Ob nun Taschenhändler Profibag.de   oder Öko-Textil-Anbieter HessNatur  : Immer mehr Onlinehändler berichten, wie sehr Bewegtbilder ihre Konversionsraten steigern. Und diese Steigerungsraten haben es in der Regel in sich. So erzählt beispielsweise Profibag.de-Betreiber Max Röhner, dass Konversionsraten bei Produkten um fast 50 Prozent besser ausfallen  , wenn auf Artikelseiten ein Video eingeblendet wird. Ähnliche Ergebnisse liefern A/B-Tests bei HessNatur, wo Produktvideos die Konversionsraten auf Artikelseiten sogar um satte 140 Prozent steigern sollen  .

Solche Erfolgsbeispiele wecken natürlich Begehrlichkeiten. Es ist daher alles andere als Zufall, dass beispielsweise laut einer Umfrage vom Augsburger Marktforschungsinstitut ibi Research   unter knapp 150 deutschen Onlinehändlern bereits jeder dritte Shopbetreiber auf Produktvideos schwört. Doch so beliebt besonders dieses Format ist: Es lohnt sich längst nicht für jeden Händler, zu einzelnen Produkten ein kurzes Video zu drehen. Im Gegenteil. Je nach Shop-Sortiment kann es durchaus vielversprechender sein, in alternative Video-Shopping-Anwendungen zu investieren. Allerdings ist es oftmals gar nicht so einfach, das passende Videoformat auszuwählen. Stehen Shopbetreibern doch zur Zeit fast ein halbes Dutzend möglicher Video-Shopping-Anwendungen zur Verfügung:

	Produktvideos	Hersteller-Clips	Slideshows	Shop-Video	Video-Blog
Prinzip	Händler drehen einen kurzen Clip, indem sie ein Produkt detailliert beschreiben.	Shopbetreiber lizenzieren Video-Content, den sie in ihren Shop einbinden.	Produktfotos werden animiert und mit Musik und Texten angereichert.	Händler stellen einen Clip bereit, indem sie sich und ihr Team beschreiben.	Shopbetreiber veröffentlichen redaktionelle Inhalte in Ratgeber-Videos.
Beispiel-Clip	Superweiss-Stift	Canon-Kamera	Rockville Mountainbike	Teamvorstellung	Rosen-Schnitt
Shop/Portal	Superweiss.com	Billiger.de	Fahrrad.de	Noblelook	Lubera
Ziel	Unmittelbare Verkaufsförderung	Unmittelbare Verkaufsförderung	Unmittelbare Verkaufsförderung	Kundenvertrauen stärken	Beweis der Sortimentskompetenz
Kennzahl	Umsatz	Umsatz	Umsatz	Verweildauer	Wiederkehrrate

Welche Video-Anwendung eignet sich nun aber für welchen Shop? Am höchsten in der Gunst der Onlinehändler stehen derzeit sicherlich Produktvideos, wie die ibi-Umfrage stellvertretend verdeutlicht. Sinnvoll ist dieses Format aber nur, wenn Händler auch erklärungsbedürftige Artikel verkaufen: beispielsweise Unterhaltungselektronik. So lässt sich in einem Video anschaulich beschreiben, wie sich etwa eine HiFi-Anlage oder ein Smartphone bedienen lässt: mit oder ohne Moderator. Auch für Mode-Shops sind Produktvideos prinzipiell sinnvoll. Vermitteln kurze Catwalk-Clips - also Produktvideos, in denen Models ein Kleidungsstück vorführen - doch in wenigen Sekunden ein Gespür dafür, wie eine Jacke oder eine Bluse nachher beim Tragen fällt.

Produktvideos: Hohe Produktionskosten und begrenzte Halbwertszeit

Produktvideos haben allerdings zwei prinzipielle Nachteile. Sie sind vergleichsweise teuer und haben eine beschränkte Halbwertszeit. So berechnen Video-Agenturen wie der Düsseldorfer Dienstleister 22Colors   pro Clip zwischen 270 Euro und 880 Euro netto (siehe Preisliste  ). Zwar deckeln solche Preise in der Regel bereits die Ausgaben für Drehbuch, Schnitt und Moderation. Wer seinen Shop allerdings in großem Stil um Produktvideos erweitern möchte, muss schnell tief in die Tasche greifen. Händler können Videoclips aber auch in Eigenregie drehen und dadurch die Produktionskosten spürbar senken.

Eine Investition in die Zukunft sind Produktvideos aber auch dann nur bedingt. Denn sobald ein Artikel ausverkauft ist oder vom Hersteller nicht mehr produziert wird, ist das passende Produktvideo überflüssig. Das lässt sich zwar verschmerzen, wenn ein Video den Abverkauf entscheidend vorangetrieben hat. Gerade bei Anbietern von Unterhaltungselektronik oder Mode dreht sich das Sortiment aber bisweilen so schnell, dass Händler ständig Videos produzieren müssten. Hier muss man unter Umständen schon sehr genau kalkulieren, ob und wie schnell sich Investitionen von mehreren hundert Euro pro Video rechnen.

Eine kostengünstige Alternative zu klassischen Produktvideos sind daher Slideshows. Bei diesem Format werden einfach vorhandene Produktfotos zu einem Artikel in einen Videoclip gepackt und wahlweise mit Lizenz- und GEMA-freier Hintergrundmusik, Texteinblendungen oder einer Stimme aus dem Off angereichert. Zwar handelt es sich bei diesem Format um kein klassisches Video. Shop-Besucher aber scheint das nicht weiter zu stören. So berichtet beispielsweise Online-Optiker Eyebuydirect  , dass Slideshows die Konversionsraten genauso steigern   wie klassische Produktvideos. Das ist schon allein deswegen interessant, weil Slideshows in der Regel nur einen Bruchteil der Produktionskosten verschlingen, die für ein klassisches Video anfallen.

Wer Slideshows über den Onlinedienst Animoto   selbst anfertigt, zahlt dafür beispielsweise 249 US-Dollar im Jahr   und kann beliebig viele solcher Videos   anfertigen. Alternativ sind Dienstleister wie Treepodia   darauf spezialisiert, Slideshows im Kundenauftrag vollautomatisch zu generieren. Einzelne Slideshows gibt es dann bereits ab nur 1,50 Euro pro Stück, wenn Händler ein Mindestbudget von 1.500 Euro investieren. Bei diesem Pricing kann man allerdings keine Wunder erwarten.

Slideshows & Hersteller-Videos: Rich-Media-Content von der Stange

Wenn Shopbetreiber einen Dienstleister mit der Slideshow-Produktion beauftragen, wird in der Regel ein Standard-Template generiert. Auf diese Weise wird beispielsweise definiert, dass zu Beginn des Clips das Shop-Logo eingeblendet wird und insgesamt fünf verschiedene Produktansichten in der Slideshow vorkommen, die jeweils nach zehn Sekunden um Marketinginformationen wie "Versandkostenfreie Lieferung" ergänzt werden. Nach diesem Muster werden dann alle Slideshows produziert, weswegen dieses Format bisweilen etwas starr wirkt. Und eine Alternative zu einem waschechten Video sind Slideshows auch nur, wenn Händler bereits über zahlreiche hochauflösende Produktfotos verfügen. Denn wer diese erst selbst schießen und bearbeiten muss, kann auch gleich in ein Produktvideo investieren.

Aufpassen müssen Händler zudem, welche Fotos sie bei Slideshows verwenden. Denn wer einfach vorhandene Produktbilder der Hersteller verwendet, macht sich nach Einschätzung von Rechtsexperten unter Umständen strafbar. Demnach handelt es sich um "eine Weiterverarbeitung eines Bildwerkes", wenn Produktfotos eines Herstellers in einer Slideshow gezeigt werden. Wer keinen Ärger riskieren will, sollte daher bei offiziellen Hersteller-Fotos immer die Nutzungsrechte klären: selbst wenn Händler diese bereits in ihrem Shop verwenden. Wenig empfehlenswert bleiben Slideshows aber in jedem Fall für Mode-Shops. Schließlich können aneinander gereihte Produktfotos nicht aufzeigen, wie ein Kleidungsstück in Bewegung aussieht. Das klassische Produktvideo ist für Mode-Händler also die bessere Wahl: auch wenn es spürbar mehr kostet.

In jedem Fall kostengünstig sind dagegen offizielle Hersteller-Videos, die Onlinehändler über Cliplister   in ihren Shop einbinden können. Der Kieler Distributionsdienst sammelt Videoclips direkt bei den Herstellern ein und stellt sie Shopbetreibern über eine Schnittstelle zur Verfügung. Händler können die Videos in ihren Shop per Quellcode einbinden. Der Video-Abruf läuft damit über die Cliplister-Server, ohne dass sich Händler selbst um Themen wie Traffic oder Video-Hosting kümmern müssen. Der Videoplayer von Cliplister lässt sich zudem so anpassen, dass Händler ihr eigenes Corporate Design verwenden können. Allerdings hat soviel Bequemlichkeit auch ihren Preis.

Zwar verlangt Cliplister nur 179 Euro Grundgebühr im Monat und zusätzlich 1,4 Cent pro Video-View. Das attraktive Pricing macht Cliplister-Videos aber für viele Händler interessant. Dasselbe Video kann daher prinzipiell von verschiedenen Händler zur Verkaufsförderung genutzt werden. Bei vielen Hersteller-Videos im Cliplister-Pool handelt es sich zudem um solche Marketing-Clips  , deren Aussagekraft bisweilen doch sehr begrenzt ist. Was eine Digitalkamera von Canon    nun wirklich leistet und wie sich das Gerät bedienen lässt, erfahren Nutzer in diesem Werbe-Video   jedenfalls nicht.

Auch Alleinstellungsmerkmale verschaffen sich Onlinehändler mit Hersteller-Videos kaum. Dazu sind bei Cliplister aktuell hauptsächlich Marketing-Videos im Angebot, die von Anbietern von Unterhaltungselektronik oder Medien stammen. Wer nicht gerade diese Produkte im Angebot hat, braucht über Hersteller-Videos kaum weiter nachzudenken. Vielversprechender sind in diesem Fall schon Video-Ratgeber im Blog-Format.

Der Grundgedanke von Video-Blogs ist, dass Händler kurze Clips mit redaktionellen Mehrwerten für ihre Zielgruppe produzieren. Diese drehen sich inhaltlich eher allgemein um das Shop-Sortiment eines Händlers als um ein konkretes Produkt. Der Schweizer Pflanzen-Versender Markus Kobelt von Lubera   zeigt daher auf Gartenvideo.com  , wie sich Rosen züchten und Bäume schneiden lassen. Insiderwissen also, das prinzipiell immer für die Lubera-Zielgruppe interessant ist. Der Händler liefert mit seinem Video-Blog daher Anreize, den Shop immer wieder zu besuchen. Und wer schon einmal den Video-Blog besucht, findet unter den Videoclips eine Handvoll Links mit Produkten aus dem Onlineshop.

Video-Blogs: Redaktioneller Content als Marketinginstrument

Auch Video-Blogs können Händler entweder durch einen externen Dienstleister realisieren lassen oder selbst umsetzen. Wobei letzteres sicherlich die charmantere Lösung ist. Denn Ratgeber-Videos vermitteln letztlich ja auch, dass sich ein Händler in seinem Fachgebiet auskennt und Kunden bedenkenlos bei ihm einkaufen können. Wer daher für Ratgeber-Videos einen professionellen Moderator beauftragt, verschenkt viel Potenzial (siehe Kommentar).

Vor der Kamera eine gute Figur machen allerdings auch nur Händler, die selbst Spaß am Video-Dreh haben. Im Idealfall lassen sich dann für kleines Geld originelle Inhalte produzieren, die Bestandskunden immer wieder und Neukunden erstmals in den Shop locken. "Es ist gut möglich, an einem Nachmittag fünf bis sechs Videos zu drehen", berichtet Hobby-Regisseur Kobelt. "Wenn man Vorbereitungszeiten und Ideengewinnung dazu zählt, kostet ein Video in der Produktion vielleicht um die 50 Euro."

Video-Blogs sind besonders sinnvoll für Händler, deren Sortiment sich nicht über klassische Produktvideos, Slideshows oder Hersteller-Clips visualisieren lässt. Anbieter von Lebensmitteln könnten daher beispielsweise aufzeigen, welche Kreationen sich aus ihren Zutaten zaubern lassen: Schließlich ist ein Produktvideo zu Butter oder Baguette kaum sinnvoll. Wichtig ist nur bei der Konzeption von Video-Blogs, dass Händler einen Redaktionsplan aufstellen und wirklich regelmäßig neuen Content veröffentlichen. Wem das zuviel Aufwand wird, sollte in einem ersten Schritt vielleicht einfach nur in ein allgemeines Shop-Video investieren.

Ralph Jaufmann beispielweise - Chef vom Frankfurter Online-Optiker Noblelook   präsentiert sich und sein Team in einem kurzen YouTube Video  . Auch so ein Clip kann das Kundenvertrauen in einen Onlineshop stärken, wie Video-Commerce-Experten betonen "Viele Händler übersehen, dass bereits ihr eigenes Geschäft an sich eine spannende Story für einen Videoclip liefern kann", argumentiert beispielsweise Justin Foster, Gründer vom US-amerikanischen Online-Video-Provider Liveclicker   und Gründer vom Video Commerce Consortium   in seinem Whitepaper "Creating Videos that sell  ". Und das Beste an einem Shop-Video ist: Für eine einmalige Investition von 500 bis 1.000 Euro in einen Image-Film gibt es einen Videoclip, der im Gegensatz zu einem Produktvideo nicht nur zeitlos ist. Sondern prinzipiell auch für jeden Händler eine sinnvolle Investition: egal, ob im Shop nun Taschen oder Öko-Textilien erhältlich sind.

Wie Onlinehändler kostengünstig Produktvideos konzipieren und umsetzen, erfahren Shopbetreiber und Agenturen übrigens im Exciting Commerce Video Shopping Guide. Der Leitfaden zeigt unter anderem auf, welche Grundsätze bei der Content-Produktion zu beachten sind und welche Fallstricke bei der Video-Implementierung im Onlineshop drohen. Die Studie gibt es für 149 Euro zzgl. MwSt. nebenan im iBusiness Shop zu kaufen.