Sieben Trends, die das EMail-Marketing 2017 bestimmen

Die E-Mail gehört zu den meistgenutzten Anwendungen im Web und ist das Zugpferd im Onlinemarketing. Noch erfolgreicher aber wird EMail-Marketing, wenn es in andere Maßnahmen mit eingebettet wird.

Schließlich ist Marketing keine Frage von Einzeldisziplinen: Da Kommunikation kanalübergreifend stattfinde muss, "funktioniert E-Mail-Marketing weniger stand alone, sondern wird um weitere Marketingaktivitäten ergänzt", weiß Jörg Arnold , Geschäftsführer Mailingwork GmbH  . "Es muss immer darum gehen, das große Ganze im Blick zu behalten", argumentiert darum beispielsweise Martin Brahm , Head of Sales Consulting, beim Performance- und Adress-Dienstleister Schober Information Group  . Für ihn haben sich E-Mails sowohl im Marketing-Mix als Initialzünder sowie als Nachfass-Instrument bewährt.

Weil die erfolgreiche EMail-Zustellung mittlerweile "ähnlich aufwendig wie gutes Suchmaschinenmarketing" ist, so Michael Hoffmann , Geschäftsführer Kajomi  , wird 2017 zudem erfolgsentscheidend für EMail-Marketing, dass Marketingentscheider den technischen Fortschritt wie datenbasiertes Marketing wirklich nutzen. "Hochleistungsfähige Datenanalysen erlauben es heute, Kunden an jedem Punkt ihrer Geschäftsbeziehung mit passenden Inhalten und Angeboten in dem jeweils entscheidenden Kanal anzusprechen und damit auch in Zeiten digitaler Massenkommunikation eine individuelle Kundenbeziehung herzustellen und zu pflegen", schwärmt Sebastian Fleichmann , Sales Director Oracle Marketing Cloud  , von den Chancen des EMail-Marketings in der Customer Journey.

iBusiness hat Anfang Oktober deutschsprachige Marketingexperten und EMail-Dienstleister nach der Entwicklung im EMail-Marketing befragt. Sieben Trends haben sich für 2017 herauskristallisiert:

Trend 1. Marketing-Automation

Relevante, anlass- und ereignisbezogene Botschaften punkten bei den Kunden, die der Marketer per E-Mail anspricht. Um dies in Echtzeit zu erledigen, ist eine Automatisierung der Marektingprozesse nötig. Gerade EMail-Tools profitieren 2017 von der Marketingautomation: Nach Ansicht von Jörg Arnold liegen automatisierte Kampagnen deswegen im Trend. Schließlich werde Kommunikation zunehmend kundenzentrierter und damit persönlicher und individueller. Hinzu kommt die ständig wachsende Anzahl an Kommunikationskanälen beziehungsweise Touchpoints, an denen Unternehmen mit potenziellen Kunden in Berührung kommen. "Das erfordert eine effiziente Steuerung aller Marketingaktivitäten", argumentiert auch Martin Philipp , Geschäftsführer der SC-Networks GmbH  .


Damit entwickelt sich Kundenansprache "zu einem komplexen, arbeitsintensiven Prozess, der nur mit Hilfe von Programmatic-Marketing zu stemmen ist", so Arnold weiter. Für Martin Philipp bietet das neben der Automatisierung der betroffenen Kommunikationsprozesse - egal ob Regelkommunikation oder komplexe Kampagnen -, "zugleich ein hohes Maß an Personalisierung, um Kunden individuell anzusprechen und mit relevantem Content zu versorgen". Damit bedeutet Automation im Vorfeld zwar harte Arbeit, weil zuerst unterschiedliche Marketing-Systeme integriert werden müssen. "Doch ist dies einmal geschehen, so sind hoch-individuelle und voll automatisierte Werbe-, Transaktions- oder Service-Kampagnen möglich, die weniger Arbeit machen und mehr Erfolg haben", argumentiert Martin Aschoff , Geschäftsführer Agnitas AG   .

Trend 2: Mobile

Seit Jahren sagen Studien es voraus, nun ist es soweit. Die mobile Nutzung läuft Schritt für Schritt Desktop-Geräten den Rang ab. Weswegen mobiles Marketing längst keine Zukunftsmusik mehr sein sollte, sondern 2017 zum Grundhandwerk eines Marketers gehören muss. Doch die Realität sieht noch anders aus. Da die mobile Nutzung ebenso weiter steigt wie die Endgeräte-Vielfalt, müssen Marketer ihre Inhalte dringend "entlang der Klickpfade für die mobile Nutzung optimieren, andernfalls drohen Nichtbeachtung, schneller Wechsel, negative Assoziationen mit dem Anbieter und beispielsweise auch Newsletter-Abmeldungen", warnt Sebastian Fleischmann. "Responsive Design wird durch diese Entwicklung zur Grundvoraussetzung", meint Sonja Engelhardt , Unternehmenssprecherin Newsletter2go   . Problem bisher, so EMail-Marketing-Evangelist Rene Kulka bei Optivo   , dass gängige EMail-Dienste wie Gmail   flexibles mobiles Design nicht unterstützt haben. Mit den jüngsten Updates "fällt diese letzte Bastion, sodass der Weg für mobilgerechte Newsletter endgültig auf breiter Front frei sein sollte", hofft Kulka.

Trend 3: Realtime

Für Rene Kulka blieb EMail-Marketing bislang deutlich hinter seinen Möglichkeiten, weil Mails nach dem Versand nicht änderbar und Individualisierung also darauf basierte, "den personalisierten Content vor dem Versand final zusammenzustellen". Kulka ist sich sicher, dass neue Technologien es künftig ermöglichen, "Inhalte auch nach der Zustellung ins Postfach einfach und individuell auszulegen". Der dynamische Content wird erst bei der Öffnung durch den Empfänger erstellt. Hierbei lässt sich auch der aktuelle Kontext des jeweiligen Empfängers berücksichtigen. Für maßgeschneiderte Echtzeit-Empfehlungen werden unter anderem der Standort, das Wetter, die Uhrzeit oder die jüngste Klick-Historie berücksichtigt. "Die Fähigkeit zu echtem Realtime-Marketing ist erfolgskritisch", meint Sebastian Pieper von Artegic  . Unternehmen müssen in der Lage sein, "in Echtzeit mit vorab noch nicht bekannten Daten umgehen zu können, sie zu analysieren und anhand der Analyseergebnisse ohne Zeitverzögerung die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auszusteuern bzw. kommunizierte Inhalte dynamisch anzupassen."

Trend 4: Hyper-Personalisierung

Die technischen Möglichkeiten für eine sehr stark individualisierte und kontextabhängige Kundenansprache haben sich weiter verbessert, "was den Trend zur 'Hyper-Personalisierung' weiter beflügeln dürfte", prognostiziert Sebastian Fleischmann. Das bestätigt Rolf Anweiler , Vice President Marketing, Mapp Digital   . Seiner Einschätzung nach sind EMail-Marketing-Systeme "in den Bereichen Content-Management, Dynamisierung von Content und Anbindung unterschiedlichster Datenquellen so ausgereift, dass die Möglichkeiten zur Personalisierung von E-Mails schier unendlich sind". Damit werde es immer einfacher, Kunden eine "wirklich personalisierte E-Mail zu schicken, um mehr Klicks und Abverkäufe zu erzielen" - dies nutzen mehr und mehr Unternehmen aus. Ein großer Trend, den auch Manfred Ruf , Leitung Direct interactive    sieht: "Durch Hyper-Personalisierung lassen sich Newsletter und EMail-Marketing-Kampagnen in Echtzeit optimieren" - basierend auf Wetterdaten, Lagerverfügbarkeiten, Geo Informationen oder vorangegangenen Interaktionen mit anderen Onlinemarketing-Kanälen. "Live-Content-Lösungen können so ermitteln, was Kunden im Augenblick mit hoher Wahrscheinlichkeit interessiert und sie dann mit maßgeschneiderten Inhalten versorgen", erklärt Sebastian Fleischmann.

Trend 5: Connected EMail-Marketing

"Erfolgreiches Marketing ist keine Frage von Einzeldisziplinen", sagt Martin Brahm. Es müsse immer darum gehen, das große Ganze im Blick zu behalten. Unbestritten sei, dass die "E-Mail Zugpferd im Marketing ist und als wichtiger Initialgeber dienen kann". Noch erfolgreicher aber sei EMail-Marketing, wenn es in andere Maßnahmen mit eingebettet wird. Entsprechend dürfen Marketer "nicht in einzelnen Kanälen denken". Das sei längst nicht mehr nur eine Frage einzelner Touchpoints, sondern braucht "ein umfangreiches Management aller Kontaktpunkte und deren Einbettung in den gesamten Kommunikationsprozess".

Neben der Granularisierung der Marketing-Tools ist in den kommenden Monaten die gleichzeitige Integration der Disziplinen das große Zukunftsthema im Onlinemarketing. Denn für eine spartenübergreifende Planung und Steuerung der Kundenkommunikation ist "die Integration der digitalen Marketingsysteme unverzichtbar", ist sich Martin Aschoff Geschäftsführer der Agnitas AG    sicher. EMail-Marketing ist "nicht als Insellösung zu begreifen", beanstandet der Dienstleister Inxmail   . Denn die "Verbindung mit den richtigen Systemen wertet das Medium E-Mail weiter auf" und maximiert den Erfolg. Tools aus den Bereichen Display-Advertising, Social-Media-Advertising, Retargeting und CRM werden mit den EMail-Systemen verschmelzen und so die Möglichkeiten und Potenziale erhöhen.

Daher ist ein "professionelles EMail-Versandtool verbunden mit dem CRM und bezieht seine Inhalte automatisch aus dem CMS, dem PIM oder Onlineshop", pflichtet dem Torsten Schwarz bei. Für Michael Hoffmann ist die "Einbeziehung von CRM-Daten, externen Daten und Retargeting-Prozessen für Marketer ein Muss". Zudem sollten die Analytics-Systeme angebunden sein. Denn die Daten müssen dort vorliegen, wo sie für die zielgerichtete und hochpersonalisierte Kundenansprache gebraucht werden. Das sieht Martin Brahm ähnlich. Ihm zufolge ist die Datenerfassung technisch bereits etabliert, "Künftig muss es noch stärker um die Datenveredelung - das Zusammenführen und Aufbereiten - gehen." Voraussetzung für die Umsetzung dieser Vernetzung sind Datenbank-Knowhow und die entsprechenden Schnittstellen für den automatisierten Datenaustausch. "Bei beiden Punkten haperte es in der Vergangenheit gewaltig", berichtet Aschoff.

Trend 6: EMail-Marketing wird Lead-Management

EMail-Marketing ist zwar bei den meisten Unternehmen fest im Marketing-Mix verankert, "bleibt jedoch häufig auf das Versenden von Mailings und Newslettern beschränkt", beklagt Martin Philipp. Dabei könne EMail-Marketing im Rahmen eines professionellen Lead-Managements viel mehr leisten: Philipp zufolge ließen sich "frisch generierte Leads durch relevante Informationen, die ein Unternehmen per E-Mail anteasert oder direkt zur Verfügung stellt, schrittweise bis zur Vertriebsreife entwickeln." Rasmus Giese , CEO United Internet    pflichtet dem bei, "Digitalisierung findet im Dialogmarketing statt". Gut gepflegte Bestandskundendaten ließen sich hier beispielsweise für Displaywerbung sowie Newsletter und Mailings verwenden. "Zudem können Dialogexperten statistische Zwillinge bilden. Diese können mit Infeed-Formaten angesprochen werden oder zur Lead-Generierung durch Display-Werbeformen oder Gewinnspiele."
Für Jörg Arnold ist Lead-Management ein "Trend von morgen", da es für alle Unternehmen, die Kunden akquirieren, eine Rolle spielen wird. "Angestaubte Vertriebsprozesse passen nicht zu einer persönlichen Kundenansprache entlang der Customer Journey", so Arnold. Dafür brauche es individuelle Inhalte und Marketing-Knowhow. "Lead Management führt Kontakte mithilfe von EMail-Marketing zielgerichtet an Produkte und Dienstleistungen heran", argumentiert Arnold.

Trend 7: Predictive Marketing

Das Thema künstliche Intelligenz soll künftig auch Einzug in das EMail-Marketing halten. Dank künstlich intelligenter Systeme "werden nun auch die EMail-Marketer unterstützt, per Knopfdruck die optimale Nachricht für Kunden zu finden", glaubt Franziska Johne von Adobe Systems  . Dabei werden beispielsweise Daten aus der Kundenhistorie, dem Kundenprofil und anderen Quellen miteinander verknüpft. Auf dieser Basis könne das System anschließend "Wahrscheinlichkeiten berechnen und so beispielsweise ermitteln, welcher Wochentag und welche Uhrzeit ideal für eine Kontaktaufnahme ist", erwartet Sebastian Fleischmann.

Ob auf Basis von Collaborative Filtering oder Machine Learning: Je mehr Daten über den Kunden im Laufe der Zeit gesammelt werden, desto einfacher wird die Prognose, über welche Dinge er sich als nächstes informieren oder welche Produkte er als nächstes kaufen könnte. "Der zur Prognose passgenau ausgelieferte Content sorgt für eine maximierte Response des Kunden", erwartet auch Martin Aschoff. Rene Kulka sieht zudem viel frisches Potenzial in den Next-Best-Actions stecken: Hierbei wird das voraussichtliche Verhalten durch die künstliche Intelligenz antizipiert. "Content wird auf Basis von Handlungsprognosen maßgeschneidert zur Verfügung gestellt - und dient der Generierung zusätzlicher Umsätze".

Zusatz-Trend: EMail-Marketing weiterdenken

Jörg Arnold ist überzeugt, dass sich EMail-Marketing in zwei Richtungen weiterentwickeln wird: Zum einen gelte es, die Verbindung zu Kommunikationsdiensten wie WhatsApp herzustellen. Zum anderen sollen Wearables Einzug in die Kommunikation halten und sie verändern. "Marketer stehen vor der Aufgabe, die modernen Touchpoints zu definieren", fordert er. Martin Aschoff hingegen sieht einen großen Trend in Web Push Notifications. "Web Push ist neben E-Mail der einzige Plattform-unabhängige Push-Kanal im Internet und kann im Gegensatz zu App-Push auch Desktop-PCs erreichen". Für die schnelle Info oder den topaktuellen Kaufanstoß sei daher die Web Push Notification das perfekte Medium, weil sie den Empfänger direkt im Browser erreicht. "Und in Verbindung mit E-Mail lassen sich auch Profile für Web-Push-Empfänger aufbauen", so Aschoff.