Unternehmen fahren Agenturbudgets zurück

Die durchschnittliche Höhe der Marketingbudgets ist auf 7,7 Prozent des Gesamtumsatzes gesunken, gegenüber 9,1 Prozent im Jahr 2023, so die 'CMO Spend Survey' Umfrage von von Gartner   unter 395 CMOs und Marketingleitern. "CMOs leben in einer 'Ära des Weniger'", sagte Gartners Chefforscher Ewan McIntyre . In den vier Jahren vor der Pandemie lagen die durchschnittlichen Marketingbudgets bei 11 Prozent des Gesamtumsatzes. In den vier Jahren danach sind sie auf 8,2 Prozent gesunken.

"Trotz der finanziellen Herausforderungen glaubt die Mehrheit der CMOs, dass KI den Tag retten kann", so McIntyre. 64 Prozent der CMOs geben an, dass ihnen das Budget für die Umsetzung ihrer Strategie 2024 fehlt, aber GenKI biete die Möglichkeit, den Einfluss der Marketingfunktion weit über die Budgetbeschränkungen hinaus zu vergrößern.



CMOs kürzen die Ausgaben für Technologie, Personal und Agenturen, halten aber die Investitionen in bezahlte Medien aufrecht: Während die Investitionen in Paid Media bis 2024 auf 27,9 Prozent des Budgets ansteigen, sinken die Ausgaben in den Bereichen Martech, Personal und vor allem in Agenturen. Die Technologieinvestitionen setzen ihren Abwärtstrend fort und erreichen den niedrigsten Stand seit einem Jahrzehnt. Noch weiter nach unten geht der Agenturanteil. Er erreicht mit 22 Prozent ein All-time-low.

All-time-low für Agentur-Budgets

"Wir haben eine deutliche Verschiebung der Investitionsstrategien festgestellt, die auf knappere Budgets und höhere Wachstumsziele zurückzuführen ist", so McIntyre. Der Rückgang der Martech-Investitionen sei kein Zeichen für ein nachlassendes Interesse an Technologie, sondern spiegele vielmehr den schwindenden Einfluss der CMOs auf die Martech-Investitionen wider, da andere, wie z. B. die IT-Abteilung, mehr Kontrolle ausübten.

In der Zwischenzeit gäben CMOs den Werbespendings eindeutig den Vorrang, da sie versuchen, das Umsatzwachstum voranzutreiben. 2024 wird ein wachsender Anteil der bezahlten Medienausgaben auf digitale Kanäle entfallen, nämlich 57,1 Prozent der Budgets, gegenüber 54,9 Prozent im Jahr 2023. Zu den wichtigsten Kanälen gehören die Suche (13,6 Prozent), soziale Werbung (12,2 Prozent) und digitale Display-Werbung (10,7 Prozent). Bei den Offline-Kanälen waren Event-Marketing (17,1 Prozent), Sponsoring (16,4 Prozent) und TV (16 Prozent) die wichtigsten Investitionskanäle.

Man setze auf Investitionen, die nachweislich Wirkung zeigen. Es bestehe jedoch eine Diskrepanz zwischen den Kanälen, in die CMOs investieren, und ihrer wahrgenommenen Wirkung. Zum Beispiel stuften CMOs digitales Video/Streaming als den wirkungsvollsten digitalen Kanal ein, obwohl er bei den Ausgaben nur an vierter Stelle steht. Da CMOs trotz Budgetkürzungen nach Umsatzwachstum streben, habe sich KI als wichtiges Instrument erwiesen. McIntyre: "GenAI sorgt für eine höhere Produktivität, trotz begrenzter Ressourcen." GenAI-Investitionen werden am ehesten mit Zeit- und Kosteneffizienz in Verbindung gebracht - mehr als ein Drittel der CMOs nannte dies als die drei wichtigsten Vorteile, wenn es um den ROI von KI-Investitionen geht.

Die jährliche Gartner-Umfrage zu CMO-Ausgaben wurde von Februar bis März 2024 durchgeführt. Die Befragten waren CMOs und Marketingleiter in Nordamerika sowie Nord- und Westeuropa aus 10 verschiedenen Branchen, Unternehmensgrößen und Umsatzgrößen, wobei die überwiegende Mehrheit der Befragten einen durchschnittlichen Jahresumsatz von über 5,3 Milliarden US-Dollar angab.