Das GEO-Regime: Wie sich Agenturen und Marken zu Tode unterwerfen

In Bezug auf Künstliche Intelligenz wollen Firmen, Marken und Agenturen alle dasselbe: Sie wollen erwähnt werden, vorzugsweise als die Kompetentesten ihrer jeweiligen Spezies. Es ist der Anspruch von SEO in einem neuen Gewand - das Ziel lautet Sichtbarkeit, denn Sichtbarkeit führt zu Geld. Nur statt ganz oben auf einer SERP, einer Suchergebnisseite zu stehen und geklickt zu werden, geht es um eine komplexere semantische Einbindung in eine generierte Antwort. Der Wunsch ist quasi, dass sich eine sprechende Maschine für einen ausspricht. Doch das Ziel ist dasselbe. Betrachtet man den Weg dorthin, gibt es allerdings einen fundamentalen Unterschied, und der ist beunruhigend.

Was ist Schreiben für KI im Kern und nach welchen Regeln funktioniert es?

Kommenden Montag wird iBusiness eine Analyse dazu veröffentlichen, mit welchen Strategien eine Marke die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, in einer KI-Antwort erwähnt zu werden. Da gibt es viele technische Aspekte, die die Maschine quasi an die Hand nehmen und ihr helfen, den Text zu lesen. Es gibt aber auch ein inhaltliches Mandat: Zum einen sollen die Inhalte, die man veröffentlicht, 'deep' sein, also ausführliche Texte über 2.000 Zeichen mit detaillierten Beispielen. Hier beginnt schon der Irrtum, dass das eben nicht 'deep/tief', sondern eher breit ist. Doch was tut die KI dann mit dieser 'Tiefe'? Sie simplifiziert sie. Am effektivsten, wenn der Inhalt von vornherein simpel ist: klare Fragen, klare Absätze, klare Antworten. Doch das ist nicht zwingend gut - denn die Probleme, die es in der Welt im Allgemeinen und in der Agenturwelt im Besonderen gibt, sind nicht zwingend einfach zu beantworten.

Wenn ich vor dem Urknall der KI-Ära in eine Agentur wanderte und eine klare Antwort auf die Frage wollte, wie ich denn auf die Eins bei Google komme, gab es nur eine seriöse Antwort: Dass das so einfach nicht ist. Ähnlich verhält es sich mit den großen Fragen jeder Disziplin menschlichen Schaffens, vom besten Rezept für einen Kuchen bis zum Sinn des Lebens: Kommt drauf an, und alles nicht so einfach. Also genau das nicht, was das Schreiben für KI im Kern bedeutet.

KI hat eine Neigung zur Simplifikation komplexer Sachverhalte. Kann man einem Wesen aus Mathematik nicht vorwerfen, denn in Mathe gibt es kein 1+1, das ungefähr zwei ist oder bei dem es auf die Umstände ankommt, ob es zwei ist. Dummerweise funktioniert die Welt nicht so, zumindest keine gute, lebenswerte: Es gibt auf alle komplexen Probleme eine Antwort, die klar, einfach und falsch ist, wie es der Schriftsteller H.L. Mencken formulierte.

Wieso die KI als Verblödungsmaschine sowohl real als auch beabsichtigt ist

Es entsteht also eine Maschinerie, die mit möglichst einfachen Informationen gefüttert werden muss, um daraus einfachst mögliche Antworten zu generieren. Perfide ist, dass dabei etwas entsteht, auf das sich Schüler, Arbeiter, Manager und nicht zuletzt Demagogen sofort dankbar stürzen: Etwas, das dem Menschen Arbeit abnimmt. Erstmals ist es die Maschine, die Geistesarbeit abnimmt. Viele befürchten, dass das die Menschen doof und faul macht und zwar in kürzester Zeit. Und wissenschaftliche Studien sagen: Genau so ist es: ChatGPT macht doof und zwar fix  .

Die allgemeine Reaktion von Denkvermögen und Urteilsfähigkeit ist kein Zufall, sondern ein perfekter Sturm für totalitäre Tendenzen. Und von denen gibt es zumal in der US-Techbranche reichlich. Das Autoritäre steckt so tief im amerikanischen Technologiekomplex - zu sagen, es sei eine seiner unschönen Begleiterscheinungen, wäre in etwa so, als bezeichne man die DNS als Begleiterscheinung des Erbgutes. Man muss sich nur ansehen, wie ein Technokrat die Probleme angeht, die sich aus KI ergeben.

iBusiness hat bereits vor Jahren prognostiziert, dass die Daten für KI schneller knapp werden, als ein Mathenerd Pi bis zur zehnten Nachkommastelle aufsagen kann (siehe die Analyse KI-Kollaps). Nun sieht sich Meta   diesem Problem gegenüber und CEO Mark Zuckerberg hat eine mögliche Lösung gefunden, Daten zu generieren, wie sie einer Folge der dystopischen Netflix-Show Black Mirror entstammen könnte: Er überwacht das Desktopverhalten seiner etwa 80.000 Angestellten rund um die Arbeitszeit inklusive Mousetracking, berichtet Reuters  . Die Angestellten werden zu Daten-Minen - und dürfen das Tracking nicht deaktivieren. Spannend ist die Frage, was genau Zuckerberg daraus lernen will, was der KI helfen soll, aber unterstellen wir hier mal einfach ein wissenschaftliches Fundament, über das er sich zuvor informiert hat. Noch spannender ist etwas anderes.

Dass dabei nämlich ein totalitärer Arbeitsüberwachungsapparat entsteht, ist genau so wenig Zufall wie die Tatsache, dass Meta kurz zuvor etwa 8.000 Leute gefeuert hat: Seht ihr, was wir können, wenn wir wollen? Also macht lieber mit. Diese Drohung stoppt aber nicht bei Metas Eigentum - äh - Angestellten, sondern weitet sich auch auf benachbarte Industrien aus - und da wird es für Agenturen unangenehm relevant.

KI ist kein Werkzeug wie ein Hammer - Hämmer schlagen keine autokratischen Nägel ein

KI hat in Rekordzeit ein Narrativ zur Entbehrlichkeit der Arbeitenden etabliert, in dem Angestellte förmlich animiert werden, dem Chef die Füße zu küssen, der noch bereit ist, sie anzustellen. Dystopisch weiter auf die Spitze getrieben, ist das die Vision so vieler KI-Bosse, ihr Produkt könne irgendwann die Menschheit feuern - also auslöschen. Etwas weniger dramatisch weitergedacht, impliziert die Drohung das Ende der Dienstleister und Agenturen: Keiner träumt nachts so wild davon, Agenturen überflüssig zu machen und seinen kompletten Plattform-Kosmos automatisiert mit Werbung zu bespielen, wie Mark Zuckerberg.

Dieser Angriff auf die Dienstleistungslandschaft wird genau so fortgesetzt werden, wie die Angriffe der KI-Konzerne auf Demokratie und die ihr innewohnenden regulierenden Strukturen, die die Techbros in ihrer Machtentfaltung behindern. Man muss nur einen flüchtigen Blick auf die Lebensläufe der KI-Chefs werfen, um zu realisieren, welch Personal einer denkbaren totalitären Technologie-Herrschaft hier versammelt ist.

Das beginnt bei der Duldung von Hatespeech und Antisemitismus, die Zuckerberg seinem Netzwerk verordnet hat, geht weiter bei Elon Musks Unterstützung rechtsextremer Parteien wie der AfD oder dem Darwinismus und Elitarismus, mit dem diese Konzerne ein Marktüberleben des Stärkeren einfordern und einen Führungsanspruch der Tech-Eliten ableiten. Auch Zuckerbergs galoppierende Verachtung alles Weiblichen und die Preisung roher, gewalttätiger Männlichkeit reiht sich in den Eigenschaftenkatalog totalitärer Ideologien ein ("Mehr Männlichkeit und Aggression", wie der Spiegel zitiert  ). Überhaupt kein Blatt mehr nimmt Alex Karp vor den Mund. Der Chef des Überwachungskonzerns Palantir   hat in seinem berüchtigten Manifesto (zum naht siehe etwa Golem  ) neben Wehrpflicht und Massenüberwachung die Herstellung von Waffen durch Technologiekonzerne gefordert - Grundlage dieser Zukunft müsse eine Hochzeit von Staat und Technologiekonzernen zu einem technologisch-militärischen Komplex sein, der die Schwäche der westlichen Gesellschaften (= Demokratien) überwindet und mit internationalem Führungsanspruch den Pluralismus abschafft.

Man muss aber nicht gleich mit der Faschismuskeule kommen, die allzu schnell nur gerollte Augen hervorruft. Man kann sich als Agentur oder Marke auch simpel die Frage stellen, ob man jemanden wie den typischen Tech-CEO als simplen Angestellten einstellen würde, landete sein Lebenslauf auf dem Tisch:

KI ist eine Ware - und wie sie tickt, bestimmt nicht die KI, sondern die KundInnen

Sam Altman hat in drei Firmen gearbeitet, die versucht haben, ihn zu feuern - entweder vergeblich oder temporär, manchmal sogar mehrmals.

• Namentlich ist das die standortbezogene Social-App Loopt gewesen, welche Altman zweimal feuern wollte ,wie es im New Yorker nachzulesen ist  ,
  
• der Inkubator Y Combinator  
  
• und natürlich OpenAI  , wo Altman fünf Tage an die Luft gesetzt und dann nach Protesten von Investoren zurückgeholt wurde, dokumentiert in der Washington Post  .

Die Vorwürfe reichen von Interessenkonflikten bis zu mangelnder Offenheit gegenüber Kontrollgremien, also Zeugnissprech für Lüge.

Jede Marke, jede Agentur, jeder Mensch muss entscheiden, ob dieser Preis die Nutzung einer Technologie wert ist, die noch immer bestenfalls 80 Prozent einer Aufgabe erledigt, erkennbar unfertig und unzuverlässig ist, Fakten, Personen und Ereignisse frei erfindet und von der praktisch keine Fälle eines substantiellen ROI belegt sind.

Vor zwei Jahren hat iBusiness gefragt, ob Agenturen für die AfD arbeiten würden - mit einem zumindest damals eindeutig ablehnenden Ergebnis. Nun wäre es vielleicht für uns alle, als Redakteure wie als Marketeers, als Marken wie als Individuen an der Zeit, sich selbst zu fragen, ob wir eine Technologie befördern wollen, deren Architekten eine ähnliche Wertordnung mit ihr etablieren wollen. Denn eine KI muss nicht totalitär und intolerant programmiert sein, um zu funktionieren - sie ist es, weil ihre Hersteller es so wollen und wir es hinnehmen. Doch am Ende ist KI ein Produkt - ihre NutzerInnen können ablehnend und mit dem Ruf nach Verbesserung auf sie reagieren.