Von Tanken und Telcos lernen: Die besten Preis-Strategien für Crosschannel-Handel und E-Commerce

Riesige Auswahl und optimaler Preisvergleich - genau das lieben Kunden am Onlinehandel. Für Händler entwickelt sich die totale Preistransparenz - getrieben von Marktplätzen wie Amazon   und Portalen wie Idealo.de   - mehr zum Alptraum. Als Unterscheidungsmerkmal bietet sich nur noch der Preis an. Service und Kundenorientierung zählen nicht, wenn der Kunde fünf Euro sparen kann.

Logische Folge: Die Preise fallen auf ein Minimum - bis die Marge so tief gesunken ist, dass zumindest seriöse Händler kaum noch davon leben können. Kistenschieber aus der Garage sind dann die neuen Wettbewerber, die nichts außer Versandoptimierung für Handyhüllen können und formal in Hongkong oder China residieren. Deutsches Recht? Ade!

Ganz hilflos sind Händler dieser Entwicklung allerdings nicht ausgeliefert. Die komplette Preistransparenz bei austauschbaren Produkten gibt es nicht nur im E-Commerce - und andere Branchen haben durchaus Wege gefunden damit umzugehen. Zwei gegensätzliche Strategien lassen sich anwenden - und sogar kombinieren.

Szenario Tankstellen: Aufrüsten und die Preistransparenz selbst nutzen

Man sollte meinen, ein Preiskampf könne nur Verlierer hervorbringen. Schließlich hat selbst der vermeintliche Gewinner am Ende reichlich Marge geopfert. Stimmt aber nicht. Preistransparenz kann auch vom Händler genutzt werden, um seine Marge zu optimieren.

Ein eindrucksvolles Beispiel liefern die Mineralölkonzerne und Tankstellenpächter. Seit August 2013 sind sie dazu verpflichtet, Änderungen ihrer Preise an die "Markttransparenzstelle für Kraftstoffe" zu melden, von wo sie per Internet oder App abrufbar sind. Auf diese Weise lassen sich die Preise von rund 14.500 Tankstellen jederzeit vergleichen. Die Maßnahmen sollten den Wettbewerb fördern und dem Verbraucher die Auswahl erleichtern.

Doch vier Jahre nach Einführung des Konzeptes zeigt sich: Die Verbraucher profitieren keineswegs so eindeutig wie gewünscht. Im Gegenteil, die Preise schwanken weit stärker als früher. Bei bis zu 30 Cent pro Liter liegen die Veränderungen pro Tag in einer Stadt.

Grund: Die Tankstellen können sich untereinander besser beobachten und schnell auf die Konkurrenz reagieren. Die Mineralölkonzerne haben zudem Computerprogramme zur Preisoptimierung entwickelt. Schließt abends die eine freie Tankstelle am Ort, setzen die anderen die Preise herauf, bis die Schmerzgrenze beim Verbraucher gefunden ist.

Fazit: Preistransparenz lässt sich nutzen, um die eigene Marge zu optimieren. Wer bei Preishochs keinen Cent verschenken muss, kann in wettbewerbsintensiven Zeiten neue Tiefs ausloten. Aus dem Preiskampf wird ein Verdrängungswettbewerb.

Szenario Telcos: Aussteigen und den Preiskampf anderen überlassen

Die zweite Strategie liegt darin, sich möglichst komplett einer Vergleichbarkeit zu entziehen. Zur Perfektion haben dieses Verfahren Telekommunikationsanbieter gebracht, die allesamt identische Dienstleistungen verkaufen - diese aber bis zur Unkenntlichkeit verändern: Ohne Handy, mit Datenflat. Inklusive Freiminuten, mit Vertrag, ohne Verlängerung. Mit Auslandsoption, Musikabo, Fernsehempfang und Festnetz. 24 Monate günstig, dann teurer. LTE, Stream-On, WLAN-Call, Hotspot-Flat ... der Erfindungsreichtum der Branche ist unübertroffen.

Paaren lässt sich diese Strategie zusätzlich mit einer gehörigen Portion Kundenbindung und Convenience, bis regelrechte Lock-In-Konzepte entstehen. Aus Bequemlichkeit und um bestimmte Vorteile nicht aufzugeben, verzichten die Kunden freiwillig auf einen Preisvergleich. Er erscheint einfach nicht mehr attraktiv, wenn man wegen des Prime-Abos ohnehin schon versandkostenfrei bestellen kann.

Fazit: Eigenmarken, Produktbundles, Loyalty-Programme, Zusatzservices, Mitgliedschaften und - natürlich - perfekter Service sind probate Gegenmittel gegen die Preisspirale. Die einzelnen Elemente müssen allerdings mit klarer strategischer Ausrichtung zusammengestellt und klar kommuniziert werden.

So lassen sich die Konzepte in der Praxis umsetzen

Beide Strategien klingen gegensätzlich, lassen sich aber kombinieren. Einen günstigen Preis goutieren schließlich auch Kunden, die bereits fest an einen Händler gebunden sind. Vor allem, wenn die Marge des Händlers dank dynamischer Optimierung kaum darunter leidet.

Tankstellen-Szenario: So geht's

15,3 Millionen Preisänderungen konnte der Preisanalysedienst Metoda    allein im September 2016 in 2.200 deutschen Onlineshops registrieren. Für rund ein Viertel der Preisbewegungen war allein Amazon verantwortlich.

Die Zahlen zeigen: Wer in diesem Wettbewerb bestehen will, muss bei Preisänderungen schnell reagieren können - sonst sind wahlweise Umsatz oder Marge verschenkt. Und zwar immer genau das, was gerade am meisten schmerzt. Unverzichtbar wird das Pricing bei:

• Hochvergleichbaren Produkten (z.B. ein bestimmter Laufschuh),
  
• die von vielen Händlern
  
• auf vielen Plattformen oder gar Marktplätzen angeboten werden und
• wenig Raum für Differenzierung bieten.

Dynamic-Pricing-Tools können (innerhalb festgelegter Grenzen) die Preise automatisiert an die Wettbewerbssituation anpassen. Bei steigendem Preisniveau sorgen die Tools dafür, dass keine Marge verschenkt wird. Sinken die Preise, bleibt trotzdem kein Umsatz liegen, solange noch ein definierter Gewinn realisiert werden kann.

Pricing Tools sorgen für einen maximalen Deckungsbeitrag bei bestmöglicher Wettbewerbsfähigkeit. Die Preisuntergrenze wird nach einer einfachen Formel festgelegt:

Einkaufspreis + Prozesskosten + Gewinn = Preisuntergrenze

Das Prinzip ist einfach. Hat aber seine Tücken, warnt Wolf-Steffen Schau von Merged Media  . Der Experte kennt die Welt der Preise nicht nur als Entwickler eines entsprechenden Tools, sondern auch aus dem Alltag als Betreiber mehrerer Shops (u.a. Saunaprofi  , Zaunprofi  , Gartenhausprofi  , Rattanprofi  , Outdoor-furniture-shop.com  ).

Die häufigsten Fallstricke:

• Straßenpreis. Gerade bei Artikeln, die nicht zum Kernsortiment gehören, sind Händler oft nicht darüber informiert, welcher Straßenpreis sich erzielen lässt. Ein Preismonitoring zeigt, ob mit den bisherigen Lieferanten und den derzeitigen Konditionen ein wettbewerbsfähiges Angebot überhaupt möglich ist.
  
• Einstandspreis. Es klingt trivial, aber das Thema hat es in sich. Denn beim Einstandspreis kommt es nicht nur darauf an, welche Zahl der Hersteller in das entsprechende Feld seiner Warenwirtschaft geschrieben hat. Zusätzlich sind Bezugsnebenkosten, Skonti, Jahresboni, Vororder-Rabatte, Abschriften, Zölle, Versicherungen, Sonderaktionen der Hersteller, stille Reserve etc. zu berücksichtigen. Wer diese Parameter nicht genau kennt, eröffnet im automatisierten Handel schnell eine große Fehlerquelle.
  
• Prozesskosten. Auch die eigenen Kosten - also Lager, Verwaltung, Verpackung, Versand, Retouren, Warenaufbereitung etc. - muss der Händler im Griff haben. Es bringt meist wenig, sie gleichmäßig auf alle Produkte zu verteilen. Ein kompletter Sauna-Bausatz erzeugt im Shop ganz andere Kosten als ein Fläschchen Saunaduft. Bestimme Warengruppen haben hohe Retourenquoten, andere sind bei der Lagerung teuer. Der Prozesskostenanteil muss für jede Warengruppe betriebswirtschaftlich sinnvoll berechnet sein, damit ein Preistool die optimale Preisgrenze errechnen kann.
  
• Klares Reporting: Gerade zu Anfang ist eine tägliche Margenkontrolle besonders wichtig. Schließlich sind die Folgen fatal, wenn sich in ein automatisiertes Repricing-Tool ein Fehler eingeschlichen hat. Regelmäßige, stichprobenartige Einzelfallberechnungen in Zusammenarbeit mit der Buchhaltung geben zusätzliche Sicherheit.
  
• Outperformer-Monitoring. Überproportionale Performance oder überraschende Absatzrückgänge einzelner Produkte geben ebenfalls häufig wertvolle Hinweise - entweder auf einen Fehler im System oder auf interessante Marktveränderungen. Sie sollten daher ebenfalls täglich beobachtet werden.
  

Klingt einfach? Solange es sich um einen kleineren Shop handelt, ist es das auch. Mit zunehmender Sortimentsgröße steigt aber die Komplexität und es wird schnell unübersichtlich. Preisexperte Schau rät daher, genau zu überlegen, welche Granularität bei der Preissteuerung notwendig ist. Lassen sich an Warengruppen, Kategorien, Lieferanten oder Herstellern sinnvolle Grenzen ziehen?

Eine Steuerung jedes Einzelproduktpreises ist in der Praxis mit erheblichen Aufwand verbunden. Das lohnt sich nicht immer. Oft werden von den Konsumenten lediglich bestimmte Fokusartikel verglichen. Wer bei einem teuren Flatscreen-TV 100 Euro spart, schaut beim HDMI-Kabel nicht mehr auf den Euro. Zumal bei einem anderen Händler Versandkosten anfallen, selbst wenn der reine Produktpreis etwas günstiger ist.

Telco-Strategie: So geht's

Telekommunikationsanbieter haben den Vorteil, selbst Hersteller des Produkts zu sein, das darüber hinaus nur als Dienstleistung existiert und daher beinahe jederzeit und nach Belieben neu kreiert, zusammengestellt, verpackt und gestaltet werden kann. Ein paar Änderungen in der Business-Logik genügen, schon entsteht ein neuer Tarif.

Soviel Spielraum haben Händler nicht. Aber trotzdem können sie sich eine Menge abgucken.

• Eigenmarken. Ab einer bestimmten Größe können Händler direkt mit Herstellern in Fernost ins Geschäft kommen und Produkte unter einem eigenen Label herstellen lassen. Zusatzvorteil: Der Zwischenhandel wird ausgeschaltet, es verbleibt mehr Marge. Allerdings stehen dem hohe und langfristige Vorfinanzierungskosten und ein hoher administrativer Aufwand (zum Teil inklusive Zulassung und Materialprüfung) entgegen. Zudem muss der Händler beträchtliche Stückzahlen absetzen können.
  
  
• 'Edition-by'-Produkte. Mit einigem Verhandlungsgeschick können auch namhafte Hersteller Produkt-Varianten herstellen, die sich nur in Details wie Farbe, Design oder Ausstattung unterscheiden und als "Edition"-Produkte mit leicht veränderten Produktnamen verkauft werden.

Aufgrund des Aufwands und der hohen Stückzahlen, die abgenommen werden müssen, kommen beide Strategien - wenn überhaupt - nur für einen kleinen Teil des Gesamtsortiments in Frage.

Praxisnäher ist es dagegen, den Verkauf mit zusätzlichen Vergünstigungen aufzuwerten. Ein Vorbild dafür liefert Amazon Prime, das eine ganze Vorteilswelt erschließt und den Kunden zugleich bindet (siehe Grafik).

Die wenigsten Händler dürften in der Lage sein, ein Prime-Programm nachzubilden. Bestimmte Teile davon schon.

• Versand. Mehr als vier von fünf Kunden (86 Prozent) erwarten heutzutage einen schnellen und kostenlosen Versand. Dieser lässt sich auch von kleineren Händlern in annähernd Prime-Geschwindigkeit realisieren.
  
• Kulanz. Transparente AGBs und kulante Retourenregelungen sind sogar 92 Prozent der Befragen wichtig und
  
• Rückversand. 89 Prozent erwarten einen kostenlosen Rückversand.

Solche Leistungen, gepaart mit einem Kundenbindungsprogramm und einer Best-Preis-Garantie, können dafür sorgen, dass gerade regelmäßige Besteller aus Bequemlichkeitsgründen auf einen Preisvergleich verzichten. Gerade Treuepunkte, Herzchen oder Cashback bieten einen zusätzlichen Kaufanreiz, der den Ausschlag geben kann, Händlerhopping zu vermeiden.

Aber Shops müssen nicht nur daran arbeiten, selbst zu einer Marke zu werden. Auch genaue Kenntnis für die Bedürfnisse des Kunden hilft bei der Optimierung. Die Preissensibilität der Kunden ist in den verschiedenen Kaufphasen durchaus unterschiedlich ausgeprägt (siehe Chart):



Am Anfang einer Produktsuche, wenn Nutzer dringend eine Lösung für ein Problem suchen, ist die Empfindlichkeit für Preise noch gering. Wer in dieser Phase mit einem exklusiven Produkt an Ort und Stelle ist, kann hohe Preise erzielen: Etwa wenn ein Nutzer dringend ein Geschenk braucht. Doch solche Gelegenheiten sind rar.

Besser ist es, in der dritten Phase - der Nutzer steht nach Produktrecherche kurz vor dem Kauf - zu versuchen, aus dem Preiskampf auszubrechen. Diese Phase ist der Standard-Kaufzeitpunkt für die meisten Transaktionen und das Preisbewusstsein ist extrem sensibel: Der Nutzer will nur zwei Dinge: Günstig kaufen und - ohne Risiko. Letzterer Punkt ist das Einfallstor für Shops. Wer dem Kunden das Risiko abnimmt, kann teurer verkaufen. Ein solcher Dispens vom Risiko kann verschiedene Formen haben:

• Service: Erreichbarkeit per Telefon, Chat; Kulanz
  
• Sicherheit über die Shop-Marke bieten ("Ich kenne den Shop, denen kann man vertrauen")
  
• Viele Bezahloptionen
  
• Viele Lieferoptionen
  
• Gute Nutzerwertungen und Prüfsiegel, Garantien

Eine Optimierung des Shops auf Faktoren, die vom Preiskampf befreien, wird langfristig eine sicherere Strategie sein, als die Partizipation in einem Wettrüsten technischer Lösungen zur Margenoptimierung.