Agenten-Optimierung als SEO-Nachfolger: So geht Optimierung für Siri & Co.

"Wir optimieren hier täglich operativ für eine zukünftige Technologie", sagt Siwen Zhang, Director SEO bei Explido iProspect   : Die Aufbereitung für intelligente Web-Assistenten, also Agenten wie Siri, Google Now und Co., ist bei der Agentur im Tagesgeschäft angekommen - deutlich bevor Agenten Mainstream unter den Nutzern geworden sind. Man operiert für eine Nischentechnologie, die auf dem Weg in den Massenmarkt ist. Aber wie macht man sowas?

Von Siri bis Alexa - Die intelligenten Assistenten der fünf großen Web-Giganten

Der Blick auf das, was bereits am Markt vertreten ist, gibt einen Vorgeschmack. Siri war der erste Agent, der es dank Apples Strahlkraft auf das Aufmerksamkeits-Radar der Allgemeinheit schaffte, Google Now folgte - dank der großen Verbreitung von Android-Handys ebenfalls ein mächtiger Katalysator für die Agenten-Verbreitung. Heute haben die vermutlich fünf wichtigsten Interaktivkonzerne jeder einen eigenen Agenten am Start.

Die Agentenlösungen der großen Interaktiv-Giganten
Apples   Siri	Google   Now	Facebooks   M	Microsofts   Cortana	Amazons   Alexa
sprachgesteuert	text- und sprachgesteuert	textgesteuert	sprachgesteuert	sprachgesteuert
Der erste Mainstream-Agent kann Fragen beantworten, Kalendereinträge erstellen und über angeschlossene Apps auch komplexere Dinge tun - etwa einen Tisch reservieren	Beantwortet nicht nur Fragen und nimmt Anweisungen entgegen wie Siri, sondern versucht auch dem Nutzer vorausschauend zu helfen: 'Wenn du deinen 17-Uhr-Termin schaffen willst, solltest du bei aktueller Verkehrslage nun losfahren!'	Eine Art Chatbot im Messenger, der Witze erzählt oder motivierende Sprüche loslässt. Wird mitgetragen von menschlicher Intelligenz, soll aber schließlich autark als reine KI-Anwendung arbeiten	Beantwortet Fragen und startet Programme in Windows und auf Microsoft Endgeräten	In Amazons drahtlosen IoT-Lautsprecher eingebaut - vor allem ein ECommerce-Assistent, der Nutzern hilft, Geld bei Amazon loszuwerden. Und Kochrezepte kann er auch.

Das zeigt:

• Agenten sind mehrheitlich sprachgesteuert. Das Einfallstor zu ihnen wird also mit den Regeln gesprochener Kommunikation geöffnet.
• Dass alle großen Internetkonzerne eigene Agenten in Position bringen, zeigt wie unumkehrbar der Trend zum intelligenten Webassistenten ist - die Agenten-Optimierung von Marken also unverzichtbares Marketingtool werden wird.

Hinzu kommt, dass Google mit seinem Hummingbird-Update im Sommer 2013 die Weichen auf Semantik stellte: Bis dahin konnte der Suchalgorithmus nur den Sinn einzelner Wörter verstehen, seit Hummingbird kann Googles Suche die Wörter miteinander in Sinnzusammenhänge bringen und Sätze interpretieren: Das Zeitalter der im ganzen Satz gestellten Frage brach an. So gesehen legte Hummingbird das Fundament für den Erfolg sprachgesteuerter Agenten.

Operatives Agenten-SEO - Einfallstor Sprachsteuerung

Sprachsteuerung gehorcht anderen Gesetzen als Textsteuerung. Zum einen hat sie noch ein soziales Akzeptanz-Problem: Menschen kommen sich schlicht bekloppt vor, wenn sie mit einem Smartphone sprechen. Das wird sich zu einem gewissen Teil nie ändern - doch wird die Scham schrumpfen, wenn Verbreitung und Verwendung der Sprachinterfaces wachsen. Zum anderen läuft Sprache weniger in Keywords als in sinnhaften Sätzen. Wer von einem intelligenten Gegenüber wissen will, worum es in 'Moby Dick' geht, fragt das genau so. Und wirft ihm nicht die Worte 'Moby Dick Inhalt Zusammenfassung' entgegen.

"Es geht bei der Optimierung für Voice Search darum, Zielgruppenbedürfnisse zu erfassen", sagt Siwen Zhang. Also etwa zu erfassen, "wer von unterwegs aus nach einem bestimmten Produkt sucht - und mit welchen Worten".
Das bedeutet aber nicht, dass SEOs Seiten nun mit W-Keywords (Wer, Was, Wann, Wo...) und ausformulierten Fragen vollstopfen sollten. Diese klassische Manipulatorendenke führt genau in die falsche Richtung - man muss von der Antwort her denken: "Google interpretiert die vom Nutzer gestellte Frage und sucht dann die Antwort - es geht also darum, Content mit Antworten auf Fragen auf der Seite zu haben, will man gefunden werden."

Der dicke, fette Knackpunkt dabei: Der Google-Algorithmus antwortet immer öfter in Direkt-Antworten ('Direct Answers') statt in Links (aktuell beantwortet Google rund 20 Prozent ALLER Suchanfragen mit Direct Answers). Die direkten Antworten extrapolieren ihre Informationen nach unbekannten Gesichtspunkten aus verschiedenen Datenquellen - manchmal werden diese Quellen als winziger Link unter den Direktantworten genannt. Bedeutet: Man kann also seine Seite perfekt optimieren - und landet trotzdem nur als winzige Quellenangabe auf der SERP. Bestenfalls schafft man es als erster Treffer unter die immer fetter werdende Antwortbox. Dennoch: "Marken müssen alles tun, um eine Autorität auf ihrem Gebiet zu werden", sagt Siwen Zhang. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke langfristig ihren Platz auch in Agentenlösungen und trotz immer mehr Direktantworten finden wird.

Voicesearch wird also als Beschleuniger und Verstärker für Contentmarketing wirken: Marken müssen herausfinden, welche Fragen sie den Menschen im Rahmen ihrer Kompetenz beantworten können und dazu Content anbieten. Direct Answers bleiben jedoch eine schwer kalkulierbare Größe im Google-Masterplan.

Operatives Agenten-SEO - Einfallstor Daten

Wer seine Daten optimal aufbereitet und strukturiert, macht es Agenten leichter, daraus Antworten zu generieren - von daher wird der Anbieter der besten Daten künftig weiter vorne stehen als der mit dem besten Keyword-Stuffing oder Linkaufbau. Das zeigt sich schon seit langer Zeit an den PLAs, den Product Listing Ad - ein Google-Boxen-Format, das Top-Ergebnisse bei Produktsuchen kompakt zusammenfasst: Trotz Paid-Backend honoriert Google hier vor allem jene Shops mit Sichtbarkeit, die ihre Produkt-Datenblätter besonders gewissenhaft und ausführlich ausfüllen.

Bei Agenten wird es wohl ähnlich aussehen. Nun könnte die Empfehlung an Marken ganz simpel ausfallen:

• Füllt Datenblätter so umfangreich und präzise aus, wie es nur geht
• Nutzt die Struktursprache Schema.org, um Inhalte auf eurer Webseite maschinenlesbar zu machen
• Macht eure Daten wo es nur geht offen zugänglich (Produktdaten etwa bei Amazons Marktplatz, für Google Shopping, auf der eigenen Homepage/im Firmenblog etc).

Dicker fetter Knackpunkt dabei: Es wird Agenten geben, die sich bei offenen Datenpools bedienen, um Antworten zu generieren. Ein Beispiel ist die Agenten-Plattform Viv  , die zum wegweisenden Open Source-Infopool für Agenten werden will: Hier soll jeder über offene Schnittstellen seine Daten einfügen können - ein offenes Tor für Markensichtbarkeit im Agentenzeitalter.

Doch dann sind da auch die Agenten, die proprietäre, geschlossene Datenspeicher anzapfen. "Im Moment dominiert das proprietäre Prinzip - man sieht das bei Apple, Google, Facebook, Microsoft und Amazon: Es ist unklar, wie man seine Daten dort hineinbekommt", sagt Klaas Bollhoefer , Chief Data Scientist beim Datendienstleister The Unbelievable Machine Company   . "Dabei würden Lösungen wie Siri davon profitieren und mehr können, würden sie offener und modularer."

Doch selbst in offenen Systemen wird die Datenqualität nicht alles sein: Es wird schlicht drauf ankommen, welche Marke für das Problem eines Nutzers die bequemere Lösung ist - etwa: Welches Blumengeschäft liegt gerade näher an meinem Standpunkt? Nicht beeinflussbare Faktoren bestimmen Sichtbarkeit ebenso sehr wie beeinflussbare: "Preise, Orte, Zeiten, Nähe - das werden die Parameter, die Agenten die Entscheidungen diktieren" ., sagt Bollhoefer.

Marken müssen strukturierte, umfangreiche Daten anbieten - sie sind das ideale Futter für Agenten. Doch ob die Agenten der großen Interaktivkonzerne das angebotene Futter fressen, oder sich lieber aus geschlossenen Datenbanken speisen, ist noch unabsehbar - offene Plattformen würden dem Fortschritt am meisten dienen.

Operatives Agenten-SEO - Einfallstor Markenaufbau

Die sicherste Methode, innerhalb von Agentenlösungen sichtbar zu werden, ist zugleich auch die beste Methode, um außerhalb davon auf das Nutzerradar zu gelangen: Markenaufbau. Er wird Generaltugend der Sichtbarkeitsoptimierung in der Zukunft - ist es eigentlich schon jetzt und immer gewesen: Er führt nicht nur Agenten zu den Infopools der Marken und spült diese dort nach oben. Er führt auch Nutzer an Agenten vorbei direkt zu einer Marke.

Knackpunkt hier: Die Zahl der Kanäle, auf denen Sichtbarkeit und Bekanntheit erzeugt werden, hat sich stetig vervielfacht. Es existiert eine Vielfalt an Kanälen, die teilweise sichtbar und teilweise unsichtbar für Suchmaschinen sind, aber für Nutzer und Agenten eine Rolle bei der Informations-Akquise spielen werden.

Entweder brauchen Marken also ein großes Marketingbudget, um alle Kanäle zu bedienen - oder aber sie treffen eine kluge Auswahl der Kanäle und bedienen nur die, auf denen sie auch wirklich ihre Zielgruppe finden. Das wird zum einen direkten Traffic zur Folge haben, zum anderen aber auch verstärkt Agenten auf die Marke aufmerksam machen. Denn ein Ehrgeiz der Programmierer hinter Agenten ist es, diese so nah wie möglich an menschliches Verhalten anzulehnen. Was der Mensch also vorzieht, wird auch der Agent mehr und mehr bevorzugen.

Marken müssen Markenaufbau forcieren. Was sie bei Nutzern bekannt macht, macht sie zwangsläufig früher oder später auch bei Agentenlösungen populär.

So bieten sich vier Szenarien für Agenten und die Optimierung von Marken für sie an.