Bewegtbild-Shopping: Wie immer mehr Onlinehändler mit Videos die Konversion erhöhen

Wer wissen will, wie das Internet, ein Backautomat oder die Dampflokomotive eigentlich funktionieren, der ist bei der "Sendung mit der Maus"   bestens aufgehoben. Ein Grund dafür, dass nicht nur Kinder Sonntag für Sonntag begeistert die Erklärvideos der Lach- und Sachgeschichten mit der Maus verschlingen. Auch Erwachsene lernen durch die verständlichen Videoclips eine Menge.

Per Video Interesse für erklärungsbedürftige Dinge zu wecken, funktioniert also. Wäre doch gelacht, wenn man diese Methode nicht auch für den Handel einsetzen kann.

Kann man. Schließlich machen Teleshoppingsender nichts anderes, als in Form des moderierten Bewegtbildes bislang unbekannte Produkte an den Mann und (vor allem) an die Frau zu bringen. Was hier seit Jahrzehnten funktioniert, kann auch den Onlinehandel beflügeln. So können Videoclips dazu beitragen, die Impulskäufe zu steigern. "Vor allem erklärungsbedürftige Produkte und Werbeaktionen können auf emotionale Weise transportiert und vermittelt werden", sagt Rena Scholz vom Video-Contentprovider Trivid  .

Zudem würden Betreiber von Onlineshops auf diese Weise ein Alleinstellungsmerkmal für sich verbuchen und so den wesentlichen Nachteil gegenüber dem Einzelhandel ausgleichen können.

Immerhin belegen auch die statistischen Daten von Invodo  , dass bei Nutzern, die sich ein Video ansehen, die Kaufwahrscheinlichkeit um satte 174 Prozent ansteigt. Ein Wert, der wohl auch darauf zurückzuführen ist, dass durch ein Video der Nutzer weniger Zweifel hat, ein Produkt zu kaufen. Zumindest lässt eine Umfrage von Eresult    diesen Schluss ziehen.

Für Scholz kein Wunder: Denn ein Video kann nicht nur einen visuellen Eindruck des Produktes vermitteln, sondern auch genutzt werden, um die Funktionsweise und Bedienung bestimmter Produkte zu erklären. "So weiß der Kunde nicht nur, was er kaufen soll, sondern auch, wie er damit umgehen kann", erklärt Scholz.

Mehr noch: Für alle Videoarten gilt, "dass sie viel emotionaler sind, als Texte oder Bilder und dem User somit besser und deutlich länger in Erinnerung bleiben", macht Jens Neumann von der Videocontent-Agentur Clipvilla   klar.

Kompliziert. Teuer. Schwierig. Aber ein Mittel gegen Retouren.

Alleinstellungsmerkmal präsentieren, Nachteile gegenüber dem stationären Einzelhandel ausgleichen und einen Wettbewerbsvorteil erringen - also ein echter Katalysator für den Onlinehandel? Mitnichten, wie es scheint: Denn das Thema Video ist für Shopbetreiber kompliziert, klagt Sören Schulze , Geschäftsführer vom Video-Aggregator Cliplister   , "weil Video in rechtlicher, technischer und inhaltlicher Sicht deutlich komplexer ist als Foto." Die Konzeption und Implementierung einer Videostrategie setze Spezialwissen voraus, "das im Markt selten zu finden ist".

Video ist auch eine Kostenfrage: Ein Onlineshop wird durchschnittlich "mehrere hundert Produkte in seinem Shop abbilden müssen", argumentiert Ulrich Hafenbradl von Trustedshops.de  . Es liege auf der Hand, "dass die Bewegtbildproduktion des Gesamtsortimentes kaufmännisch kaum zu rechtfertigen ist." Denn zu den reinen Produktionskosten, wie Dreh- und Post-Produktion, kommen noch die laufenden finanziellen Aufwendungen für das Hosting der Videos hinzu. Denn Videos verschlingen eben viel Bandbreite - und das kostet auch bei sinkenden Providerkosten eine Stange Geld.

Die Alternative sind spezialisierte Video-Aggregatoren wie beispielsweise Cliplister. Die übernehmen die Aufgabe, vom Hersteller verfügbare Produktvideos zu aggregieren und diese an Onlinehändler zu lizenzieren. Billig ist das dann aber auch nicht wirklich. Betreiber von Onlineshops zahlen dann bei Cliplister beispielsweise eine Setup-Gebühr von 99 Euro je Monat, inklusive 5.000 Views. Jeder weitere View kostet 1,4 Cents. Ein Produktvideo, das 10.000 Mal im Monat angesehen wird, kostet den Shop also 169 Euro im Monat. Konvertiert das Video mit acht Prozent, dann schlägt das Werbemittel Video immerhin mit 20 Cent pro Verkauf zu Buche - oder eben entsprechend mehr, wenn das Video schlechter konvertiert.

Neben den Kosten ist Video allerdings auch eine Kompetenzfrage, weil beim Bewegtbild der "kreative Input wesentlich höher ist als bei der statischen Fotografie". Während Produktfotografie durch Digitalkameras mittlerweile zum preiswerten Allerweltsgeschäft geworden ist, müsse ein Video "immer eine Geschichte erzählen, die erst einmal kreativ aufwändiger entwickelt und anschließend umgesetzt werden muss", erklärt Hafenbradl.

So gibt es derzeit für etwa fünf Prozent aller verfügbaren Produkte ein Video vom Hersteller, je nach Branche variiere der Anteil zwischen zwei und 15 Prozent, beziffert der Mann von Cliplister die aktuellen Bewegtbildanteile im deutschen E-Commerce.

Das scheint sich allerdings in letzter Zeit zu ändern: Gerade Versender im Bereich Bekleidung und Schuhe "bauen immer häufiger auf den Einsatz von Videos", untermauert Christin Schmidt vom BVH  , "da sich Produkte treffsicherer beschreiben lassen." Neben dem gesteigerten Verkauf gehe es auch um die Senkung der Retourenquoten der Händler, so Schmidt.

Die folgende Übersicht zeigt ausgewählte Dienstleister und ihr jeweiliges Angebot:

Vermarkter von Image-, Produkt- und Erklärvideos und was sie anbieten
Aggregator	Cliplister	Infotainweb	Trivid	Clipvilla
Dienstleistung	Produktvideos und Herstellerclips	Produkt-, Image- und Erklärvideos	Verschiedene Lösungen für die Video-Erstellung und Verbreitung, auch manuelle, individuelle Video-Erstellung	Werbe-Videos für Social-Media-Kampagnen, den Onpage-Einsatz oder für den Point of Sale, auch "Do it yourself"-Angebote für KMUs
Pricing	Günstigster Tarif inzwischen 99 Euro je Monat inkl. 5.000 Views. Jeder weitere View: 1,4 Cents.	Erklärvideos ab 5.000 Euro, je nach Umsetzungsform mit 3D-Elementen, Realbild-Dreh vor Greenscreen, Fotos, Farbe und abhängig vom Kreationsaufwand. Produktvideos: Standard ab 150 Euro	Für die Einzelcliperstellung ClipgeneratorTM Enterprise im B2B-Bereich fallen 4,99 Euro pro Monat für 12 qualitativ hochwertige Videos inklusive Streaming und Hosting sowie Video-Downloads an	Grundpreis liegt bei 99 Euro, individuelle Lösungen je nach Umfang und Anforderung des Projektes
Webadresse	Cliplister.com	Infotainweb.com	Trivid.com	Clipvilla.com

Während reine Produktvideos als Einstiegsdroge in den Bewegtbildsektor gelten, macht Schulze einen Trend bei Onlineshops aus, "nicht nur die reine Konversion von Produktvideos zu messen" sondern mit Ratgebervideos ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Hier steht das Kundenbedürfnis im Mittelpunkt. Beratungsthemen wie etwa saisonale Trends im Bereich Fashion oder Tipps bei Consumer-Electronics-Themen sind Bestandteil des Videos. Eine Art "Buyers Guide", sagt Schulze.

Shopbetreiber weigern sich, zu investieren

Doch noch immer tun sich viele Shopbetreiber schwer, in Videos zu investieren, ist aus der Branche zu hören. So haben sich Produktvideos noch nicht als Standard-Instrument im E-Commerce etabliert, wie Florian Harr vom ECommerce-Spezialisten Elaboratum    bestätigt.

Gründe hierfür sieht Harr etwa darin, dass es für viele Onlineshops eine "hohe Einstiegshürde hinsichtlich der Produktionskosten und des Ressourceneinsatzes" gibt. Aber auch die Video-Eignung des Sortiments verhindert an der einen oder anderen Stelle den Video-Einsatz.

Aber es ist ein Umdenken zu erkennen. Zumindest stellenweise. Vermehrt setzen viele Shops in jüngster Zeit auf eine "punktuelle, teilweise eigenproduzierte Video-Unterstützung", erzählt Harr. So könne beispielsweise ein erklärungsbedürftiger Grillkamin effektvoll mit wenig Aufwand in Szene gesetzt werden:

Dass die Relevanz im Long-Tail-Markt auch in Zukunft nur langsam steigen wird, darin sind sich viele Experten einig. "Bewegtbild wird auch mittelfristig in der Regel eher gezielt für ausgewählte Produkte eingesetzt werden", so Hafenbradl. Für die Massenproduktion bleibe das Produktfoto das Mittel der Wahl, da sind sich die Experten einig.

Auf der Dmexco beobachteten die Video-Dienstleister ein Umdenken

Allerdings hat auch die gerade zu Ende gegangene Branchenmesse Dmexco   gezeigt, dass sich viele ECommerce-Verantwortliche nach den unterschiedlichen Methoden der Videoproduktion erkundigt haben, wie Jens Neumann bestätigen kann. Gegen die Bedenken wie mangelndes Knowhow für die Produktion oder nicht ausreichendes Marketingbudget muss nach Neumanns Ansicht verstärkt Aufklärungsarbeit geleistet werden: "Denn diese Bedenken sind heute nicht mehr nötig".

Florian Harr wiederum glaubt, dass "vor allem im Nischenmarkt und bei Spezialanbietern die Einsatzbereiche von Produktvideos weiterentwickelt und optimiert werden." Dies gilt vor allem für Outdoor-Shops, weil hier das Thema "margenstarke Hochpreis-Produkte" mit dem Thema "erklärungsbedürftige Produkte" in Zusammenhang mit dem Problem des Retouren-Desastermarkts Mode zusammenkommt.

Grundsätzlich unterscheidet Harr folgende Arten von Produktvideos:

• Reine Produktpräsentation, wie sie der Hosenanbieter Mmx-germany   verwendet
  
• Kommentierte Produktpräsentation, wie sie der Gartenshop Gardena.com   für seinen Mähroboter einsetzt
  
• Weiterführende Beratung wie der Outdoorshop 4-seasons.tv  
  
• Bei moderierten Produktvideos tritt vor allem der Präsentator bzw. die Präsentatorin in den Mittelpunkt, eine Art Personality-Video, das von der immer selben Berater-Persönlichkeit profitiert, wie bei tvino.de  

Die eigentliche Ausgestaltung des Videos, so fügt Harr hinzu, etwa 360-Grad-Video in der Hohlkehle oder getragene Präsentation am Modell auf dem Laufsteg oder das technische Produkt im Einsatzumfeld, hänge sehr stark vom Produkt selbst ab.

Ebenso müssen die Zielsetzungen eines Einsatzes "sehr detailliert" betrachtet werden, weiß Stefan Huber. Der CEO und Gründer der Video-Agentur Infotainweb   rät daher, zu unterscheiden, "ob das Video direkt auf der Produktseite eingebunden wird oder auf der Startseite, wo die Vorteile des Shops dargestellt werden." So könne sich ein kleiner Onlinehändler vielleicht keine 20.000 Produktvideos leisten, dafür aber ein einzelnes USP-Erklärvideo.

Wenn der Nutzen nicht erkennbar ist, leidet die Konversionsrate

An das Beispiel des Erklärvideos knüpft André Morys von Konversionsoptimierer Webarts   an. Für ihn muss ein Produktvideo nicht immer den gewollten Effekt der Konversionsunterstützung haben. Aus Nutzersicht hätten Videos zwar eine "hohe Relevanz", sagt Morys. "Jedoch nur", schränkt er ein, wenn sie "wirklich einen Nutzen oder Mehrwert bieten". Ansonsten könnten Videos der Konversionsrate sogar schaden.

Wie wichtig die Relevanz ist

Ohne guten und vor allem relevanten Content ist daher ein Video "wirkungslos", ist Morys überzeugt. Somit seien auch die empfohlenen Längen für ein Video nicht zu gebrauchen. "Ist der Inhalt gut, dann darf ein Video auch gerne länger als eine Minute sein", legt sich Morys fest.

Ein Video werde durch den Kunden dann als Mehrwert wahrgenommen, ist Harr überzeugt, wenn Informationen und Details präsentiert werden, die über Produktfotografie oder Produktbeschreibung nur schwer transportierbar sind. So etwa wenn ein Kleid getragen und mit Körperbewegungen zu sehen ist oder der Mähroboter im Einsatz an der Rasenkante. "Auch der tatsächliche Größenvergleich zwischen Abbildung und tatsächlicher Anwendung kann bereits ein Mehrwert sein", so Harr, der auch die Videolänge als relevanten Erfolgsfaktor einstuft.

Bei Erklärvideos sei Infotainment ein zentraler Erfolgsfaktor, unterstreicht der Mann von Infotainweb: "Eine unterhaltsame Story, angereichert mit Fakten zum Shop." Zu beachten sei auch, dass gerade im Zusammenhang mit der Usability die Videos prominent und als solche erkennbar eingebunden werden, also mit Player-Button. "Das steigert die Klickraten und damit die Chance, auch die Konversionsrate zu verbessern", so Huber.

Grundregeln für die erfolgreiche Content-Produktion für Onlineshops

Grundsätzlich gilt, dass kurze Clips von maximal anderthalb Minuten Länge bei Onlineshoppern besser ankommen als Sechs-Minuten-Videos. Die meisten Nutzer brechen das Video bereits nach einigen Sekunden ab, so eine Teleshopping-Studie von QVC Deutschland  . Es geht vor allem darum, einen entscheidenden Kaufimplus zu transportieren, daher sind weder Hochglanzvideos noch cineastische Leckerbissen gefragt. Es zählt die schlichte Botschaft, wie ein Produkt, z.B. Schuhe, an den Füßen eines Modells wirken, so das Beispiel des US-Shop Shoeline  . Videobranding ist ein Muss, zumal wenn der Clip auch auf externen Portalen laufen soll. Logo und Webadressen müssen innerhalb des Clips mehrfach auftauchen. Produktversprechen in Form des Mehrwertes deutlich herausstellen, um so ein Kaufverlangen zu wecken. Das Video sollte eine Call-to-Action in Form von Text- oder Bildelementen enthalten. Hervorheben bestimmter Produkteigenschaften durch Close-up, Texteinblendungen oder eine zusätzliche Moderatorstimme. Ein aussagekräftiges Vorschaubild (Video-Thumbnail) kann Streuverluste verringern helfen. Eine eigene Video-Unit, die selbst Video-Clips produziert, senkt die Kosten deutlich.

Faktoren für die Rentabilitätsbewertung

Die Frage der Rentabilität stellt sich von Fall zu Fall unterschiedlich. Morys empfiehlt einen A/B-Test. So ließen sich die Nutzeneffekte (CR-Verbesserung) den Kosten gegenüberstellen. Dabei warnt Morys allerdings davor, lediglich auf die Konversion einer Video-Variante zu schauen. Er weiß von Projekten, in denen die Gewinnervariante eines A/B-Tests auch die höchste Retourenquote hatte - dreimal höher als die Kontrollvariante - und warnt: "Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden". Allerdings kann durch Videos auch die Retourenquote gesenkt werden - wenn der Kunde weiß, was er eigentlich kauft. Eine niedrige Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) E-Commerce ist aber umgekehrt auch nicht das Gelbe vom Ei. Denn: "Eine niedrige Retourenquote ist ja nicht das endgültige Optimierungsziel. Am Ende zählt der daraus resultierende Deckungsbeitrag." Aber das gilt ja schließlich bei jeder Form von Konversionsoptimierung, dass der Shopbetreiber auf alle Zahlen schaut ....


Für Florian Harr spielen verschiedene Faktoren bei der Rentabilitätsbewertung eine Rolle. So neben der strategischen Entscheidung für den Video-Einsatz, das Produktsortiment als auch Rahmenbedingungen, wie die Frage des Equipments und ob ein Studio bereits vorhanden ist. "Wird der Einsatz von Produktvideos als Verkaufsinstrument angesehen, muss dies mit einem geeigneten Testverfahren überprüft und die Effizienzsteigerung mit den damit verbunden Kosten bewertet werden", stellt er klar.

Sieben Vorteile des Video-Shoppings
Höhere Konversionsraten Geringere Retourenquoten Bessere Kundenbindung Visuelle Alleinstellungsmerkmale Höhere Wiederkehrraten Günstiges Shopmarketing Mehr Umsatz durch Impuls- und Spontankäufe

Handelt es sich um Erklärvideos, können die Vorteile des Shops dargestellt und Vertrauen geschaffen werden, denkt Huber jenseits der reinen Konversionsorientierung. So vermittle das Video, "dass eine Anmeldung kostenlos ist, dass hinter dem Shop ein vertrauenswürdiges Unternehmen steht, dass eine Anmeldung einfach ist und dass der Shop mit den Daten des Kunden sorgfältig umgeht." Damit sind solche Videos als "Teil der Usability-Strategie erfolgreich" und können beispielsweise zu mehr Anmeldungen führen, was die Umsätze steigert.

Andererseits gelte bei Produktvideos stets die Frage, wie viel für die Videos ausgegeben werden kann. "Ein Shop, der 20.000 kleine Produkte im Angebot hat, kann pro Video nicht 5.000 Euro für eine 3D-Animation bezahlen", sagt Huber. Anders eine Unternehmen, das vielleicht 20 Produkte verkauft und die Videos nicht nur im Onlineshop, sondern auch am POS zeigen will. Dort würden 5.000 Euro oder mehr für ein Produkt-Video durchaus bezahlt, so Huber. Bei den Onlinehändlern mit 20.000 Produkten kommen "eher standardisierte Angebote wie Foto-Slideshows" in Frage.

Do-it-yourself-Angebote als Kompromiss

Um die Kosten für die Video-Produktion im Rahmen zu halten, bieten Vermarkter mittlerweile vermehrt Do-it-yourself-Angebote an. So bietet Trivid etwa seine patentierte Video-Editor-Lösung ClipgeneratorTM an, mit der Produkt- oder Objektdaten in ein Video umgesetzt werden und dies ohne großen IT-Einsatz, ohne langwieriges Projekt-Management und zu "günstigen laufenden Preisen als Rundum-Paket", versichert Rena Scholz, die zudem darauf hinweist, dass trotz eines hohen Automatisierungsgrades eine individuelle Nachbearbeitung jederzeit möglich ist.

Jens Neumann wollte ursprünglich mit seinen Selbermach-Angeboten vor allem kleine und mittelständische Unternehmen adressieren und bei ihren Marketingmaßnahmen unterstützen. Denn gerade bei kleinen Unternehmen hätten Webvideos noch nicht den Stellenwert, der ihnen eigentlich zusteht. Überrascht war Neumann dann von der starken Nachfrage von großen Firmen bis hin zu international agierenden Konzernen. "Hier besteht ein immenser Bedarf an individuellen Videos, mit dem wir in dieser Form nicht gerechnet haben", erzählt er.

Zur Bedeutung von Videoblogs

Es geht um die Besonderheit, die außergewöhnliche nachhaltige Darstellung, die emotional wirkt und nicht austauschbar ist. Insofern können künftig nicht allein Produkt- und Erklärvideoclips für den Onlinehandel von Bedeutung sein. Denkbar ist auch eine fortschreitende Nutzung von Videoblogs, wie Sascha Langner vonMarke-X   meint. So seien künftig auch Parodien zu gängigen Werbekampagnen oder gleich eigene Werbe-Spots denkbar. Langner nennt als Beispiele die beiden Community-Werke zu Apples iPod. Zum einen "Apple iPod tribute ad" - eine multimediale Hommage an das kleine digitale Meisterwerk des Computerspezialisten. Zum anderen die kritische Dokumentation über "iPods dirty secret". Beide Filme erzeugten ein riesiges Nutzerecho.

Langner: "Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass die Konsumenten in Zukunft nicht nur kritisch über Produkte schreiben, sondern auch filmen, was sie stört." Damit ist der Auftrag klar: Nur wer mit Blogs welcher Art auch immer, sei es Text, Foto oder Video aktiv interagiert, hat eine Chance der Einflussnahme. Dies kann unter Umständen existenziell für ein Unternehmen sein.

In jedem Fall ist es jedoch existenziell für die Onlinehändler künftig verstärkt Videos einzusetzen. Denn dies wird vom Nutzer erwartet, weil er mehr will als nur einen Kauf abschließen. Er will ein Maximum seiner Fragen beantwortet haben und sicher sein, dass das Produkt auch seine Erwartungen erfüllt. Ein Bewegtbild kann hier vieles bewirken.