Wirtschaftsklima: Welche Agentur-Geschäftsfelder von der Digitalisierung profitieren

Den deutschsprachigen Agenturen und Dienstleistern der Digitalen Wirtschaft geht es sehr gut. Das zeigen die Ergebnisse der Auswertung des interaktiven Wirtschaftsklimas im Herbst 2015. So zeigt die aktuelle Auswertung, dass die Agentur-Geschäftsführer das Stimmungsniveau bezüglich der eigenen Umsätze auf einem hohen Level bewerten.

Der kontinuierliche Abwärtstrend, durch den im vergangenen Herbst 2014 die Stimmung der Interaktiv-Dienstleister auf den niedrigsten Wert seit mehr als einem Jahrzehnt abrutschte, hat sich in diesem Jahr ins Gegenteil verkehrt. Im Vergleich zum Wirtschaftsklima des Frühjahrs 2015 hat der Index zwar ganz leicht nachgegeben, aber unter dem Strich ist die Branche bei den eigenen Geschäftserwartungen über das gesamte Jahr gesehen so optimistisch wie seit fünf Jahren nicht mehr. Bei der allgemeinen Stimmungslage tut das massive Digitalisierungs-Dauerfeuer von Verbänden, Industrie und Politik das Übrige: Die Interaktiv-Geschäftsführer schätzen die Branchenstimmung erneut so optimistisch ein wie zuletzt in den New-Economy-Hochzeiten der Jahrtausendwende.

Die Auftragslage ist in den Agenturen im Herbst 2015 so gut, dass die Interaktiven offenbar voll ausgelastet sind. In den Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr ; dabei wird das allgemeine Wirtschaftsklima so gut beurteilt, dass der aktuelle Indexwert mit 1,34 den zweithöchsten Wert seit Erhebungsbeginn 1996 erreicht (der höchste war im Frühjahr 2015 mit 1,45 Punkten).

So überflügeln der Wirtschaftsindex der digitalen Wirtschaft sowie der Index zur eigenen Umsatzentwicklung im Frühjahr deutlich den IFO-Geschäftsklimaindex (an die Ordinate angepassten), der die Wirtschaftserwartungen in der deutschen Gesamtwirtschaft widerspiegelt. Parallel zum sehr positiven Investitionsklima in der deutschen Volkswirtschaft zeigen sich die Interaktiv-Entscheider in Bezug auf ihre Geschäftsentwicklung ebenso äußert optimistisch.


Das Thema Digitalisierung der Wirtschaft hat offenbar in den vergangenen Monaten zu einer stark gewachsenen Investitionsbereitschaft der deutschen Unternehmen in Interaktivprojekte geführt, was für volle Auftragsbücher und kräftige Umsätze bei den Dienstleistern und Agenturen sorgt. Dank steigendem Investitionsklima in der deutschen Volkswirtschaft erwartet kaum ein Interaktiver einen Rückgang bei seinen Umsätzen. Im Gegenteil: Die deutschsprachigen Interaktiv-Professionals dürfen zuverlässig auf weiteres Wachstum hoffen.



Treiber dieser hervorragenden Entwicklung für die gesamte Interaktivbranche ist die digitale Transformation der deutschen Wirtschaft. Nachdem es für Verbraucher längst Alltag ist, vernetzt zu sein, im Web einzukaufen und einen wachsenden Teil der Kommunikation über soziale Netzwerke abzuwickeln, setzt sich auch in immer mehr Unternehmen die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Unternehmen in ihre Digitalisierung zu investieren.

Digitale Transformation wird zum Branchentreiber

Darum gewinnt das Digitale nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus eben in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie zu einem essenziellen Thema. Bis 2020 will die deutsche Industrie 200 Milliarden Euro investieren, um ihre Wertschöpfungskette vollständig zu digitalisieren - das sind 40 Milliarden Euro jährlich. Zu diesem Ergebnis kommt jüngst die Studie Industrie 4.0   von PricewaterhouseCoopers. Damit wenden die Unternehmen durchschnittlich 3,3 Prozent ihres Jahresumsatzes für Industrie 4.0-Anwendungen auf.

Eine Untersuchung von Ernest & Young   zeigt zudem, dass bereits mehr als jedes zweite Unternehmen in Deutschland in den vergangenen fünf Jahren aufgrund der Digitalisierung deutliche Änderungen am eigenen Geschäftsmodell vornimmt. Grund seien in erster Linie neue Techniken, die das Kundenverhalten ändern und neue Wettbewerber, die nun auf den Plan treten. Bislang besonders betroffen: Telekommunikations- und Medienbranche sowie Automobilunternehmen. Und die digitale Revolution erfasst immer mehr Branchen und zwingt in Zukunft immer mehr Unternehmen, sich zunehmend neu zu erfinden - vor allem deutsche Betriebe: Fast jeder zweite richtet sich darauf ein, dass neue Technologien künftig das eigene Geschäftsmodell infrage stellen werden.



Auch in der produzierenden Industrie wird fleißig ins Digitale investiert. Sensorik-Lösungen, Cyber-physische Systeme und der digitale Austausch von Planungsdaten mit Zulieferern und Kunden zeigen: Industrie-4.0-Anwendungen sind auf dem Vormarsch. Zwei Drittel der Unternehmen arbeiten bereits aktiv an der Digitalisierung und Vernetzung ihrer Wertschöpfungskette. Schon heute hat ein Viertel der befragten Unternehmen einen hohen Digitalisierungsgrad ihrer Wertschöpfungskette erreicht. Bis 2020 erwarten die befragten Unternehmen, dass über 80 Prozent ihrer Wertschöpfungsketten einen hohen Digitalisierungsgrad aufweisen.

Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Denn die digitale Transformation von Unternehmen in allen Funktions-, Leistungs- und Service-Bereichen entlang der Wertschöpfungskette muss künftig der Hauptfokus sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben - und hier ergeben sich in puncto Beratung neue Projekte für Agenturen. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Zumindest die größeren und mittelgroßen Agenturen werden zeitnah ihre Kompetenzen in diesem Feld stärken und damit neue Kunden und Aufträge an Land ziehen.



Da der Markt der digitalen Transformation wächst, füllt er selbstverständlich auch die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter für digitale Geschäftsprozesse. Das zeigt der Detailblick auf die Ergebnisse der iBusiness-Wirtschaftsklima-Erhebung Herbst 2015.

So wird allein das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen extrem vielversprechend eingeschätzt. Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 1,54 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,42 Punkte) liegen auf einem extrem hohen Niveau - und werden von allen Agentur-Geschäftsfeldern gemeinsam mit Online-Projekten von den Dienstleistungs-Entscheidern am positivsten eingeschätzt.

Da die digitale Transformation fast jeden Geschäftsprozess in Unternehmen betrifft, haben auch fast alle anderen Projektsegmente im Vergleich zu den Vormonaten deutlich angezogen und sorgen für einen allgemeinen Branchenoptimismus. Das mediale Trommeln rund um das Thema digitale Transformation sorgt zudem dafür, dass die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftssituation in den einzelnen Segmenten noch positiver ausfällt als die Erwartung an die eigenen Umsätze.

Auch klassische Agentur-Segmente profitieren von der Digitalisierung

So profitiert das klassische Agentur-Segment mit ECommerce-Projekten von der allgemeinen Euphorie, weil das ein Segment ist, das besonders eng mit internetgetriebenen Geschäftsprozessen verknüpft ist. So liegen bei ECommerce-Projekten sowohl die Erwartungen an die allgemeine Lage (Index 1,85) als auch an die eigenen Umsätze (1,28) ebenfalls sehr hoch. Hier verdienen die Interaktivdienstleister schon seit Jahren gutes Geld. Der voranschreitende Digitalisierung-Prozess der Wirtschaft befeuert die lange Hochphase erneut, da die Unternehmen - nun vor allem aus dem B2B-Bereich - in ECommerce-Projekte investieren.

Und die Interaktiv-Entscheider erwarten noch mehr. Auch hier sind die Aussichten deutlich optimistischer als in den vergangenen Jahren. Das ist leicht nachvollziehbar, schließlich kommen vor allem aus dem Eintritt von immer mehr Unternehmen in den B2B-Onlinehandel nun verstärkt Aufträge.

Quasi eine Rettung in letzter Minute, hat sich doch im B2C-Geschäft das massive Wachstum der vergangenen Jahre inzwischen spürbar verlangsamt. Der Onlinehandel hat sich dort mittlerweile zu einem wettbewerbsintensiven, hoch professionalisierten Markt entwickelt, in dem zudem kaum noch Nischen brachliegen. Die Zahl der investitionsstarken Unternehmen, die neu in den B2C-Markt einsteigt, sinkt, auch leisten sich immer weniger Onlinehändler ein neues Shopsystem.

Hier ist der Markt zudem gespalten: Standardisierte Shopsysteme eignen sich oft nur noch als Einsteigerlösungen für den Onlinehandel. Die Profis setzen im E-Commerce hingegen längst auf eigenentwickelte Shoppinglösungen, die das Geschäftsmodell optimal unterstützen. Hier haben die potenziellen Agenturkunden mittlerweile ausreichend Erfahrungen gesammelt, um das Brot-und-Butter-Geschäft hausintern selbst erledigen zu können. Dennoch verdienen die Interaktivdienstleister auch hier noch gutes Geld, wenn auch mehr in der Beratung und bei Sonderprojekten als in der Umsetzung des Tagesgeschäfts.

Onlineprojekte lassen die Kasse klingeln

Onlineprojekte sind und bleiben das Tagesgeschäft der Branche. Seit Jahren verdienen Agenturen das meiste Geld nach wie vor in diesem Segment. Nun haben die Kunden ihre Ausgaben und Projekte im Vergleich zu den vergangenen Monaten wieder hochgefahren. Und es spricht einiges dafür, dass dieser Aufwärtstrend in den kommenden Monaten anhält, denn die Erwartungen in diesem Geschäftsfeld liegen extrem hoch. Nicht zuletzt deshalb, weil es für Internetprojekte eigentlich typisch ist, dass jeweils zum Jahresende Umsätze und Zahl der Projekte steigen.

Ein Grund für diesen Zyklus: Gerade zum Jahresende vergeben viele Auftraggeber gerne zusätzliche Projekte, wenn noch etwas vom Jahresbudget übrig ist oder ein Abteilungsleiter noch im gegebenen Kalenderjahr ein geplantes Projekt endlich in trockene Tücher bringen will.

Aktuell liegen die Erwartungen an die Gesamtentwicklung (2,16) deutlich höher als die Erwartung für die eigenen Umsätze (1,63) - was beides einem extrem hohen Niveau entspricht. Die Auftragslage für klassische Onlineprojekte scheint ähnlich wie bei Onlineshops noch keine Sättigungsgrenzen zu erreichen. Zumindest scheint die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ungebrochen zu sein.

Zwar waren die Umsätze aus dem Bereich mobil im vergangenen Herbst überraschend eingebrochen, haben sich aber wieder erholt. Hatte man bis vor zwei Jahren noch das Gefühl, dass jeder Interaktivdienstleister Apps am laufenden Band programmiert, haben Apps heute noch den Stellenwert eines Gadgets bei Projektaufträgen. Der App-Boom ist zwar abgeflaut, allerdings steht jetzt die Mobilisierung von Geschäftsmodellen an. Auch hier befeuert also der Digitaltransformationsboom das Geschäft.

An das Mobil-Geschäftsfeld haben die deutschsprachigen Agenturchefs jedoch immer noch sehr hohe Erwartungen. Dieser Hype ist der ungebrochen hohen Aufmerksamkeit geschuldet, den Medien und Branchenöffentlichkeit vor allem neuen mobilen Techniken widmet. Dass ein nennenswerter Teil außerhalb der Dienstleister abgewickelt wird, tut der Euphorie wohl keinen Abbruch.

Zwar rechnen sich die Agenturen und Dienstleister bei der allgemeinen Entwicklung mobiler Projekte weiterhin hohe Chancen aus, aber die Erwartungen können real mit eigenen Umsätzen nicht untermauert werden. Der Hype bei mobilen Projekten gibt zu denken. In dieser Sparte klafft ein deutlicher Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen.

Auch der Stimmungsindex der Branche, den die iBusiness-Redaktion aus dem Indexwert für die eigenen Umsätze und dem Indexwert für die gesamte Branche errechnet, ist für diesen Bereich nahezu euphorisch. Konnte man in der Vergangenheit - als dieses Segment einfach keine Fahrt aufnehmen wollte - davon ausgehen, dass es den Interaktiven in diesem Bereich schlicht an Projekten gefehlt hat, weil die 'mobile' Marktdurchdringung nur schleppend vorankam, hat man heute den Eindruck, dass fast jeder Dienstleister Mobile anbietet.

Denn der mobile Markt hat den Durchbruch geschafft, aber die sich daraus ergebenden Projekt-Chancen werden höher von der Branche bewertet als es die daraus resultierenden Umsätze hergeben. Denn die Einschätzung der Umsätze belegt, dass bereits viele Agenturen und Dienstleister Mobile-Angebote in ihr Portfolio aufgenommen haben. Angeheizt hat das Segment neben der mittlerweile sehr guten Durchdringung von Smartphones das Thema Tablets. Offensichtlich wird die Rentabilität des Geschäftsfeld Mobile überschätzt.

Backend- und Intranet: Teure Großprojekte weniger gefragt

Zwar steht das Segment Intranet/Backend nur sehr selten im Fokus der Öffentlichkeit, aber es gehört zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Die Umsätze, die hier erwirtschaftet werden, sind vergleichsweise stabil. Die Agenturen, die dieses Geschäftsfeld bedienen, schätzen dieses Marktsegment ordentlich ein und haben sich darauf eingestellt, dass es weniger Aufträge gibt.

Hier ist die Konkurrenz in den vergangenen Monaten deutlich gewachsen - vor allem vonseiten der klassischen IT-Systemhäuser, die mittlerweile ebenfalls unisono Webtechniken anbieten. Entsprechend haben die Umsätze leicht nachgegeben, sind aber recht stabil und bewegen sich, wie seit Jahren, im vorzeigbaren Plusbereich. Der Auswertung zufolge decken sich die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 0,86) mit den eigenen, realen Umsätzen (Index: 0,48).

Allerdings: Begeisterungsstürme sehen in Statistiken anders aus. Lange Projektakquisezeiten, extrem hohe Kundenbindung und vor allem der doch harte Wettbewerb der Interaktivagenturen mit den IT-Systemhäusern und IT-Beratern lassen hier die Bäume nicht in den Himmel wachsen. Schließlich bedeutet digitale Transformation auch die Integration des Web-Frontends in das klassische IT-Backend. Gerade wenn es um die SAP-Integration der ECommerce-Lösung geht, sind längst nicht alle Interaktivagenturen ausreichend gut aufgestellt, um einen Pitch gegen ein klassisches SAP-Systemhaus zu gewinnen. So bleibt oft von einem Projekt nur das Webfrontend für die Interaktiven, während die vielen SAP-Tagessätze das Systemhaus schreibt.



Nach einem kleinen Ausreißer nach unten im Frühjahr 2015 sieht es nach knapp drei Jahren so aus, als entwickelten sich Projekte rund um Social Media zu einer konstanten und vor allem rentablen Umsatzquelle für einen Großteil der Branche.

Der Höhenflug der Umsätze setzt sich fort und pendelt sich scheinbar auf einem sehr hohen und stabilen Niveau ein. Die Agenturen verdienen mit dem Bereich Social Media mittlerweile richtig gutes Geld. Zudem hier im Vergleich zu anderen Bereichen die Umsätze der Interaktiv-Profis deutlich höher liegen als bei der aktuellen Wirtschaftslage zu erwarten wäre.

Die einstige Agentur-Spezialdisziplin Social Media wird mehr und mehr Normalität und ins Tagesgeschäft der Unternehmen integriert. Bei Themen wie der Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools besteht aber offensichtlich Bedarf, etwa wegen der Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben. Eine Top-Priorität im Marketing vieler Unternehmen ist es, näher an die Kunden zu rücken. Social-CRM ist darum auch die nächste große Herausforderung von Unternehmen, die es schaffen müssen, das Maximum aus Social Media zu machen, indem sie es voll ins bereits vorhandene CRM integrieren. Und hier sind Agenturen gefragt.

Geringe Erwartungen in Nischenmärkten

Nach wie vor keine hohen Erwartungen haben die Interaktiven an den Digital-Signage/Outdoor- und Kiosk-Markt. Er ist traditionell eines der Sorgenkinder der Internetindustrie. So teilen sich unter dem Strich auch nur eine Handvoll Dienstleister den Markt. Deren Geschäfte laufen, für weitere Dienstleister ist das Geschäftsfeld kaum attraktiv.

Ähnlich sieht der Projekt-Nischenmarkt E-Learning aus. Hier haben die Entscheider ihre Erwartungen an die eigenen Umsätze deutlich zurückgeschraubt, obwohl die allgemeinen Erwartungen in diesem Segment deutlich positiver sind. Mit steigenden Investitionen in neue Lernformen im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt rechnet die Interaktivbranche also vorerst nur bedingt.