Preisverhandlung in der Akquise: Wie sich Dienstleister nicht über den Tisch ziehen lassen

Es gibt nur eine erfolgreiche Preisverhandlung: Diejenige, die niemals stattfindet. Doch in der digitalen B2B-Welt ist das oft ein frommer Wunsch. Für Freelancer, Dienstleister und Agenturen gilt auch in einem boomenden Interaktiv-Markt: Viel zu häufig verkaufen sie sich unter Wert. Über Dumpinghonorare, ahnungslose Projektverantwortliche und unverschämte Controller beschwerten sich bei unserer Umfrage (iBusiness: 'Die 66 nervigsten Kundensprüche der Digitalbranche') Agenturentscheider wie Serviceanbieter.

Dabei existieren gerade in B2B-Vertriebsgesprächen gar nicht so geheime Tricks, die der Digitalverantwortliche oder Vertriebsleiter nutzen kann, wenn die Gefahr droht, dass er von seinem Bald-nicht-mehr-Lieblingskunden über den Tisch gezogen wird. Sieben Methoden, seine Preise in Verhandlungen durchzusetzen:

1. Die Angsthasen-Falle: Wenn Verkäufer ihren eigenen Preis nicht glauben

Sehr oft kommt es zu Verhandlungen über den Preis, weil der Vertriebsverantwortliche nicht hinter dem "eigentlichen Preis" steht. Entweder hat er das Gefühl, dass die (euphemistisch "Marktbegleiter" genannten) Konkurrenten billiger sind. Oder er ist nicht vom Wert des Produkts oder des Services für den Kunden überzeugt ("ich persönlich würde das ja nie kaufen...."). Deswegen hat er Angst, den Auftrag zu verlieren und versucht, den Kunden zu locken - mit einem Preisvorteil. Besonders übel ist es, wenn auf einer Preisliste von vornherein schon ein "VB" wie "Verhandlungsbasis" steht. Das zwingt den Kunden ja geradezu, zu feilschen, wenn er nicht als Idiot dastehen will.

Dabei gibt es so viel bessere Methoden, die knapp bemessene Verhandlungszeit mit dem Kunden zu nutzen, als über den Preis zu sprechen. Man kann beispielsweise über den Wert sprechen, den der Service bzw. das Produkt für den Kunden hat. Denn es gibt letztlich nichts, was zu teuer ist, aber vieles ist zu wenig wert.

2. Die Frechheits-Methode: Lassen Sie sich für Preisverhandlungen bezahlen

Immer mehr Agenturen weigern sich, an Gratis-Pitches teilzunehmen. Zu Recht. Denn oft bedingt eine Verhandlung über ein Projekt bereits eine intensive Auseinandersetzung mit der Aufgabe. Und diese sollte in jedem Fall honoriert werden. Ein bezahlter Pitch ist also im Kern nichts anderes, als dass man den Kunden dafür zahlen lässt, dass man mit ihm in eine Preisverhandlung einsteigt.

Doch auch die Analyse einer Website, die intensive Betrachtung eines Digitalprozesses kann nach dem Motto 'Was nichts kostet, ist nichts wert' dadurch aufgewertet werden, dass sie kostenpflichtig gemacht wird. Durch eine deutliche Bepreisung aller Leistungen werden diese in den Augen der Kunden aufgewertet. Darüber hinaus kommt der Kunde auch viel weniger leicht auf die Idee, dass sämtliche Dienstleistungen im Preis enthalten sein müssen. Wird die Kostenpflichtig-Strategie im Vertrieb konsequent durchgezogen, erhöht das auch die Deckungsbeiträge. Denn das reduziert die in der Digitalbranche so weit verbreitete Unart, dass Nebenprodukte - seien es Designs, Workshops oder Reisekosten von einem Controller herausverhandelt werden.

Wer in eher preissensitiven Teilmärkten unterwegs ist, der kann ja immer noch die eingangs geforderten Honorare auf das Projekt-Gesamtvolumen in Anrechnung bringen ("Sie zahlen 975 Euro für die Analyse, die schreibe ich Ihnen bei der Projektvergabe aber wieder gut").

3. Die Beton-Argumentation: Warum Sprache verräterisch ist

Will man Preise in der Verhandlung durchsetzen, dann darf man sie nicht nutzen: Die sprachlichen Preisweichmacher:

• "Üblicherweise verlange ich pro Tag 1.500 Euro"
• "Eigentlich liegt der Monatstarif bei 89 Euro"
• "Ich habe mir für dieses Design insgesamt 2.500 Euro vorgestellt."
• "Unser Ziel ist ein Projektpreis von 500.000 Euro."
• "In dieser Ausstattung liegt die Installation eigentlich bei 25.000 Euro."
• "Der Listenpreis beträgt 4.990 Euro."

Diese sprachlichen Preisweichmacher signalisieren dem Kunden sehr deutlich: "Da geht noch was beim Preis. Du musst nur danach fragen!" Wer so formuliert, darf sich nicht wundern, wenn der Kunde nach einem Rabatt fragt und mit der Preisverhandlung beginnt. Stattdessen sollte man den Preis immer betonhart nennen - auch wenn man sich innerlich dabei vor Angst krümmt.

4. Die Luther-Rhetorik: Ich stehe hier, ich kann nicht anders

Eine Einladung zur Preisverhandlung sieht ein Kunde oft auch bei der Körpersprache seines Gegenübers im Konferenzraum. Insbesondere erfahrene Einkäufer riechen die Unsicherheit der Vertriebsverantwortlichen drei Meilen gegen den Wind. Unbewusste Signale wie das Zurückweichen im Stuhl, Übersprunghandlungen wie hektisches Kugelschreiberklicken oder Mausbewegungen sagen ihm: "Der glaubt nicht an seinen Preis". Auch, wenn der Blickkontakt nicht gehalten wird oder stimmliche Unsicherheiten sind Anzeichen für eine schwache Verhandlungsposition. Trainieren Sie Ihre Stimme, damit Sie auch in dieser Verhandlungsphase deutlich und klar sprechen, kurz und knackig den Preis nennen können, statt ihn in verschachtelten Satzkonstruktionen zu verstecken.

Ihr Preis ist fair. Deswegen müssen Sie ihn nicht verstecken. Weder sprachlich, noch in Ihrer Körpersprache. Sie sind Luther. Sie stehen hier, weil Sie gar nicht anders können.

5. Das Nackt-Verbot: Warum ein Preis nicht alleine stehen darf

Wenn Sie den Preis nennen, ohne ihn anschließend zu verargumentieren, dann ist das eine Einladung zur Preisverhandlung oder schlimmer: die Gratiseröffnung zu einem "Das ist mir zu teuer" - dem gefürchteten Preiseinwand.

Sie sagen beispielsweise etwas in der Art: "Die Hosting-Lösung für Ihren Shop kommt inklusive Setup auf 2.500 Euro im Monat". Und danach sagen Sie: Nichts. Durch das Schweigen entsteht eine (oft unangenehme) Stille, die wir kaum aushalten. Die drei Sekunden des Nachdenkens und Lauschens nach der Preisnennung können einem wie eine kleine Ewigkeit vorkommen. Das Ärgerliche daran ist: Das letzte, was in dem Schweigen nachklingt, ist der von ihnen genannte Preis. Drohend. Groß. Mächtig. Irgendwer muss jetzt etwas sagen. Und wenn das nicht Sie sind, dann spricht der Kunde. Und der wird dann etwas Naheliegendes sagen. Einen Satz, der mit einem "Aber" beginnt. Oder mit einer mehr oder weniger verklausulierten "Zu teuer"-Formulierung. Und schon ist die erste Runde der Preisverhandlung eingeleitet.

Anstatt den Preis nackt im Raum stehen zu lassen, sollten Sie daher nach dem Nennen eines Preises noch ein oder zwei Nutzwertargumente für den Kunden nachschieben und die Preisnennung mit einer Frage schließen, die möglichst weit von einer Preisverhandlung weg führt: "Die Hosting-Lösung für Ihren Shop kommt inklusive Setup auf 2.500 Euro im Monat. Enthalten ist darin das komplette SEO und auch Lagerhaltung und Auslieferung. Das Fulfillment auszulagern, ist Ihnen ja besonders wichtig, wenn ich Sie richtig verstanden habe?" So verkleidet ist nicht der Preis das Letztgenannte, sondern der Nutzen für den Kunden. Das senkt die Wahrscheinlichkeit einer Preisverhandlung.

6. Das Eckige muss ins Runde: Warum Zahlen entscheidend sind

Durch die Gestaltung des Preises lässt sich die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen. Wie Preise wahrgenommen werden, hängt unter andrem davon ab, wie sie präsentiert werden. William Poundstone beschreibt in seinem Buch Priceless   u.a. verschiedene Studien, wo festgestellt wurde, dass sobald keine abgerundeten Preise, sondern sogenannte charmante Preise (die eine 9 beinhalten) verlangt werden, der Umsatz um 24 Prozent stieg. Statt 40,- wurde 39,- genutzt. Die Ergebnisse waren erstaunlich, die Umsätze stiegen um 24 Prozent. Produkte, die im Preis eine 9 am Ende haben, verkaufen sich also besser.

Andere Studien haben festgestellt, dass von unrunden Preisen (zum Beispiel 15.200 Euro für eine Softwareinstallation) viel weniger Geld herunterverhandelt wird als bei runden Summen. Der Grund: Unrunde Preise wirken genauer kalkuliert und suggerieren so, dass die preislichen Möglichkeiten des Verkäufers nach unten sehr gering sind.

7. Wenn die Zeit gekommen ist: Warum man nie zu früh mit dem Preis herauskommen darf

Wenn Sie den Preis zu früh in Ihrem Verkaufsgespräch nennen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Preis Ihrem Kunden zu hoch erscheint . Damit wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kunde "zu teuer" sagt. Das liegt daran, dass Sie in dieser frühen Verkaufsphase im Gehirn des Kunden noch nicht genügend Wertigkeit für Ihren Service oder Ihr Produkt aufbauen konnten. Sie wissen ja: Am besten ist es, wenn der Kunde sich Ihr Produkt selber verkauft. Und das tut er genau dann, wenn er ein starkes Verlangen danach hat. Dieses Verlangen entsteht nur dann, wenn Sie genügend Begehrlichkeit, genügend "will ich haben" erzeugt haben. Praxisbeweis: Jeder Teppichverkäufer in einem Bazar wird ihnen auf die Frage: "Was kostet der Teppich?" statt einer Antwort immer den Teppich in die Hand drücken und etwas sagen wie: "Fühlen Sie mal wie weich der ist." Seit den sumerischen Händlern bauen gute Verkäufer immer zuerst den Produktwert im Kopf des Kunden auf, bevor sie mit dem Preis rausrücken. Das funktioniert auch mit digitalen Produkten.

Zusatz: Transparenz, Transparenz, Transparenz

Wenn Sie im Preisgespräch ganz klar kommunizieren, was wie viel kostet und wann welche Preise (und Rabatte) zur Anwendung kommen, dann führen Sie Ihren Kunden weniger in Versuchung, einen Preisnachlass oder einen höheren Rabatt zu verlangen. Der Kunde weiß, wann er einen Rabatt bekommt (wenn er viel abnimmt, wenn er sich schnell entscheidet etc.). Durch eine offen kommunizierte Fixpreisstrategie senken Sie die Wahrscheinlichkeit einer Preisverhandlung.

Rabattaktionen haben das Problem, dass Ihr Kunde bei künftigen Verhandlungen mit ihnen rechnet. Unternehmen, aber auch ganze Branchen erziehen dadurch Kunden zu Rabattjägern und Schnäppchenforderern. Sie sollten sich dem Rabattdruck nach Möglichkeit entziehen. Kommunizieren Sie die Fixpreisstrategie und legen Sie - wenn nötig - lieber mehr Service wie eine verlängerte Gewährleistung ins Paket.