Wie SEO-resistente Agenten das Web erobern - und wie Marketers reagieren müssen

Bei einem spontanen Brainstorming zum Thema Agenten fallen auch den meisten Experten vor allem zweieinhalb Dinge ein:

1. "Da gibt es nur Siri  , und die ist nicht gut."
2. "Das Thema ist ziemliche Zukunftsmusik"
3. und ein paar denken vielleicht noch: "gab es nicht mal Google Now  ?"

Begreift man Agenten als das, was sie tatsächlich sind - virtuelle Assistenten, die webgestützt lästige Aufgaben automatisch für den Nutzer abarbeiten, so entdeckt man: Agenten-Lösungen haben bereits Einzug in nahezu alle Bereiche des Webs gehalten - wir sind unterwandert.

Suche und E-Commerce sind aktuell am stärksten von ihnen geprägt, aber man findet sie mit steigender Dichte auch in Social Media, im Publishing oder der Entertainment-Industrie.

Agenten-Check: Wo man schon heute die virtuellen Assistenten findet

Eine Reihe von bereits existierenden Agenten gibt sich sofort als solche zu erkennen. Andere dagegen sind kaum als solche zu erkennen - obwohl viele von uns sie täglich nutzen.

Agent	Was er kann	Wie hoch ist das Potenzial?
Siri	Hat das Agenten-Thema auf das öffentliche Radar gebracht: Siri ist in erster Linie eine Sprachsteuerung, kann aber auch kleinere Aufgaben erledigen - wie Termine anlegen, oder Fragen eigenständig recherchieren und beantworten.	Im begrenzten Rahmen des Apple-Ökosystems groß - Apple hat viele Fans und eine gute Usability. Da sich Apple aber durch Abgrenzung definiert, wird es so schnell keinen Zugriff auf das Wissen der Welt geben, den etwa ein Open-Source-System bietet und der Agenten erst ihr Potenzial entfalten lässt.
News-Alerts	Verschiedene Anwendungen halten den Nutzer über Ereignisse auf dem Laufenden, indem sie eigenständig das Web durchsuchen. Ein Beispiel ist Google Alerts  , ein Webfilter, den man auf Schlüsselbegriffe scharfschalten kann: Taucht neuer Content im Web auf, wird man benachrichtigt. Noch ein solcher Dienst ist das nerdige Yahoo Pipes  .	Googles Anwendung ist praktisch, einfach, aber eng begrenzt in der Anwendung, kaum vermarktet. Yahoos Interface schlägt alle, die kein IT-Diplom haben, direkt in die Flucht.
Shopping-Assistenten	Virtuelle Einkaufsberater helfen dem Nutzer sein Wunschprodukt zu finden - das kann in Shopping-Umgebungen passieren, wie etwa Canons   Kamerafinder oder deutlich autonomer als App, die Nutzern anhand von Reiseziel und Budget automatisch Trips vorschlägt (wie etwa Kwizzme  )	Noch müssen Nutzer die meiste Arbeit selbst machen - der Automatisierungsgrad ist niedrig. Doch das Potenzial für Konversionen und Kundenbindung (Service) ist hoch und wächst.
Googles Inbox	Ein smartes Postfach, das Mails inhaltlich sortiert und sogar selbstständig Informationen extrapolieren kann und entsprechende Aktionen daraus ableitet: Android-Handy-Besitzer, die eine Bestätigungs-Mail von einer Airline erhalten, bekommen von Google sowohl einen Kalendereintrag als auch eine Erinnerung zugeschickt - ohne handeln zu müssen.	Praktisch und hilfreich - aber auch für den Normalnutzer etwas gruselig: ("Woher wissen die das über mich?") Es bleibt außerdem ein Restzweifel, ob man sich im Ernstfall drauf verlassen kann und nicht lieber manuell einen Alarm anlegt.
Social Publishing-Apps	Agenten, die einem Nutzer Content wie Zeitungsartikel, Posts oder Videos auswählen und in einer konsumierbaren Form präsentieren: Flipboard   war der frühe Versuch einer sozial getriebenen, relevanten Zeitung aus Inhalten, die Freunde und Kontakte generieren. So gesehen bietet auch das Abo-System bei Youtube   oder ein sich ständig selbst in Sachen Relevanz optimierendes Facebook Agenten-Qualitäten: Die Algorithmen lernen, was die Nutzer sehen und was sie nicht sehen wollen, machen Vorschläge.	Hoch. Relevanzfilter sind das redaktionelle Selbstservice-Tool der Webgegenwart und -zukunft.
Google (Suche)	Google erahnt zunehmend Intentionen des Nutzers, statt einfach nur artig Links auszuwerfen, wie es sich der SEO wünscht: Die Suche nach Wetter zeigt die Vorhersage, lexikalische Suchbegriffe werfen einen meist Wikipedia-basierten   Lexikoneintrag aus - eine hinterlegte Intelligenz überspringt also für den Nutzer einen Zwischenschritt.	Hoch und unaufhaltsam. Die Onlinesuche der Zukunft funktioniert mit Antwortmaschinen.
Google Now	Das Schwergewicht unter den zeitgenössischen Agenten ermahnt seine Nutzer zur Eile, wenn man im Begriff ist, einen Termin zu verpassen - inklusive aktuelle Verkehrsdaten ("Wenn Sie pünktlich ankommen wollen, müssen sie wegen der Staus jetzt schon losfahren"). Es stellt Wetterberichte zusammen und Berichte zu den Lieblings-TV-Serien, es informiert darüber, wo die Amazon-Sendung gerade steckt - alles ungefragt.	Sehr hoch. Now hockt auf den relevanten Daten und ist erschreckend gut darin, Infos mit echtem Nutzwert zu geben.
Vorschlagssysteme	Vom Shop über den Appstore bis zum Musikstreaming-Dienst: Recommendation-Engines arbeiten zwar ungefragt, ohne dass man sie installiert wie ein 'Now' oder beauftragt wie einen Alert - aber sie lernen selbsttätig dem Nutzer unter die Arme zu greifen: Durch schwer marketinglastige Inspirationen. Targeting bedient sich im Grunde ähnlicher Mechanismen.	Hoch - Empfehlungen sind Mainstream; Allerdings verwischt die Marketing-Ausrichtung den Agenten-Charakter: Ist etwas, das den Nutzer nervt noch ein Assistent? Hier müssen Anbieter die Botschaften gut dosieren.
ifttt.com	'If this, than that' ist ein Allround-Agent, der Inhalte zusammenstellt, gepostete Fotos sichert oder wechselnde, aktuelle NASA-Weltraum-Fotos als Handy-Hintergrundbild des Nutzers einrichtet.	Relativ einfach zu machen - aber für den Mainstream immer noch etwas zu kompliziert. Auf dem Weg - mittleres Potenzial aktuell.
Refresh	Die Smalltalk und Netzwerk-App schlägt dem geneigten Partygast und Geschäftsmenschen Gesprächsthemen zu den Kontakten vor, die er im echten Leben trifft - dafür durchforstet sie das Web nach Veröffentlichungen und Publikationen der Kontakte: "Hallo, Professor X - toller Artikel neulich auf ibusiness.de, machen Sie immer noch Judo?"	Linkedin    fand die Idee so gut, dass sie das Start-up vor einem Monat kaufte. Das Potenzial ist hoch - Menschen interessieren sich für Menschen; doch da diese je nach Typ sparsam mit ihren Daten umgehen, dürfte die App oftmals Probleme haben, Interessantes zu finden.

Das alles ist nur ein Ausschnitt aus dem aktuellen Agenten-Portfolio des Webs. Die Liste ließe sich noch unendlich erweitern: Etwa um Social-Media-Dashboards, die Posts automatisch zwischen den Netzwerken durchreichen oder um das Agenten-Bastelmodul Github Hugin  , das nochmal komplizierter ist als Yahoos Pipes. Und auch ein simpler Mechanismus, wie die Biet-Automatik bei Ebay   ist ein Agent. Was uns künftig an erweiterten und verfeinerten Anwendungen erwartet, zeigen die Aktivitäten einiger Webplayer in jüngster Zeit.

Die nahe Agenten-Zukunft

Google etwa hat auf seiner Entwicklermesse I/O   just ein Upgrade von Now vorgestellt. Und der kann je nach Suchkontext auf das Suchwort verzichten - und in Ansätzen sogar auf die eigentliche Suche selbst. Schlüssel zu dieser neuartigen virtuellen Assistenz ist das Erkennen von Kontexten, das Verstehen von Bedeutungszusammenhängen wie sie Menschen auch intuitiv erfassen.

Angenommen, ein Nutzer hört das Lied eines Sängers mit Künstlernamen. Nun kann er einfach den Sprachagenten fragen: "Ok, Google - wie lautet sein echter Name?" Und Now gibt die korrekte Antwort. Auffällig dabei ist die Abwesenheit jedes optimierungsfähigen Markenbegriffes oder adressierbaren Keywords. Klassisches SEO wird unmöglich, erobern solche Agenten den Mainstream.

Und es kommt noch schlimmer: Angenommen, ein Nutzer liest eine EMail-Korrespondenz mit einem Freund, in dem die beiden einen Kinobesuch diskutieren. Nun muss nicht einmal mehr gefragt oder gesucht werden - alleine das Aktivieren von Google Now per Knopfdruck öffnet eine Übersicht der aktuellen Kinofilme, weil der Agent intuitiv die potenzielle Intention des Suchenden vorwegnimmt. Hier bleibt nicht mal eine rudimentäre Fragestellung wie im Künstlernamen-Beispiel übrig.

Zukünftig werden der aufstrebende Wearable-Markt und Smart-Home-Produkte wie intelligente Haushaltsgeräte dem Thema einen Turbo einbauen. Die Agentendichte wird analog mit einer Reihe von Parametern steigen:

• Zahl der ans Internet angeschlossenen Dinge (Internet of Things/IoT)
  
  

  Bild: www.loxone.com

  2020 werden laut Gartner   26 Milliarden Geräte ans Internet der Dinge angeschlossen sein - und damit sind nur die vernetzten Dinge wie Spülmaschinen, Flaschenöffner und Rauchmelder gemeint; die Zahl der Mobilgeräte und PCs liegt bei zusätzlichen sieben Milliarden. Daraus entstehen Datenmengen als Agenten-Rohstoff: Es wird etwa flächendeckend möglich sein, Rauchmeldern beizubringen, automatisch die Feuerwehr zu rufen - technisch ist das schon jetzt kein Problem; die Datenmenge, die dabei produziert wird, explodiert.

• Durchsuchbarkeit der Welt
  
  

  Bild: Google

  Google macht entlegene Wüsten und Unterwassercanyons für Kartendienste ebenso verfügbar wie Museen oder das Innere von Gebäuden, es greift via Datenstreams auf Shops, soziale Medien, die freien Kapazitäten von Hotels, auf Airlines und Autoversicherungsdaten zu - um nur einen Ausschnitt zu nennen. Die Suchmaschine ist unter den Internetkonzernen der größte, aber nicht der einzige Treiber hinter der kompletten Durchsuchbarkeit aller Dinge.

• Vernetzungsgrad von Menschen und Maschinen untereinander
  
  

  Bild: geralt / Pixabay

  Wearables, M2M-Kommunikation, soziale Medien wie Facebook  , der Datenaustausch zwischen verschiedenen Anwendungen - all das erschafft ein dialogisches Datennetz, das erst die Grundlage für Agentendienste ist.

Vor diesem Hintergrund zeichnen sich Maßnahmen ab, die SEOs und andere Marketer, Shops, Dienstleister und Marken treffen können, um mit Agenten umzugehen.
.

Agenten-SEO - Handlungsszenarien für Werbetreibende, Marken und SEOs

Appstore-Optimierung als Marketingblaupause
Um eine App auf die Mobilgeräte zu bekommen, muss ein Marketer einen Buzz erzeugen: Auf allen Kanälen werben, damit die Downloadzahlen hochschnellen - kommt die App so erstmal in die Topten eines Appstores, wird das Ganze zum Selbstläufer: Die Sichtbarkeit dort erzeugt weitere Downloads und so fort. Dieses Prinzip muss auf Marken und andere Produkte übertragen werden: Sie müssen Gespräch, Trend, heißes Thema sein - so landen sie auch auf dem Schirm von Agenten.

Markenaufbau
Losgelöst von der Aktualität werden Agenten stets verlässliche Quellen und starke Marken bevorzugen, die mit positiven Nutzersignalen glänzen - wie Positiv-Wertungen, Shares, Likes, Traffic. Außerdem sucht der Nutzer nicht nach Marken oder bittet Agenten, sie ausfindig zu machen: Marken wie die Lieblingswebseite werden direkt angesteuert und umgehen so die fiesen Agenten.

Eigene Agentenlösungen anbieten/eigene Ökosysteme aufbauen
Shops sollten sobald als möglich Produktberater anbieten - das ist Service am Kunden und ein Sammelbecken für wertvolle Daten, die einem ein Google oder Amazon nicht geben wird. Es lohnt sich, dem Nutzer ein eigenes Ökosystem zu geben:

Daten-Optimierung
Die Daten, die Marken im Web hinterlassen müssen für Agenten optimiert sein: Das umfasst die semantische Kennzeichnung der eigenen Homepage für die maschinelle Lesbarkeit (wenn der Agent etwa einen Crawler vorbeischickt, um nach einer Adresse zu suchen, soll er ja fündig werden). Hinzu kommen das Optimieren von lokalen Profilen in Datenbanken und sozialen Netzen, genaue Vertaggungen mit Metadaten, das Vervollständigen von Produktdaten und mehr.

Geld ausgeben: Agenten-SEA
Agenten finden keine Links mehr, sondern Antworten - so können sich Firmen-Homepages nicht mehr via SEO in Ergebnislisten mogeln. Dadurch wird SEA dort entscheidend, wo das Agenten-SEO versagt. Aus bezahlter Suchmaschinenwerbung wird bezahlte Agentenwerbung. Von Werbern eingestellte Maschinen verhandeln mit den Nutzermaschinen, den Agenten. Hier entscheiden stärker als je zuvor Relevanzen darüber, welche Werbung einem Nutzer ausgeliefert wird - Preise rücken in den Hintergrund.