Die zehn Targeting-Trends der Zukunft

Werbebotschaften, die wirklich nur die richtigen Nutzer in den richtigen Momenten erreichen - viele Internetunternehmen arbeiten daran, das bislang noch uneingelöste Versprechen des Targetings zu erfüllen:

• So reichte Apple   ein Patent für ein Stimmungstargeting ein - dabei sollen verschiedene Faktoren bestimmen, welche Laune der Nutzer hat: Herzfrequenz, Blutdruck, Höhe der Stimme, Interaktionen in sozialen Netzwerken oder gehörte Musik. Danach schlagen Algorithmen Produkte vor, die zur Stimmung des Nutzers passen.
• Twitter   startete ein Targeting-Tool, mit dem werbetreibende Unternehmen Bestandskunden ansprechen können. Dazu müssen Firmen CRM-Daten an Twitter übergeben, wie etwa die EMail-Adresse; der Microblog identifiziert die Bestandskunden und adressiert sie dann mit Social Ads.

Treiber solcher neuen Targeting-Ansätze sind vor allem mobile Endgeräte: Smartphones und Tablets sind Sensorenbündel, die in früher nicht zu ahnenden Ausmaßen Daten über den Konsumenten erfassen - vom Standort über die Umgebungstemperatur oder das Tempo, in dem er sich fortbewegt.

Auch der Hang zur Selbstvermessung hilft: Wearables aus dem Sportbereich erfassen den Pulsschlag, Apps kontrollieren das Gewicht: Ein Eldorado für Datensammler und Advertiser. Und doch: "Neuerungen wie CRM-Targeting von Twitter oder Apple sind noch nicht bahnbrechend", sagt Datenexperte Klaas Wilhelm Bollhoefer vom Cloudcomputing und Datendienstleister The unbelievable Machine Company   ; die Targeting-Zukunft werde deutlich darüber hinausgehen und bestehende Datensilos in noch unbekannten Maßen zu nutzen verstehen.

Aktuell gelten für das Targeting und für das Verständnis seiner künftigen Entwicklung vor allem drei Beobachtungen, stellt Bollhoefer fest:

1. Die Rollen von Sender und Empfänger haben sich aufgelöst: Früher waren ausschließlich die Advertiser die Sender (von Werbebotschaften), heute sendet jeder Konsument Botschaften (in Form von Daten) aus - die Folge sind das Bedürfnis nach Dosierung und Verheimlichung der Infoströme auf Nutzerseite und das Erwarten einer Belohnung, gibt man Daten zur Ausbeute frei.
2. Alles was Marken an Daten bekommen, ist unscharf bis fehl interpretierbar oder sogar falsch - man denke hier an ironische Aussagen, Lügen oder einseitige Selbstdarstellungen als gut gelaunter Dauerurlauber bei Facebook  , die wenig innige Beziehungen zur Wahrheit unterhalten. Die Folge sind Trugschlüsse über die Bedürfnisse der Nutzer.
3. Die aktuelle Analyse von Daten für das Targeting verläuft weitgehend einseitig, siloartig: Marken analysieren nur die Daten von der eigenen Webseite, nur die Erkenntnisse aus Facebook und so fort - die Folge sind Targetings, die weniger genau sind, als sie sein könnten und: ausschließlich auf vergangenem Verhalten basieren.

Aus diesen Beobachtungen ergeben sich Trends dafür, wie Targeting künftig aussehen wird, zieht es die Schlussfolgerungen aus dem Potenzial und auch aus den gegenwärtigen Fehlern.

Trend eins: Multivariate Datenanalysen

Noch läuft die Analyse von Daten sehr singulär und siloartig - künftig werden Advertiser alle Datentöpfe nehmen und kombinieren: "Wenn ich zahlreiche Quellen in Echtzeit analysiere, alle Sensoren und Silos zusammennehme und moderne Algorithmen dann nach Mustern suchen lasse", sagt Bollhoefer, "dann werden Marken Nutzer-Intentionen prognostizieren, statt sie nur aufgrund ihres Verhaltens in der Vergangenheit zu adressieren". Besonders gut aufgestellt für multivariate Analysen sind Konzerne, die über mehr als eine Datenquelle verfügen, auf der sie den Nutzer antreffen - beispielsweise Verlagsverbünde und Publisher-Netzwerke. Mit verschiedenen Datenquellen, die optimalerweise verschiedene Facetten der Nutzerpersönlichkeit beleuchten, lassen sich dann komplexe Vorhersagemodelle entwickeln.

Trend zwei: Agenten

Eine der ganz wichtigen Anwendungen der Zukunft wird die Agentenlösung sein: Intelligente Vorhersagemodelle, die dem Nutzer als virtuelle Assistenten helfen, Aufgaben zu erledigen. Siri   ist ein Vorläufer solcher Agenten, die künftig für ihre Nutzer automatisch Kalendereinträge und Routenplanungen erstellen, Google Now   eine ähnliche Anwendung, die aufgrund von Suchanfragen Vorhaben vorauszusagen versucht.

Künftig müssen Advertiser immer öfter Wege finden, sich in diese Agenten einzubuchen, statt Anzeigenplatz zu buchen. Das kann etwa so aussehen, dass eine Agentenlösung komplexe Zusammenhänge erkennt und dann gesponserte Vorschläge für die geplanten Handlungen macht: "Wenn ein Agent weiß, dass ich morgen nach Köln fliege, mittags noch Zeit habe und ein Freund von mir ebenfalls vor Ort ist, kann mir der Agent vorschlagen, einen Tisch in einem Lokal für ein Mittagessen zu buchen", sagt Bollhoefer. "Der Werbetreibende kann etwa ein Lokal sein, das sich auf den Vorschlag zum Restaurantbesuch einbucht." In diesem Beispiel zeigt sich ein weiterer Aspekt des Targetings der Zukunft: Die Verschmelzung verschiedener Nutzer bei der Analyse.

Trend drei: Von Multivariat- zu Multi-Nutzer-Analyse

Aus der Analyse von Verbindungen und Quververbindungen unter verschiedenen Nutzern ergeben sich neue Targeting-Dimensionen: Die Kombination der Daten und ihre soziale Dimension zeigen neue Advertising-Potenziale auf. Agenten können Kontakten Treffen nahelegen, gemeinsame Aktivitäten vorschlagen oder Infolücken in Datensätzen schließen, wenn sie mehrere Nutzer kombinieren. Dafür ist allerdings eine Erlaubnis zur Datennutzung erforderlich, die viele Nutzer nicht leichtfertig erteilen werden.

Trend vier: Daten als Währung - Der Zwang zum Mehrwert

Mit der Intelligenz der Lösungen steigt die Präzision des Targetings - damit steigt auch der Wert der Datenfreigabe: Die Daten für Targeting werden künftig vollends zur Währung in dem Sinne, dass sie dem Nutzer durch einen Mehrwert abgekauft werden müssen. Solche Mehrwerte können der kostenlose Zugriff auf Content sein, die Gutschrift von Guthaben für Bezahldienste oder exklusive Zugriffsrechte ("Sehen Sie den neuen Film als erster") und mehr noch: Boni auf Rechnungen bei der täglichen Lebensführung - wie etwa Strom-, Wasser- und Heizkosten. Diese Option wird sich als aussichtsreicher Weg erweisen, um vom Nutzer Daten aus dem Smart Home zu erhalten.

Trend fünf: Targeting im Smart Home und Internet der Dinge

Mit der Vernetzung alltäglicher Gegenstände vom Badezimmerspiegel bis zum Auto fallen vollkommen neue Datenbestände an. Die Umwelt wird zum Endgerät - damit liefert theoretisch jeder Gegenstand Dateninput für das Targeting und eignet sich als Ausgabegerät für Werbebotschaften. Stephan Noller, CEO des Targeting-Dienstleisters Nuggad    prognostiziert einen 'Programmatic Layer', der sich über die vernetzten Geräte legen wird - eine Entscheidungsmaschine mit Algorithmen, die ähnlich wie bei den Anzeigenauktionen des Real Time Biddings funktionieren: "Das Haus kommuniziert mit dem Auto und fährt die Heizung hoch, sobald wir in der Nähe sind."

Richtig spannend werde es dann, wenn vernetzte Gegenstände Daten wie den Heizkostenverbrauch und den Kontostand des Nutzers kennen und zusammenführen. "Steuere ich auf den kritischen Punkt einer höheren Nachzahlung zu, kann das System einen Art negativen Coupon ausstellen und unter Advertisern versteigern." Bedeutet: Es zeichnet sich eine Nachzahlung ab, von der der Nutzer noch nichts weiß und Unternehmen können mich über einen Kostenzuschuss sponsern - dafür erhalten sie weitergehende Zugriffsrechte oder der Nutzer nimmt einen Anbieterwechsel beim Energieversorger vor.

Solche Advertising-Szenarien zeigen auf, wie tief der Eingriff in die private Sphäre des Nutzers künftig gehen kann - analog zu den Targeting-Potenzialen wird auch die Kraft der Abwehrmechanismen wachsen: Kühlschrank, Auto und Badezimmerspiegel bekommen eigene Firewalls und Adblocker.

Trend sechs: Endgeräte-Pluralismus granularisiert die Ansprache

Wenn alles Endgerät wird, so wächst die Zahl der Situationen, in denen Marken den Nutzer ansprechen können, ins Unendliche. Es gibt nicht mehr allein den Unterschied zwischen stationär und mobil. Botschaften können den Nutzer auf allen Geräten mit Internetanschluss erreichen und erlauben eine viel präzisere Aussteuerung der Botschaft passend zum Kontext: Das Display des Kühlschranks erwischt den Nutzer in anderen Situationen als etwa der Bordcomputer des Autos oder der Bildschirm des Smart-TVs. Hinzu kommen Wearables, Mobilgeräte: "Da wird eine orchestrierte Kampagne enorm komplex, denn sie muss über hunderte von Kontaktpunkten ausgesteuert werden", sagt Stephan Noller.

Trend sieben: Selbstoptimierende Systeme

Können die komplexen Algorithmen künftig Nutzerintentionen vorhersagen, so entstehen neue Dimensionen für Testings und Optimierungen: Sagt eine Datenanalyse einer ganzen Gruppe von Nutzern das gleiche Vorhaben voraus, so lässt sich Feintuning betreiben: Das Targeting-System nimmt sich etwa hundert Menschen vor, für die eine baldige Kaufabsicht von Katzenfutter prognostiziert wurde. Jeder Nutzer erhält dann ein etwas anderes Produkt ausgeliefert. Die Nutzer, die darauf eingehen, kommen in einen Datentopf und werden weiter mit passenden Botschaften adressiert. So entsteht ein System aus Erfolg und Scheitern, das sich bei ausreichender Nutzerzahl selbst optimieren kann.

Es ist auch denkbar, versuchsweise Nutzern Produkte anzuzeigen, die nur entfernt oder gar nicht zu seiner Absicht passen. So ließen sich im Trial-and-Error-Verfahren Bedürfnisse ermitteln, die bislang nicht prognostizierbar waren, aber aufgrund der neuen Datenvielfalt validierbar werden (etwa: "Die Mehrheit aller Nutzer mit Kindern kaufen Samstags gerne Episoden der Serie 'Sherlock' bei Itunes").

Trend acht: Von der Zielgruppe zum Individuum und zurück

Diese Datenvielfalt werden Advertiser zunächst nutzen, um ein hehres Ziel zu verfolgen: Die Auflösung der Nutzergruppen hin auf das Individuum. Doch das Ziel der maximalen Granularisierung und Personalisierung wird vor allem eines ergeben: "Aus dem Ehrgeiz, den Einzelnen zu adressieren, wird die Erkenntnis einer Gruppierbarkeit entstehen", sagt Klaas Wilhelm Bollhoefer: "Menschen sind Unique, jedoch nicht, wenn es um Markenbotschaften geht." Die Folge: Trotz hochgerüsteter Targeting-Technologien bleibt der Fokus auch künftig eher die Gruppe als das Individuum.

Trend neun: Das Verschwinden der Werbung

Mit der Evolution des Targetings verschwindet die gezielte Werbung als wahrnehmbare Form immer mehr in den Agentenlösungen: Sie wird Empfehlung, gesponserter Inhalt und eingebetteter Content - sie schreibt im Grunde die aktuellen Trends eines Native Advertisings und Content-Marketings noch visionärer fort.

Paradoxer Bonus-Trend zehn: Das Überleben der ungezielten Werbung

Dem Verschwinden der personalisierten Werbung steht die auch zukünftig gültige Existenzberechtigung der ungezielten Ads gegenüber. Stephan Noller glaubt: "Große Advertiser wollen nach wie vor Millionen ansprechen; da ist es nicht sinnvoll für das Branding, den Einzelnen anzusprechen." Daher werde es auch in Zukunft Flächenkampagnen brauchen.

Aus diesen zehn Trends ergeben sich vier Szenarien für die zukünftige Entwicklung von Targeting und seiner Bedeutung im Marketing.