Warum Social-Media-Agenturen in fünf Jahren überflüssig sind

Social-Media-Marketing ist im Jahr zehn nach der Facebook-Gründung den Marketing-Kinderschuhen entwachsen. O.k., zumindest weitgehend.

Doch damit geht der Stress erst richtig los. Denn jetzt beginnt der Kampf um die Social-Media-Vorherrschaft. Plötzlich wollen alle mitmachen, wollen alle daran verdienen. Das Marketing beansprucht den Social-Media-Chefsessel für sich, die PR-Agentur hält sich ebenfalls für besonders sozial, der Kundenservice-Dienstleister bietet nun auch Social-Media-Strategien an. Die Werbeagentur ohnehin - und der spezialisierte Social-Media-Dienstleister will natürlich keinen Krümel vom Kuchen abgeben.

Soziale Netzwerke erobern alle Abteilungen

Die sozialen Netzwerke gewinnen in immer mehr Unternehmensbereichen an Wichtigkeit. Waren sie vor Kurzem noch von eher einseitiger Kommunikation ausschließlich von der PR-Abteilung der Unternehmen geprägt, werden Facebook-Seite und Twitter-Account nun auch in anderen Abteilungen immer wichtiger. Für das Marketing, den Kundenservice, die Personalabteilung, die Produktentwicklung und manchmal sogar die Rechtsabteilung. Das liegt zum einen daran, dass jetzt nicht mehr nur die Online-Addicts und Nerds über Facebook, Twitter und Google Plus zu erreichen sind, sondern die breite Masse. Hinzu kommt, dass sich immer mehr Unternehmen in Sachen Netzwerke professioneller aufstellen und versuchen, das volle Potenzial auszuschöpfen.

Das zeigt in erster Linie eines: Social Media mausert sich zum unverzichtbaren Kommunikations- und Interaktionskanal. Es wird nicht mehr länger das gehypte, coole, neue Medium bleiben, sondern neben Telefon, Internet und E-Mail zum etablierten, unerlässlichen Kommunikator. Alex Buchanan , Inhaber der Internet-Agentur Upon Onlinemarketing   , bringt es auf den Punkt: "Mein Kollege Wilfried Schock hat einmal auf die Frage eines Kunden 'Wer im Unternehmen sollte denn Social Media bedienen?' mit der Gegenfrage geantwortet: 'Wer in Ihrem Unternehmen bedient denn das Telefon?' Na klar: Alle.

Die Social-Media-Strategie wird von hinten aufgerollt

Weil Social-Media-Marketing nicht allein stehen kann, ist es zu kurz gedacht, aus dem Nichts eine Social-Media-, einen Facebook- oder eine Twitter-Strategie aufzustellen - nach dem Motto "Wir machen jetzt auch mal dieses Facebook, alles andere regelt sich dann von selbst". "Wer rein mit einer Kanal-Strategie startet, wird schnell in die Verlegenheit kommen, dass er irgendwann nicht mehr weiß, was er posten oder twittern soll", gibt der Social-Media-Guru und Inhaber von Talkabout Consulting  , Mirko Lange, zu bedenken. Seiner Meinung nach sollte man sich den sozialen Netzwerken von der inhaltlichen Seite nähern. Also lieber eine Content-Strategie oder eine Kundenservice-Strategie entwickeln und da auch Facebook und Co. einbeziehen als umgekehrt. Das bedeutet, zuerst einen Blog pflegen, interessanten Content generieren und sich überlegen, was man zu sagen hat. Und sich zuerst überlegen, wie man mit kritischen öffentlichen Kommentaren umgeht. Erst dann sollte man einen Facebook-Auftritt starten. Ansonsten läuft man Gefahr, dass sich die einzelnen Kanäle zu stark voneinander isolieren. "Das Ziel sollte sein, dass der Kunde bei einem Servicefall immer mit einem Mitarbeiter kommuniziert, der über den gesamten Vorgang Bescheid weiß, egal ob er das Unternehmen über Facebook, Telefon oder E-Mail kontaktiert."

Das bedeutet jedoch nicht, dass man die Kommunikation über Telefon oder E-Mail 1:1 ins soziale Netzwerk übernimmt. Jeder Kanal muss in der für ihn gerechten Art und Weise bedient werden. Deshalb wird der Social-Media-Verantwortliche nicht gleich arbeitslos, nur weil sich in Zukunft auch das Serviceteam für Facebook und Twitter verantwortlich fühlt. "Er koordiniert weiterhin den generierten Content sowie die Anfragen und leitet diese an die richtige Stelle weiter", sagt Lange. Schließlich braucht es jemanden, der ein Auge auf die Aktivitäten hat, der sich verantwortlich fühlt.

Der Social-Media-Verantwortliche wird in Zukunft immer häufiger im Unternehmen sitzen statt in einer Agentur. Vor allem Kundenservice-nahe Aufgaben gehören in das Unternehmen und nicht in die Hand von externen Dienstleistern. Schließlich kennen die eigenen Mitarbeiter das Unternehmen besser, können auf kürzerem Weg den richtigen Ansprechpartner für Anfragen finden und damit wesentlich schneller und unbürokratischer agieren.

Wie Social-Media-Agenturen das Geschäftsmodell wegbricht

Je professioneller sich die Unternehmen in Social-Media-Angelegenheiten aufstellen - und dieser Trend ist unaufhaltsam - desto weniger sind sie auf Agentur-Expertise in diesem Bereich angewiesen. Damit wird den externen Social-Media-Agenturen mehr und mehr die Grundlage entzogen.

"Reine Social-Media-Agenturen haben in Zukunft keine Berechtigung mehr," ist sich Mirko Lange sicher. Thomas Knüwer , Geschäftsführer von der Strategieberatung für digitale Kommunikation, Kpunktnull  , wettet dagegen: "Haben Sie doch." Schließlich gebe es zum Beispiel auch auf andere Kommunikationsmedien spezialisierte Dienstleister wie Callcenter oder EMail-Marketing-Agenturen. Die Wahrheit liegt wohl irgendwo dazwischen. Auf der einen Seite werden immer mehr Unternehmen ihre Social-Media-Verantwortlichen inhouse anstellen. Schließlich wird die Kommunikation über soziale Kanäle immer komplexer und umfasst neben Marketing und PR auch immer mehr die Bereiche Produktmanagement, Service, Personalabteilung, Recht et cetera. Um alle diese Bereiche in den sozialen Netzwerken bedienen zu können, fehlt es externen Agenturen an Knowhow.

Auf der anderen Seite starten aber immer noch viele Unternehmen ganz neu ins Social-Media-Marketing. Sie haben noch keine Ahnung und brauchen dringend Unterstützung von externen Agenturen. Die Unternehmen, die den Agenturen den Rücken kehren, und die, die neu hinzu kommen, werden sich noch eine Weile die Waage halten. Aber in einigen Jahren schon wird ein Großteil der Unternehmen Social Media gelernt haben und nicht mehr auf die Facebook-Seiten-Betreuung angewiesen sein. Ähnlich wie es inzwischen Inhouse-Webmaster, -SEO und -Onlinemarketeers gibt, die sich nur sporadisch und bei Spezialprojekten externen Rat dazuholen, wird es auch im Social-Media-Markt zu einer Verschiebung der Gewichtungen kommen. Hier allerdings ist die Verschiebung deutlicher, weil Social Media eben keine Technik ist, deren Bedienung Spezialwissen benötigt - sondern der kommunikative Kern eines Unternehmens. Und den kann man schlecht outsourcen.

Wie Social Media die Unternehmen ändert

Wer Social-Media-Marketing richtig betreibt, der integriert es in alle Unternehmensbereiche. Schließlich nutzen die Kunden die sozialen Netzwerke für alle möglichen Anliegen, sagt Alex Buchanan. "Wenn Fragen zu freien Stellen kommen, sollten diese von der Personalabteilung beantwortet werden, Fragen zu Rechnungen von der Buchhaltung. Meiner Ansicht nach sollte die Kommunikation via Social Media so im Unternehmen integriert werden, wie die Kommunikation per E-Mail."

Damit alle Abteilungen auf Facebook, Twitter und Google Plus zugreifen können, nutzen Unternehmen im besten Falle ein personalisiertes Social-Media-Marketing-Tool mit Rechtemanagement, auf das die verschiedenen Abteilungen zugreifen können. Der Social-Media-Koordinator verwaltet die Anfragen aus den Netzwerken und leitet zum Beispiel schwierige Fragen an die Serviceabteilung weiter. Diese kann die Antwort direkt eingeben und sie wird freigeschaltet, nachdem der Koordinator sie freigegeben hat.

Warum sich Social-Media-Kundenservice lohnt

Etliche Studien belegen den Trend zum Social-Media-Customer-Support: Zum Beispiel besagt eine Untersuchung von Sitel   über den britischen Markt, dass sich zwei Prozent der Konsumenten bei einem Problem mit einem Produkt zuerst in einem sozialen Netzwerk beschweren. Unter den 16- bis 24-Jährigen sind es sogar sieben Prozent. Die Studie 'Consumer Views of Live Help Online 2012' von Oracle   macht deutlich, dass 41 Prozent der Europäer innerhalb von 24 Stunden eine Antwort auf einen Kommentar auf der Facebook-Seite eines Unternehmens erwarten. Dies ist unabhängig von der Produkt- oder Dienstleistungsgruppe. Zwar ist es für die meisten Unternehmen nicht notwendig, eine eigene Support-Facebook-Seite zu eröffnen, dennoch sollten alle Unternehmen kompetent und schnell auf entsprechende Anfragen reagieren können. Auch wenn Social-Media-Support teurer ist als zum Beispiel Telefon-Support. Unter anderem weil die Service-Kommunikation in sozialen Kanälen öffentlich ist, müssen die Mitarbeiter dafür besser geschult sein und sind entsprechend teurer. Doch die höheren Kosten rechnen sich am Ende. Mirko Lange: "Zum einen wird durch den öffentlichen Support die Anzahl der Anfragen zurückgehen, weil viele die gesuchten Antworten bereits online finden." Auf der anderen Seite könnten die Daten, die Unternehmen bei einem Supportfall durch Anmeldung und Kommunikation generieren, wieder monetarisiert werden.

Die Integration der sozialen Kommunikation im gesamten Unternehmen führt automatisch "zu einer stärkeren Vernetzung von Unternehmen", erläutert Thomas Knüwer. Weil alle Abteilungen am Projekt Social Media beteiligt sind, werden sie sich automatisch stärker mit der Öffentlichkeitsarbeit identifizieren und sich gleichzeitig mehr über die anderen Abteilungen informieren.

Neue Geschäftsmodelle für Social-Media-Agenturen

Wegen dieser Verschiebung wird es für die Agenturen eng, denn dann brauchen sie ganz schnell ein neues Geschäftsmodell. "Aufgabe der Agenturen wird es immer mehr sein, die Strukturen für ein effizientes Social-Media-Marketing in den Unternehmen aufzubauen und die Mitarbeiter zu schulen", erklärt Mirko Lange. Strategisch statt operativ müssen die Social-Media-Leistungen der Agenturen werden. Denn die Unternehmen werden sie vermehrt zurate ziehen, zum Beispiel um

1. die Unternehmenskultur auf die soziale Kommunikation einzustellen,
   
2. Social-Media-Guidelines zu erstellen und zu kommunizieren,
   
3. die Mitarbeiter in den verschiedenen Abteilungen zu trainieren,
   
4. den Social-Media-Input und -Output aus den verschiedenen Abteilungen zu koordinieren,
   
5. neue soziale Netzwerke auszuprobieren ("lass uns doch mal Pinterest testen"),
   
6. neue Anstöße bei der Themenfindung zu erhalten,
   
7. sich Hilfe im Eskalationsfall zu holen,
   
8. den Erfolg der Aktivitäten genau zu analysieren - Stichwort Social-Media-Analytics.

Social-Media-Kundenservice wäre ebenfalls eine denkbare Spezialisierung für Agenturen mit Social-Media-Knowhow. Vor allem, weil dies immer mehr Kunden von den Unternehmen einfordern (iBusiness: Zehn Social Media-Trends 2014). Aber davon rät Lange ab: "Mit Support kann man kaum Geld verdienen, weil in dem Bereich ein enormer Preisdruck herrscht." Und preislich haben klassische Kundenservice-Anbieter gegenüber den Agenturen die Nase vorn.

Noch füllen Facebook-Nachzügler die Auftragsbücher

Stand heute sind die Auftragsbücher der Social-Media-Agenturen noch gut gefüllt. Das zeigt das aktuellste Wirtschaftsklima von iBusiness: Auf der Skala zwischen minus fünf und plus fünf schätzen die befragten Agenturen ihre Auftragslage mit einem Wert von 1,7 ein. Das liegt unter anderem daran, dass vor allem kleine und mittlere Unternehmen in dem Bereich noch weit zurückliegen. "Wenn man sich auf Facebook umsieht und regionale Bankfilialen, Autohäuser, Industrie oder Dienstleister anschaut", berichtet Alex Buchanan, "sieht man, dass die meisten Unternehmen das Netzwerk gerade erst entdeckt haben und 'da irgendwie rein' wollen." Von Dingen wie Content-Marketing und Social-Media-Analytics sei der deutsche Mittelstand dagegen noch sehr weit entfernt.

Tatsächlich gingen vor allem die Unternehmen zu einer Social-Media-Agentur, "die in Sachen Social Media bei Null anfangen", sagt Mirko Lange. Und wenn sie dann mit den Ideen, was sie veröffentlichen können, am Ende sind, brauchen die frustrierten Unternehmen doch wieder eine Content-Strategie. Deshalb ist es jetzt Aufgabe der Agenturen, die Unternehmen gleich auf den richtigen Social-Media-Weg zu bringen, sie kompetent zu beraten, mit den richtigen Tools und Knowhow zu versorgen und sie beim Generieren von Content zu unterstützen. Dann ist nicht nur der Social-Media-Erfolg der Unternehmen gesichert, sondern auch das Geschäftsmodell der Agenturen.