels) - und jetzt macht es Google mit den AI-Snapshots. Die sind ja im Grunde nichts anderes als Knowledge Graph/Universal-Search-Boxen, nur eben KI-befüllt.

Für die Branche heißt das also: Es bleibt erstmal alles beim Alten. Google wird nicht überflüssig und die SEOs damit auch nicht. Eher im Gegenteil.


Auch im zwanzigsten Jahr der nach wie vor händischen und KI-freien Vermessung der SEO-Landschaft in Deutschland schreiben unsere Zahlen die Entwicklungen der vergangenen Jahre fort. Es zeigt sich:

• Die Top-100 Agenturen beschäftigen nun schon seit Jahren einen konstanten Mitarbeiterstamm von etwa 2.500 Angestellten. Die minimalen Schwankungen lassen sich leicht dadurch erklären, dass mal eine große Agentur in die Top-100 aufsteigt und die Zahl leicht nach oben treibt oder eben umgekehrt hinausfällt, worauf die Werte leicht sinken. Die Stagnation um die Zweieinhalbtausender-Marke kann auch durchaus mit Fachkräftemangel zu erklären sein, viele Agenturen hätten gerne mehr Leute, "aber die Fachkräftelage bleibt herausfordernd und beschäftigt uns schon lange", sagt Tobias Wollesack, Director Owned Media bei Dentsu Germany  , der nach eigener Einschätzung nie davon ausgegangen sei, dass "KI mit einem Male die ganzen Redaktionen leerfegt." Doch auch die große Entlastung der personalknappen Agenturen lässt noch auf sich warten. Wolleack widerstrebt es hier "von einer Ernüchterung zu sprechen, aber Agenturen sollten sich immer Fragen, ob eine Integration wirklich Mehrwert schafft. Automatisierung kann Chancen mit sich bringen, birgt aber auch manchmal das Risiko, dass der Unique Content verloren gehen kann."
  
• Was die angebotenen Fähigkeiten angeht, schreiben sich auch die bekannten Tendenzen fort: Optimierung für Shops, Internationalen Commerce und Universal Search sind keine Wachstumsgenres, sondern bleiben eher auf konstantem Level, obwohl Google, Globalisierung und Algorithmen diese Disziplinen doch eigentlich immer wichtiger gemacht haben. Die Anforderungen einer sich ändernden Welt bilden sich also weniger in speziellen SEO-Agenturen ab, sondern gehen im Gesamtgeschäft auf und lassen den Katalog der Anforderungen an den SEO anschwellen. Wer sich also in den Gelben Seiten dick und fett als "KI-SEO-Spezialisten" anpreist, rät deutlich von sich ab, SEO bleibt ganzheitlich: "Unterm Strich heißt die Empfehlung: 'Bau eine gute Website, beachte die Basics, biete den Usern Mehrwert und verstehe SEO nicht als einmalige Aktion, sondern als kontinuierlichen Prozess'", rät der Inhaber der Berliner SEO-Agentur Seomaxx   , Michael Pauls.
  
• Klare Trends bei den SEO-Qualifikationen gibt es nur in zwei Disziplinen: Der Linkaufbau bleibt der langsame, aber kontinuierliche Absteiger und klettert fleißig und mit viel Geduld in immer weitere Höhen. Googles Politik, den NutzerInnen gute Seiten bieten zu wollen, schlägt sich hier klar nieder.

Verpufft also der Impact des großen KI-Kometen und die SEO-Saurier beherrschen weiter die Erde. Nicht ganz, aber irgendwie doch: Es ist eine neue Technologie ums Eck gekommen, die die Spielregeln massiv beeinflusst, aber eine Branche wie die Suchmaschinenoptimierung versetzt dieser Innovationsdruck offenbar nur bedingt in Panik. Kein Wunder, wenn man seine Dienstleistung an etwa 1,7 Google-Updates pro Tag anpassen muss und es qua Beruf gewohnt ist, mit einer Blackbox zu arbeiten.

So setzt bei SEOs also weniger die große Verzweiflung ein, als nur ein weiterer Tag im Büro, wenn es gilt, sich mit KI zu befassen. Für manche, wie den Münchener SEO Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   , bricht mit der Dämmerung des KI-Zeitalters sogar eine Phase neuer SEO-Opportunitäten an: "Der SEO-Markt ist weitestgehend ein gigantischer Red Ocean  . SEG und KI vergrößern wieder den Blue-Ocean-Anteil: Man erhält eine neue Chance prominent in den Antworten aufzutauchen. Aktuell ist man je nach Produkt oder Firmenname schon wegen Autosuggest extrem in der Sichtbarkeit beschränkt."

Und Michael Pauls erinnert an die der KI-Euphorie vorangegangene Blog-Euphorie: "Wenn es wieder neue Trends gibt, sind die garantiert nicht für alle Sites, Stadien und Nischen gültig", sagt er. "Vor vielen Jahren wollten alle Kunden unbedingt einen Blog, weil es hieß, dass man mit einem Blog automatisch besser rankt, aber das macht nur Sinn, wenn man es aus vitalem Interesse heraus macht, den Lesern etwas bieten kann und nicht einfach nur SEO-optimierte Texte da reinhaut." Keiner braucht Nachhilfe, um hier den Bezug zur Textmaschine GenerativeAI herzustellen und die möglicherweise negativen Folgen zu sehen.

Solche, dem Hype trotzende Weitsicht und die Expertise in Sachen Tools als Ratgeber zur Seite zu stehen, werden dank KI gefragter sein denn je: "Wenn man sich für eine Lösung entscheidet, kann es sein, dass ein paar Wochen später schon eine andere Lösung noch deutlich
besser ist. Gerade wenn es um eine bestimmte Fragestellung geht", sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   . "So geht es uns bei der Frage nach LinkedIn Automatisierung. Da teste man Tool, und zwei Wochen später gibt es ein Update eines anderen, das wirklich tolle neue Features hat."

Wird also im nächsten Jahr das iBusiness-Poster, das die SEOs nach ihrer handwerklichen Schwerpunktsetzung in fünf Kategorien befragt, ergänzt werden müssen - um KI oder SGE? Oder KI-Consulting? Es ist eher weniger wahrscheinlich. KI wird seinen Platz im Werkzeugkasten finden, so wie Blogs und Links und Videos... Thomas Kaiser geht auch nicht davon aus, dass SGE nun die herkömmliche Suche ablösen wird, sondern das wir "zumindest eine Zeit lang, Jahre vielleicht, beides haben werden, parallel integriert in eine Oberfläche. Ich kann zumindest bei meinem Suchervhalten feststellen, dass ich mit der 'alten' Suche schneller ans Ziel komme."

So wird das Jahr 2024 - oder 2025, wenn Google noch lange mit dem Rollout der KI-unterstützten Suche fackelt, der Erforschung von SEG gehören: Woher etwa speisen sich die Quellen, die bei den AI-Snapshots als Dropdown-Menü verfügbar sind? Wieso finden sich dort Links, die keinerlei Inhalte zum AI-Snapshot beisteuern und wie kommt man als Marke sowohl in die AI-Kästen als auch in die Links hinein. Es wird anders sein, es wird mit KI zu tun haben, die nicht vorbeigehen wird, wie ein Schnupfen - aber es wird ein weiteres Jahr im Leben einer SEo-Agentur sein.