Timing ist alles: So finden Sie die richtige Uhrzeit für Ihre Onlinemarketing-Kampagne

Ein Megatrend des Onlinemarketings und der Werbung generell ist die Verknappung der Ressource Aufmerksamkeit. Nutzer tendieren dazu, diese immer häufiger zu entziehen. Das zeigen verschiedene Trendindikatoren.

• Von Snapchat  über Line   zu Musical.ly   und Co.: Immer mehr soziale Netzwerke teilen sich immer weniger Nutzer-Aufmerksamkeit: Die tägliche Nutzungsdauer von Online-Medien sinkt seit drei Jahren, so lässt es sich der ARD-ZDF-Onlinestudie 2014   und der Folge-Studie für das Jahr 2015   entnehmen: rund elf Minuten weniger verbrachten Nutzer 2015 jeden Tag im Internet gemessen an 2013.
• Eine von fünf Mails landet direkt im Papierkorb - in den meisten Fällen, weil der Nutzer oder der Provider den Absender geblockt hat (so der Return Path Deliverability Benchmark Report   .
• Einer von fünf bis einer von vier Nutzern (je nachdem, welche Studie man zurate zieht) surft nur noch mit Adblocker.

Das am häufigsten empfohlene Gegenmittel ist die mittlerweile nahezu zur Floskel verkommene 'Relevanz' der Botschaft. Doch es gibt noch eine, häufig vernachlässigte und - wie Experten gegenüber iBusiness bekunden - manchmal nahezu übersehene Stellschraube: Den Zeitpunkt. Wer den Nutzer zu einem Augenblick im Tagesverlauf anspricht, der als angemessen, nicht störend und passend zum Inhalt empfunden wird, hat bessere Karten. Dabei gelten für die vier wichtigen, zeitkritischen Marketingdisziplinen Display, Social, Newsletter und SEA eigene Gesetze.

1. Display

Media-Guru und Marketing-Experte Thomas Koch hält die Uhrzeit für einen "generell unterschätzten Faktor im Displaymarketing". Da seien zwar die klassischen Zeitfenster, die man kenne: Wie etwa Snacks und Restaurants morgens zur Frühstückszeit oder zur Mittagspause zu bewerben. Doch "das Internet hat vollkommen neue Opportunitäten geschaffen: Die Frage ist allerdings, ob Werbetreibende diese auch nutzen."

Koch denkt hier etwa an beratungsintensive Produkte wie etwa aus dem Bereich Finanzdienstleistungen: Versicherungen, Onlinekredite. "Hier sollte man den Nutzer gezielt zu Tageszeiten erwischen, wenn er viel Zeit hat, sich mit diesen Produkten auseinanderzusetzen." Ein Blick auf eine iBusiness-Grafik zur Verteilung des mobilen Traffics zeigt: Das könnte etwa am Abend sein. Wenn die Nutzer nach der Arbeit entspannt zuhause sitzen - und alle online sind. Doch stattdessen "wird hier eher inhaltlich getargetet und auf Seiten von themenaffinen Medien geschaltet."

Grundsätzlich gibt es aber keine Stundenuhr dafür, zu welcher Stunde welche konkrete Werbebotschaft optimal terminiert ist - aber Kreativität kann erstaunliche Erfolge zeigen, glaubt Thomas Koch und erinnert sich an eine Kampagne für Reinigungsmittel: "Wir haben uns überlegt: Wann kauft man sowas? Und wir haben gedacht: Vor dem Putzen. Also in der Regel, wenn die Menschen von der Arbeit zum Einkaufen aufbrechen - so fiel die Wahl für die Displaykampagne auf die Feierabendstunden." Und die Performance der Display-Schaltungen habe das Konzept bestätigt, sagt Koch.

Wenn es um die Erfolgsmessungen zeitgesteuerter Displaykampagnen geht, rät Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   den Werbetreibenden nicht die Klicks zu messen, sondern die Nutzungstiefe: "Bei den Klickraten sind zu verschiedenen Tageszeiten gar nicht so große Unterschiede zu erkennen - aber die Nutzungstiefe ist sehr verschieden, also das, was der Nutzer auf meiner Landingpage tut und ob er sich noch weiter mit anderen Bereichen meiner Homepage auseinandersetzt."

2. Newsletter

Auch im Newsletter-Marketing gibt es schlechtere und bessere Tageszeiten für den Versand, diese sind jedoch nicht generalisierbar sondern individuell: Marken müssen durch möglichst umfangreiche Testreihen den besten Zeitpunkt herausfinden - und zwar nicht den Zeitpunkt, zu dem Kunden Newsletter lesen, sondern, wann sie ihren Marken-Newsletter lesen. Torsten Schwarz , Geschäftsführer des EMail-Marketing-Spezialisten Absolit    sagt: "Wenn ihre Botschaft dem Kunden wichtig ist, sollte er sie möglichst schnell bekommen - etwa einen täglichen Newsletter oder Mitteilungen über begehrte Angebote. Weniger Relevantes dagegen hat Zeit - da kann man als Versender sogar besser dran sein, wenn man zwei Stunden später sendet, um eine ruhige und ablenkungsfreiere Zeit mitzunehmen."
Bei ereignisgesteuerten E-Mails - also etwa Transaktionsmails - ist der Zeitpunkt an das Ereignis gebunden. Trotzdem muss herausgefunden werden, wie viel Zeit etwa zwischen dem Warenkorbabbruch und einem Reminder vergehen sollte.
Hier gilt das gleiche wie auch für Newsletter, sagt Schwarz: "Grundsätzlich muss man testen, testen, testen: Immer wieder die gleiche Mail zu verschiedenen Zeitpunkten und Wochentagen verschicken und sehen, wie die Kunden reagieren."

3. Social Media

Im Social-Media-Marketing spielt die Tageszeit eine große Rolle. Facebook   etwa hilft hier den Seiten ein wenig und liefert Analysedaten dazu ab, wann im Tagesverlauf Seiten-Fans gewöhnlich online sind (der Aspekt hat einen eigenen Reiter im Statistiken-Menü). Große Überraschungen wird es hier aber vermutlich nicht geben: In Social Media klumpen die Reichweiten gerne - bei Facebook etwa zwischen 20 und 22 Uhr, bei Instagram   etwas früher gegen 18 Uhr. "Ohne Geld in die Hand zu nehmen und die eigenen Posts zu bewerben geht inzwischen kaum noch etwas auf Facebook", sagt Alex Buchanan, Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Upon Online-Marketing   . Daher sollten Marken, die viele Leute erreichen wollen, versuchen, einen Mix aus einem gut eingesetzten Budget und dem optimalen Zeitpunkt zu erreichen: Gepostet und beworben werden sollte dann, wenn die meisten Leute online sind.

Bei einem Zielgruppen-Gemischtwarenladen wie Facebook empfiehlt Buchanan außerdem "die Postings je nach Zeitpunkt inhaltlich auf die Zielgruppe abzustimmen, die ich dann erreiche." So wird man vormittags deutlich mehr Rentner und Hausfrauen und -männer erreichen als am Rest des Tages und sollte die Inhalte entsprechend wählen.

Ein weiterer Trumpf ist die Option Zeit in Verbindung mit einem Ort für seinen Post spielen zu lassen. "Local Awareness Ads lassen sich nach Uhrzeit und nach einem lokalen Radius um das eigene Geschäft schalten, sodass sie nur Menschen in der Nähe sehen", sagt Buchanan. Das bietet sich vor allem für Restaurants an, doch kreative Marken können hier experimentieren.

4. SEA

SEA lässt sich niemals an der finanziellen Dimension vorbei begreifen - an dem Wettbieten um eine Auslieferung der eigenen Anzeige statt der Konkurrenzwerbung. Kaum eine andere Marketingdisziplin kennt solche harten Kämpfe um den Weg auf's Kundenradar und dementsprechend irrwitzig können hier die Marketing-Budgets ausfallen - und noch irrwitziger die Budgetgefälle zwischen den ganz Großen und den kleinen Fischen.

Der Zeitfaktor ist daher entscheidend - wird allerdings oft genau falsch verstanden, sagt Martin Röttgerding, Head of SEM bei der Agentur Bloofusion   : "Viele Marken denken daher, sie müssten werben, wenn besonders viele Menschen suchen. Doch das ist ein Trugschluss: Auf diese Weise gebe ich schlimmstenfalls nur zu viel aus." Shops sollten mehr bieten, wenn der einzelne Klick für sie mehr wert ist - sprich nicht dann, wenn die meisten Kunden online sind, sondern dann, wenn die Kunden online sind, die entweder am besten konvertieren oder erfahrungsgemäß am meisten kaufen. So lässt sich auf besonders wertvolle Kunden bieten, ohne sich zu den Rush-hours des Webs im Konkurrenzgetümmel aufzureiben. "Hundert Conversions muss man nicht einsammeln, indem man zu den Peaks bietet und möglichst viele auf einmal einsammelt. Man kann auch zu zehn ruhigeren Stunden jeweils zehn Kunden konvertieren." Die Zeit spiele also durchaus eine Rolle, aber "eine kundenzentrische Zeit, nicht die Zeit der Traffic-Höhepunkte: Entscheidend ist, wann sind die für mich wertvollen Kunden online."

So etwas ist wiederum eine Sache der Analyse und der Daten. Und hier kann jeder Shop in die Lage kommen, dass ihm die Datenbasis fehlt: Je kleinteiliger das Produkt wird, desto schwieriger wird es, valide Auskünfte zu erhalten, wann die Menschen auf Suchanzeigen klicken, die hier die vielversprechendsten Kunden sind.