Marketing-Zukunft: Wie der Markt für SEO, Mobile und Social Marketing schrumpft

Die größte Disruption des Marketings bisher dürfte das Aufkommen des Internets als Mainstream-Kommunikationstool sein: Plötzlich konnte man alle möglichen dynamischen Formate ausspielen, Nutzer mit klickbaren Botschaften nerven und statt teure Werbebriefe austragen zu lassen, versendeten sich praktisch kostenlose Spam-Mails nahezu von selbst - ein Schlaraffenland schien entdeckt. Mit den Jahren erwies sich dann alles als etwas schwerer als angenommen - aber: Man glaubte im neu entdeckten Land auf einen neuen Rohstoff gestoßen zu sein: Daten.

Marketing verändert sich erneut: Marketer versuchten auszurechnen, welche Botschaft optimal wann an wen geschickt werden sollte. Dummerweise versteckten sich die eingeborenen Nutzer von Digitalien zunehmend hinter den Mauern von versiegelten Ökosystemen: Social Media, Messenger, Apple.

Wenn also das nächste Zeitalter des Marketings anbricht - und die Dämmerung hat bereits begonnen - so wird sein großer Kreuzzug darin bestehen, die Burgen der Nutzer zu stürmen: Wie überredet man Nutzer in geschlossenen Systemen dazu, Werbung einzulassen, wenn sie klopft?

iBusiness hat diese Entwicklung des digitalen Marketings in drei Zeitaltern zusammengefasst:

1. das Zeitalter des Online-Marketings
2. das Zeitalter des Daten-Marketings
3. und das Zeitalter des Maschinen-Marketings.

Jedes besitzt neben seinem eigenen Zeitrahmen individuelle Attribute.

Die drei Zeitalter des Marketings
	Online-Marketing Bild: Microsoft	Daten-Marketing Bild: Pixabay / CC0	Maschinen-Marketing Bild: www.loxone.com
Zeit	ab 2007	um 2017	um 2027ff
Tatort	Web	Web/Mobile; Ökosysteme	Ökosysteme/virtuelle Assistenten
Motiv (anvisierte KPI)	Reichweite (Impressions)	Performance (Klicks)	Kunden-Bindung/-Zugang (Permissions)
Komplizen/Partner	Menschen	Algorithmen	Künstliche Intelligenz

Es handelt sich hier also um eine Analyse von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der wichtigsten Marketingkanäle, die wir heute kennen: SEO, SEA, Social, Newsletter, Banner, Affiliate und Mobile. Und die Analyse hat gezeigt, dass sich die Zeitalter vor allem in drei Dimensionen unterscheiden.

• Kommunikation: Auf dieser Achse untersuchen wir, inwiefern der Adressat des Marketings der Konsument selbst ist - ein Mensch aus Fleisch und Blut. Oder ob die Marketer mit Maschinen und anderen artifiziellen Instanzen, etwa wie Algorithmen, eine stellvertretende Konversation führen. Während man also beim Newsletter-Marketing in 2007 explizit für Menschen schrieb, tüftelte zeitgleich der SEO daran, die Algorithmen von Google möglichst effektiv auszutricksen - menschliche Faktoren wie Mehrwert der Ergebnisse oder Usability der optimierten Seite waren egal.
• Ökosystem: Wo findet die Optimierung der Werbebotschaft statt? Hier unterscheiden sich die drei Zeitalter in der Offenheit des Spielplatzes, auf dem sich die Marketer tummeln, zur Verfügung steht alles vom komplett offenen Web bis zum hermetisch geschlossenen Ökosystem (etwa einem Apple iTunes  ).
• Targeting: Diese Dimension spannt sich zwischen ungezieltem Marketing, etwa einem Newsletterversand an alle Bestandskunden, und präzise getargtetem Marketing auf - beispielsweise einer Banner-Ad, die nur in Social Media an katholische Busfahrer ausgeliefert wird, die in den letzten drei Tagen Katzenstreu im Web angesehen haben.

Das Zusammenspiel der drei Dimensionen ergibt einen virtuellen Raum, in dem sich ein Marketingkanal bewegt - die sinnbildliche Darstellung seines Marktraums: Je größer, desto größer das Marktpotenzial, je größer die Fläche, desto einfacher (ungezielt in offenen Systemen) lässt sich mit einem Marketingtool der Endverbraucher erreichen (statt einer Maschine).

Wir haben diesen Marktraum für jede Disziplin und die jeweils drei Marketing-Zeitalter festgelegt. Je kleiner die aufgespannte farbige Fläche wird, umso mehr ist die Marketingdisziplin maschinell gesteuert, desto präziser ist sie getargetet und desto hermetischer ist das Ökosystem, in dem sie sich bewegt.

Die Transformation der Disziplin SEO

Vor zehn Jahren war SEO nicht nur eine hochtechnische Angelegenheit - es war eine rein technische Angelegenheit: Die einzigen Währungen in denen SEOs zahlten, waren Links und Keywords und noch ein paar andere Kleingeldmetriken, aber im Prinzip ging es darum, Suchmaschinen durch Querverweise und Wordings die Relevanz einer Seite vorzugaukeln. SEO spielte sich im offenen Raum des Webs ab und war eine weitgehend ungezielte Maßnahme - wie sollte sie auch gezielt sein, wenn es vor allem um Links und Technikoptimierung geht, statt um Personas und Zielgruppen.

Heute, 2017, ist SEO eine deutlich hermetischere Angelegenheit geworden: Sie muss die Gesetze geschlossener Marketing-Kosmen wie Shops (Produkt-SEO)Appstores oder Social Media beherrschen, Fragen von Zielgruppen dürfen ihr alleine schon deswegen nicht egal sein, weil Sichtbarkeit in Marken-affinen Foren und Blogs gewonnen wird.

Die Zukunft des SEOs dagegen ist eine hermetische, getargetete und wieder stärker maschinenorientierte - SEO wird, sobald Agentenoptimierung zum Tagesgeschäft wird, zurückkehren zu seinen maschinelleren Wurzeln - jedoch lautet die Frage, wie groß die Handlungsspielräume de facto sind, die sich in den Ökosystemen der virtuellen Assistenten auftun werden (siehe dazu die iBusiness-Analysen So geht Optimierung für Siri & Co. und Wie SEO-resistente Agenten das Web erobern).

Die Transformation der Disziplin Newsletter

Was waren das für Zeiten, als abgesägte Schrotflinten im Vergleich zum Newsletter-Versand chirurgische Feinwerkzeuge waren: 2007 quollen alle Postfächer vor Spam über, noch bevor die Besitzer sich dafür zu Ende registriert hatten: Das Marketingtool war offener, ungezielter und weniger automatisiert und datengestützt (also menschlich erstellt) wie nie wieder danach.

Heute ist das Newsletter-Marketing bei jedem namhaften Shop größtenteils oder komplett automatisiert und wird zunehmend auch personalisiert. Auch hier wird jedoch das Problem hermetischer Ökosysteme immer akuter: Nutzer ziehen sich in Messenger zurück - ein Trend der sich 2027 noch verstärkt bemerkbar machen wird. Dann wird der andauernde Rückzug der Nutzer in geschützte Räume innerhalb des Webs oder ihrer mobilen Geräte den Handlungsspielraum weiter verknappen - die Botschaften gehen zunehmend an als Gatekeeper fungierende Maschinen und Algorithmen statt an Nutzer.

Die Transformation der Disziplin Social Advertising

Die Stoßrichtung des sozialen Advertisings war schon immer das 'geschlossene Ökosystem'. Doch künftig werden die Ökosysteme wirklich hermetisch werden - Social Media ist heute bereits eher Service als Marketingkanal: Was irrelevant ist schmeißen wahlweise der Nutzer oder maschinelle Mechanismen, der Social Graph bei Facebook  , hinaus.

Soziale Medien werden Betriebssysteme des Webs werden, eng verzahnt mit den hermetischen Kommunikationstools der Messenger (siehe Analyse Facebook und die Abschaffung der App: Das Messenger-Projekt) - damit wird auch hier der Zugang schwerer. Die Zukunft des Zugangs zu den sozialen Nutzersphären liegt verstärkt im Bezahlbereich: Wer gesehen werden will, muss bezahlen.

Die Transformation der Disziplin Affiliate-Marketing

Mussten hochgezüchtete Affiliate-Seiten bei Google sichtbar sein und dann den Menschen zum Kauf verführen, musste ein Affiliate danach immer stärker gegen die Google-Updates kämpfen, die ihn aus dem Index kegeln wollten. Heute ist Affiliate-Marketing in die sozialen Netze und in Foren gewandert, wo themenaffine Nutzer direkter angesprochen werden - auch das Influencer-Marketing ist eine hermetischere, schwerer realisierbare Variante des einst offeneren Affiliate Business, wie SEO aber stärker am Menschen orientiert.


Künftig wird Affiliate Marketing in die hermetischen Kosmen der M2M-Kommunikation wandern: Agenten verhandlen mit Agenten, smarte Systeme verhandeln mit anderen. Tools des Affiliate-Marketings, wie Coupons, werden zu virtuellen Währungen, die eine Maschine der anderen anbietet, um einen Zuschlag zu bekommen: Mein Stromanbieter versucht mein intelligentes Smart-Home-System mit einem Rabatt zu konvertieren: Affiliate-Marketing ist im Hermetischen daheim, es ist hochgetargetet (maximale Individualisierung) und nimmt die Maschine als Agenten des Nutzers wieder stärker ins Visier als den Nutzer selbst.

Die Transformation der Disziplin Mobile-Marketing

2007 war Mobile-Marketing nicht wirklich existent: Man hatte Webseiten in teilweise zerbröselter Mobildarstellung vor sich, erst in den Jahren danach kamen die Advertiser und Marketer auf die Idee, den Nutzer auch auf dem Handy aggressiv und mit zugeschnittenen Formaten zu terrorisieren. Die Folge war ein sich ins Hermetische flüchtender Nutzer, der Mauern und Maschinen als Gatekeeper zurückließ, die ihn verteidigen sollten: Die Walled Gardens von Social Media oder die Flucht in Messenger und Privacy.

Wearables und neue Generationen mobiler Devices - wie Datenbrillen - oder das teilweise Aufgehen des Mobilgerätes in smarten Umgebungen, werden den Zugang für Marketer weiter erschweren. Mobil wird auch zunehmend von künstlichen Intelligenzen und Agenten beherrscht.

Die Transformation der Disziplin Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung ist heute bereits stärker in die geschlossenen, von Algorithmen beherrschten Systeme eingezogen, als man auf Anhieb erkennt: es gibt Produktanzeigen in den Suchergebnisseiten von Amazon  , in Appstore-Top-Tens - die erstaunliche Diversifizierung von SEA hat iBusiness in einem für Premium-Abonnenten verfügbaren Chart festgehalten.

SEA ist ein zukunftsstarkes Werbetool: Ein Weg schließt fast immer die Tür zum Nutzerradar auf - und das ist Geld: Die Gatekeeper der Nutzer-Privatsphäre, von den sozialen Netzen bis zu Premium-Bereichen von Shops und Content-Portalen, werden auch künftig nicht ganz ohne bezahltes Advertisement auskommen.

Die Transformation der Disziplin Display/Banner

Begonnen hatte das Banner als klickbarer Nachbau der Printanzeige - und im Grunde ist es das bis heute, woran animierte Formate, native Formate und Targeting kaum etwas ändern. Nutzer klicken sie nicht, weil sie sie nicht wollen - keine verfügbare Zahl sagt etwas anderes: Einer der aktuellsten seriösen Werte, erhoben von Smart Insights, geht von aktuell 0,06 Prozent Klickrate aus, Schätzungen anderer Experten liegen noch darunter und reichen bis zu 0,02 Prozent (iBusiness berichtete).

Im Vergleich zu früher kämpft das Banner nun einen Kampf gegen Maschinen (Adblocker), ringt mit Maschinen (programmatische Handelsplattformen) und hat immer weniger Zugriff zu den Gefilden, in denen sich Nutzer immer häufiger aufhalten - sozialen Medien und Messengern. Targeting und Maschinen-Optimierung lassen sich eventuell noch hochfahren - es ist aber nicht erkennbar, welche Richtung Banner einschlagen wollen. Besonders fraglich erscheint dies, wenn Nutzer weiter den Weg der Verknappung von Aufmerksamkeit bei Verschärfung der Privacy gehen werden - und wenn das Internet der Dinge sich weiter etabliert: Auf Kühlschrankdisplays im Smart Home wird genauso wenig Platz für Banner-Ads sein, wie in den Smart-Home-Steuerungsapps auf Tablet und Handy oder in Agenten und Smartwatches (Nein, wirklich niemand will Ads auf Smartwatches)..

Damit schrumpft der Marktraum Banner drastisch zusammen.

Marketing 2027ff: Das globale Schwinden des Marktraumes

Zeichnet man die Megatrends Targeting, geschlossene Nutzer-Ökosysteme und Maschinensteuerung also weiter, ergeben sich für alle Disziplinen schwindende Markträume. Die große Währung der Zukunft, mit der man sich einen Ausweg kaufen kann, wird also der direkte Kundenzugang sein - der kann in Markenaufbau und direktem Traffic bestehen, im Publishing aber auch in Abonnements, bei Shops in gebundenen Kunden - es gibt für konkrete, aktive Marken durchaus Wege, den sich verkleinernden Raum zu erweitern. Was iBusiness hier wiedergibt, ist der globale Trend - wer ihm begegnet, kann dennoch profitieren.