Das hatten sich die Macher anders vorgestellt. Als erster deutscher Onlinehändler hatte Otto   bereits im Mai mit der Anwendung 'Otto Home Affaire' eine Shopping-App für das iPad entwickelt. Schließlich ist der Tablet-PC aus dem Hause Apple   für den Versandhandelsriesen nicht weniger als "der Missing Link zwischen Katalog und Onlineshop", der "eine neue erlebnisorientierte Art der Darstellung von Produktwelten" ermöglicht. Doch statt dem erhofften Early-Adopter-Bonus hagelte es Kritik. Und zwar richtig. Hatte die Otto-App im Usability-Check   doch gnadenlos versagt und gilt seitdem als Paradebeispiel für die Todsünden bei der App-Entwicklung.

Das Otto-Bashing kommt nicht von ungefähr. Besteht die iPad-App doch größtenteils aus dem recycelten Versandhandelskatalog Otto Home Affaire  , der mehr schlecht als recht für den Tablet-PC adaptiert wurde. So gibt es weder eine Navigationsleiste noch eine Suchfunktion. Und wer es doch einmal schafft, einen Artikel in den Warenkorb zu legen, landet zum Check-out im klassischen Otto-Shop. Wo es sich im Zweifelsfall auf dem iPad von vornherein leichter bestellen lässt. Kein Wunder also, dass potenzielle Otto-Kunden von der Otto-App schnell enttäuscht werden.

Ernüchternd sind aber nicht nur die ersten Gehversuche von Otto im Tablet-Markt. Auch das halbe Dutzend weiterer iPad-Apps von deutschsprachigen Onlinehändlern leidet unter ähnlichen Kinderkrankheiten (siehe Tabelle am Textende). Bei der Anwendung von Outdoor-Ausrüster Globetrotter   beispielsweise müssen sich Onlineshopper ebenfalls durch einen PDF-Katalog quälen. Und eBay   wiederum verzichtet bei seiner iPad-App kurioserweise auf die klassische Kategorien-Ansicht, sodass iPad-Nutzer auf der Startseite lediglich in den Bereichen 'Auto & Motorrad' sowie 'Handy & Organizer' die laufenden Auktionen durchstöbern können.

Dass viele Shopping-Apps zur Zeit kaum durchdacht wirken, hat seine Gründe. "Viele Händler haben aktuell schlichtweg genug damit zu tun, ihren klassischen Onlineshop am Laufen zu halten", weiß ECommerce-Berater Hagen Fisbeck   aus Kundengesprächen. "Vielen Shopbetreibern fehlt in diesem Jahr zudem das Budget, um eine iPad-App entwickeln zu lassen." Kein Wunder: Hatte Apple seinen Flachmann doch erst im Januar vorgestellt, viele Händler ihre Budgetplanung für 2010 aber bereits im vergangenen Herbst abgeschlossen.

Fisbecks Berufskollege Thomas Lang von der Schweizer Carpathia Consulting GmbH   dagegen macht nicht nur knappe Budgets für missratene Shopping-Apps verantwortlich. "Viele Entscheider haben immer noch nicht begriffen, welches ECommerce-Potenzial wirklich in Tablet-PCs steckt", schildert er seine Eindrücke. "Das Thema iPad wird zwar wahrgenommen, geht aber im Tagesgeschäft dann schnell wieder unter." Womit deutsche Onlinehändler einen lukrativen Zukunftsmarkt zu verschlafen drohen. Denn während die Verleger-Träume von Paid-Content-Angeboten auf dem iPad bereits zerplatzen, schlummert in Tablet-PCs für Onlinehändler nach wie vor viel Umsatzpotenzial. Was Studien verdeutlichen.

Tablet-PCs: Nutzer surfen länger und entspannter

Bereits im vergangenen Herbst hatte die Münchner 4tiitoo AG   untersucht, wie und wo insgesamt 130 Probanden auf einem Tablet-PC ins Internet gehen. Als Testobjekt kam dabei ein Prototyp vom iPad-Konkurrenten WeTab   zum Einsatz, der voraussichtlich Mitte September in den Handel kommen wird. Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist: Drei Viertel der Befragten (78 Prozent) haben den Tablet-Prototypen im heimischen Wohnzimmer genutzt und 35 Prozent im Garten oder auf dem Balkon. Dagegen kam der Prototyp nur bei gut einem Fünftel (28 Prozent) der Test-Teilnehmer dort zum Einsatz, wo Internetnutzer heute für gewöhnlich online gehen: in einem extra PC- beziehungsweise Arbeitszimmer.

Die Ergebnisse der 4tiitoo-Studie decken sich mit einer iPad-Studie, die das Kölner Marktforschungsinstitut Phaydon   im Frühjahr durchgeführt hat. Bei dem Feldtest wurden 18 Männer und Frauen zwischen 20 und 65 Jahren dabei beobachtet, wie und wann sie Online-Inhalte auf dem Tablet-Rechner konsumieren. Das Ergebnis: Tablet-PCs wie eben das iPad sind für Konsumenten in erster Linie Freizeitgeräte, die endlich "die digitale Welt in einer bequemen Lean-Back-Atmosphäre auf die Couch bringen".

Unterm Strich bedeuten die Studienergebnisse für Onlinehändler also: Wer seinen Kunden ein tolles Shopping-Erlebnis auf Tablet-PCs bietet, darf schnell auf steigende Umsätze hoffen. Lassen sich Internetnutzer im Zweifelsfall doch eher über einen Tablet-PC zum Geldausgeben verführen als über ein klassisches Notebook oder einen Desktop-PC. Denn Tablet-PCs liegen griffbereit im Wohnzimmer, sind ohne lange Boot-Zeiten sofort startklar und werden selbst dann noch gerne genutzt, wenn ein klassischer Desktop-Rechner längst schon seinen Dienst getan hat: beispielsweise beim Fernsehen am Feierabend auf dem Sofa.

Um Verbraucher beim entspannten Sofa-Surfen zu begeistern, müssen Apps für Tablet-PCs allerdings anderen Content bieten als ein klassischer Onlineshop. Zwar lassen sich auch normale Websites über einen Internet-Browser wie Safari auf Tablet-PCs starten. In der Regel ist die Bedienung dann aber doch ziemlich umständlich, da Inhalte sehr eng beieinander stehen und Nutzer gerne einmal aus Versehen einen falschen Link mit dem Finger auf dem Touchscreen erwischen. "Buttons oder Links in klassischen Onlineshops lassen sich zwar präzise mit der Maus bedienen", weiß auch Usability-Experte Moritz Keck von der Göttinger eResult GmbH  . "Doch unsere Finger sind keine Mauszeiger."

Apps vs. Websites: Was wirklich für native Anwendungen spricht

Mit speziellen Apps für Tablet-PCs dagegen können Onlinehändler ihren Kunden prinzipiell eine bessere Usability beim Sofa-Shopping bieten. Dazu sichern sich Shopbetreiber den netten Nebeneffekt, dass sie mit einer eigenen Anwendung im Idealfall auch konkurrierende Händler von den Endgeräten ihrer potenziellen Kunden drängen. So zeigen weitere Ergebnisse der Nutzerstudie von 4tiitoo: Zwei Drittel der Probanden (66 Prozent) haben eine Internet-Session auf einem Tablet-PC gestartet, indem sie eine bereits installierte Anwendung auf dem Homescreen aufgerufen haben. Nur ein Drittel dagegen wählte den klassischen Surf-Einstieg über den Internet-Browser und Google  . Händler haben also gute Chancen, dass Anwender ihrer Shopping-App treu bleiben und langfristig darüber einkaufen: wenn die Anwendung einmal auf iPad & Co. installiert ist.

Weiterer Vorteil einer Tablet-App: Wenn Kunden bereits native Anwendungen starten und sich für ein Produkt interessieren, kaufen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in der App ein. Denn im Gegensatz zu Websites füllen Apps den gesamten Bildschirm aus. "Onlinehändler können ihre Marke daher voll ausspielen", weiß auch Berater Fisbeck. Beim Safari-Browser auf dem iPad dagegen ist jederzeit eine Google-Suchmaske zu sehen und die Konkurrenz damit nur eine Suchanfrage entfernt. Selbst wenn sich Nutzer also bereits im Bestellvorgang befinden, lässt sich jederzeit noch schnell ein Preisvergleich über Google starten und eventuell ein günstigerer Anbieter suchen. Diese Gefahr droht bei einer Tablet-App gleich weniger. "Es ist doch vergleichsweise umständlich, eine App zu schließen, den Safari-Browser zu öffnen und dann bei Google nach einem günstigeren Anbieter zu suchen", argumentiert Fisbeck.

Damit Onlineshopper aber in einer Tablet-App kleben bleiben, müssen Anwendungen bestimmte Kriterien erfüllen. Und wenn man die bislang verfügbaren Apps einmal testet, so lassen sich fünf Erfolgsfaktoren für Shopping-Apps definieren:

1. Kein alter Wein in neuen Schläuchen:
   Das Otto-Bashing lehrt: Wer in seiner App lediglich einen vorhandenen PDF-Katalog zweitverwertet, enttäuscht sofort seine Kunden. Schließlich ist es ein Kardinalfehler, einfach vorhandenen Content auf einem neuen Medium zweitzuverwerten. Das gilt übrigens nicht nur für PDF-Kataloge, sondern auch für hybride Apps, die lediglich den klassischen Onlineshop nachladen. Nicht nur, dass sich viele Links dann schwer bedienen lassen. Auch die Suchmaske eines klassischen Onlineshops ist auf kleineren Tablet-Screens meist so klein, dass Tippfehler nicht sofort auffallen und die Suche damit keine relevanten Treffer liefert. Dazu ist Tippen auf Touchscreen-Oberflächen vergleichsweise mühsam und in letzter Konsequenz auch nicht mediengerecht.

2. Hardware-Eigenschaften einbinden:
   Tablet-PCs wie das iPad verfügen in der Regel über spezifische Features wie GPS-Empfänger und Neigungssensor, die kein Desktop-PC oder Notebook bietet. Es liegt damit geradezu auf der Hand, diese Hardware-Eigenschaften auch in Shopping-Apps einzubinden. Der GPS-Empfänger spielt allerdings nur eine untergeordnete Rolle. Zwar ließe sich auf einer Kartenansicht darstellen, wo sich etwa Geschäfte mit Sonderangeboten in der Nähe befinden. Tablet-PCs wie das iPad werden aber laut der Phaydon-Studie bevorzugt in den heimischen vier Wänden genutzt. Standortbezogene Angebote sind damit kaum sinnvoll.

   Vielversprechender ist da schon, den Neigungssensor in eine App zu integrieren. Bei der iPad-Anwendung von Net-a-Porter   beispielsweise bekommen Nutzer im so genannten Landscape-Modus - also im Querformat - auf dem iPad ein Foto mit verschiedenen Models zu sehen. Wird das iPad dann gedreht, so füllen Produktdetailseiten den Screen.

3. Klassische Usability-Regeln beachten:
   So nett bei der App von Net-a-Porter auch der Neigungssensor integriert ist: Erklärt wird das Feature in der Anwendung nicht. Zwar gibt es einen App-Guide, der die einzelnen Funktionen erklärt. Dieser öffnet sich aber nur, wenn Nutzer das iPad auf bestimmten Artikelseiten vom Hoch- ins Querformat drehen. Die Shop-Navigation müssen Nutzer daher per Trial & Error selbst erlernen. Besser eingebunden ist der Nutzer-Guide im direkten Vergleich da schon bei der Globetrotter-App. Zwar basiert die Anwendung auch nur auf einem PDF. Beim Start bekommen Nutzer aber wenigstens eine Einführung zu sehen.

   Dennoch gilt: Den meisten Tablet-Apps fehlen typische Bedienelemente, die Nutzer aus klassischen Onlineshops gewöhnt sind. Nicht nur, dass eBay bei seiner App von vornherein auf die Kategorienansicht verzichtet. Auch Suchboxen fehlen in vielen Apps. Eine gute Shopping-App muss aber nicht nur die Hardware-Eigenschaften eines Tablet-PCs nutzen. Sondern auch die Bedienung so einfach wie möglich machen, indem sie auf Bewährtem aufbaut.

4. Apple-Bedienkonzepte übernehmen: Um Nutzern die Navigation in einer Shopping-App zu erleichtern, können Händler bewährte Bedienelemente übernehmen, die Nutzer eines iPads bereits von ihrem iPad gewöhnt sind. Die Usability-Experten von eResult empfehlen beispielsweise  , den vom iPhone-Homescreen bekannten Schieberegler   ("entriegeln") zu verwenden. Ein interessanter Ansatz wäre daher, dass Kunden in einer Shopping-App das Sortiment über einen Schieberegeler von rechts nach links durchwühlen können.

   Ebenfalls ein bekanntes Bedienelement bei Apple-Produkten ist der so genannte Cover-Flow. Wer beispielsweise einen iPod nutzt, kann dieses Feature starten und anschließend über die Vorschaubilder von CD-Covern durch seine Musiksammlung blättern. Bei der Mode-App von Yoox   gibt es bereits so eine Cover-Flow-Funktion zu entdecken: Nutzer können daher im Querformat durch das Mode-Sortiment blättern, während im Längsformat eine klassische Trefferliste dargestellt wird.
   

5. Shoptainment-Charakter und Rich-Media-Content als Erfolgsfaktoren:
   Die App von Net-a-Porter trägt nicht ohne Grund den Beititel 'Magazine' und erinnert mehr an eine Mode-Zeitschrift als an einen klassischen Online-Shop. Nach Einschätzung von ECommerce-Experte Lang haben gerade solche Shoptainment-Apps viel Zukunftspotenzial. Der Grundgedanke: Nutzer informieren sich in einem eher redaktionell gehaltenen Umfeld über Themen, die sie interessieren und können bei Bedarf dann auch gleich einkaufen. Als Trumpfkarte bei solchen Shoptainment-Apps dürfte sich besonders audiovisueller Content erweisen. Schließlich sind Tablet-PCs wie das iPad geradezu dazu prädestiniert, dass Nutzer darauf gemütlich Videos schauen. Die Kombination von Video und E-Commerce ist auf dem iPad daher besonders viel versprechend. Besonders Anwendungen wie In-Video-Shopping bergen viel Zukunftspotenzial.

Bild: Screenshot

Doch so einfach sich Tablet-Apps auf dem Papier konzipieren lassen: Viele ECommerce-Agenturen betreten bei der iPad-Entwicklung gerade Neuland und tun sich noch ein wenig schwer mit stimmigen Verkaufskonzepten. Mit einer Projektdauer von vier Wochen und etwa 50.000 Euro Projektkosten ist daher bei Tablet-Apps schnell zu rechnen. Wie bei der iPhone-Entwicklung gilt aber auch bei iPad & Co.: Ein erfolgreiches Verkaufskonzept für ein Apple-Device lässt sich nach Projektabschluss auch für Anwendungen auf anderen Plattformen verwenden. So können Shopbetreiber prinzipiell ihr iPad-Konzept auch für Geräte wie das neue Dell Streak   oder das WeTab adaptieren, die beide auf dem von Google entwickelten Betriebssystem Android   laufen. Folge-Apps lassen sich daher meist schon für die Hälfte - also rund 20.000 Euro - realisieren.

Ein fünfstelliger Euro-Betrag dürfte aber auch im kommenden Jahr bei vielen Händlern das Budget sprengen: selbst wenn sie mit einer eigenen Anwendung auf iPad & Co. verkaufen wollen. ECommerce-Berater Lang empfiehlt vor diesem Hintergrund auf hybride Apps zu setzen: also Anwendungen, die zwar aus einem App-Store geladen und auf dem Homescreen installiert werden, größtenteils aber die klassischen Online-Inhalte in der App nachladen. Damit Nutzer den Web-Shop dann gut bedienen können, müssen Händler lediglich ihre Website überarbeiten und für die Darstellung auf Tablet-PCs optimieren. Dabei ist laut der Online-Marketing-Agentur eProfessional    unter anderem eben wichtig, dass Links groß genug dargestellt werden und die Website für eine Auflösung von 768 x 1024 Pixel optimiert wird (siehe Checkliste).

Deutschsprachige Shopping-Apps für das iPad im Überblick

	eBay	Globetrotter	La Redoute	Otto	Yoox
Logo	Bild: Screenshot	Bild: Screenshot	Bild: Screenshot	Bild: Screenshot	Bild: Screenshot
App-Store	Download-Link	Download-Link	Download-Link	Download-Link	Download-Link
Gut gelöst	große Produktfotos, große Suchmaske	App-Guide, Video-Integration	Große Suchmaske, Check-out in App	Blätter-Funktion in der App	Navigation über Cover-Flow
Schlecht umgesetzt	keine Kategorien auf Startseite	Keine Suche, Check-out über Browser	Produktfotos zu klein und kein Zoom	Produkte nicht klickbar, Check-out im Browser	Bedienkonzept wird nicht erklärt

Für Tablet-PCs optimierte Onlineshops lassen sich laut Lang bereits in zwei Manntagen realisieren. Eine hybride Shopping-App sollten Händler daher bereits für einen vierstelligen Betrag bekommen. Und vielleicht sogar noch mehr. Schließlich spricht ja nichts dagegen, das Tablet-Konzept auch einmal im klassischen Onlineshop anzuwenden.

"Alle reden davon, dass Onlineshops für Tablet-PCs emotionaler gestaltet werden müssen", wundert sich Berater Fisbeck. "Warum aber gestalten Händler künftig nicht einfach auch ihren klassischen Onlineshop so, dass Kunden das Angebot emotionaler anspricht?". Vielleicht also brauchen Onlinehändler langfristig gar keine zusätzlichen Tablet-Anwendungen mehr zu entwickeln. Sondern einfach eine durchdachte Website anbieten, die auf allen Endgeräten funktioniert und sich von statischen Standard-Frontends der heutigen Shop-Generation wohltuend abhebt. Dann könnte selbst Otto noch einmal bei Null anfangen. Und zur Abwechslung einmal ein Shopping-Angebot entwickeln, das Internetnutzer begeistert.