Agentur vs. Kunde: Die sieben missverständlichsten Marketingbegriffe

Marketing-Fachbegriffe und -Buzzwords verhalten sich nahezu gegenteilig zu Kennzahlen: KPIs sind messbar und eindeutig, Marketingbegriffe dagegen scheinen vollkommen unterschiedliche Bedeutungen zu haben, je nachdem, wer darüber redet. Das lässt sich beispielsweise am Begriff Content Marketing illustrieren, indem wir einfach mal virtuell durch die Presseauslassungen blättern, die täglich die iBusiness-Redaktion erreichen: Ganz häufig kursiert 'Content Marketing' als reine SEO-Vokabel, die irgendeinen Inhalt (Content) meint, den man auf die Webseite pappen kann, damit diese rankt (Marketing).

So kündigt die Pressemitteilung   einer Agentur 'Content Marketing für Voice Search' an. In der Mitteilung kann man dann aber selbst mit gutem Willen nichts zu Content Marketing entdecken, sondern nur zur Optimierung von Seiten für die Sprachsuche, Voice-SEO also.

Andere begreifen Content Marketing als Native Advertising. So tut es beispielsweise die W&V  , wenn sie die bezahlten Facebook-Posts eines Frückstückflocken-Herstellers im Newsletter als "Kellog's entdeckt Native Advertising UND Content Marketing" ankündigt (Hervorhebung sponsored by iBusiness). Spätestens jetzt wird es aber auch wirklich - ohne jede Ironie gesprochen - trickreich: Wenn eine Frühstücksflockenmarke einen Post bei Facebook   sponsert (das wäre Social-Media-Marketing), das Geld für den nicht sofort als Werbung identifizierbaren Post aber nicht an Facebook, sondern an den Facebook-Seitenbetreiber geht, dann käme es ja wohl drauf an, ob es eine simple Produktabbildung   ist (das wäre Native Advertising) oder ein Rezept (das wäre dann am ehesten sowas wie Content Marketing), oder? Kein Wunder, dass Verwirrung herrscht.

Denn Ahnungslosigkeit bei den Werbern muss ja die Folge sein, wenn kein Werber den Erfolg von dem misst, was er für Content Marketing hält. Ein Drittel der Unternehmen hat keinerlei KPIs für sein Content Marketing definiert, fand der BVDW im Dezember 2018 heraus. Wenn man nicht mal weiß, ob man Resultate in Klicks oder Brand Awareness messen soll, wie soll man dann wissen, ob man da gerade Performance oder Brandbuilding treibt?

Und wenn jetzt noch irgendein Zweifel besteht, dass Marketing-Vokabeln mit vollkommen unterschiedlichen Bedeutungen verwendet werden, nehmen sie sich eine Flasche Schnaps und googeln sie, welche Bandbreite Leistungen man für das Keyword 'SEO' angeboten bekommt. Hat da jemand SEO gesagt?

Marketing-Begriff eins: SEO

Was der Kunde darunter versteht: "Ich will bei Google ganz nach oben!"
Was der Blackhat-SEO darunter versteht: "Ich könnte da ein paar Tausend Links organisieren"
Was der oldschool-SEO darunter versteht: "h2,h3,h4,no follow, canonical tag"
Was der SEO darunter versteht: "Wir bauen eine im Web kanalübergreifend sichtbare Online-Marke auf"

Auf die Frage, was SEO 2019 eigentlich ist, findet man in Blogs, Foren, auf Konferenzen und in Facebook-Gruppen ein Spektrum an Antworten: An einem Ende steht das Postulat, dass SEO sein und bleiben müsse, was es ja schon immer war: Technische Optimierung von Webseiten - also Optimierung von Usability und Ladezeiten, Keyword-Recherche und so fort. Am anderen Ende steht der SEO, der nicht mehr so heißen will, weil man damit kein Geld mehr verdient, und sich als Dienstleister für Marketingstrategien versteht, die über das Spielfeld einer Homepage hinausgehen. Was stimmt nun? Die Antwort hängt ebenso von den Kunden ab, wie von den SEO-Agenturen selbst - extrem unterschiedliche Nachfragen haben einen Markt hervorgebracht, der ebenso unterschiedliche Dienstleistungen anbietet.

"Es ist 2019 und die Webseiten sind immer noch weit davon entfernt, einfach und schnell gebaut und gepflegt zu werden, sagt Ömer Atiker , der Geschäftsführer der Marketingagentur Click Effect   . Ähnlich steinzeitlich seien viele Inhalte: "Das Ziel ist gefunden zu werden - und dann kommt der Kunde auf die Seite und alles, was er da liest ist, mit den Worten einer legendären Schlagzeile von Brand Eins  : 'Kauf, Du Arsch!'"


Und so leben SEOs 2019 in einem schwer überschaubaren Dschungel - zwischen chaotisch wuchernden Verzeichnisbäumen und Content-Wildwuchs. So erklärt sich vermutlich, dass die eine Agentur zu Protokoll gibt, dass SEO bei den Kunden gefragter sei denn je und die andere bescheinigt, man finde SEO bei den Marken unsexy, aber notwendig. Der eine spricht von komplexen Strategien, die es noch zu verbessern gilt - der andere hätte erstmal gerne eine technisch saubere Informationsarchitektur.

Tatsächlich ist das eine Voraussetzung für das andere, doch gute SEOs denken heute weit über Html-Code, Keywords und Links hinaus, sind Redakteuere und Consultants und vor allem: Sichtbarkeits-Strategen.

Marketing-Begriff zwei: KI

Was der unbedarfte Kunde darunter versteht: "Spielen Sie mir eine Software auf, die alles alleine macht!"
Was der etwas weniger unbedarfte Kunde darunter versteht: "Nehmen Sie meine Datensammlung und minimieren Sie meine Marketing-Streuverluste!"
Was der seriöse KI-Dienstleister darunter versteht: "Haben Sie auch irgendwelche brauchbaren Daten?"

Viele, die heute irgendwas mit Algorithmen anstellen, behaupten, KI zu nutzen. Doch nur weil man schon mal die Summen-Funktion bei Excell erfolgreich genutzt hat, ist man noch kein Early-Adopter von KI-Tools.

Die Inflation an KI-Nutzern und KI-Lösungen im Diskurs offenbart vor allem eine tiefe Unwissenheit über den Begriff KI. Der ist so allgegenwärtig, dass man unwillkürlich versucht ist, reflexhaft mitzumachen. Denn wer nicht mitmacht, ist ja vielleicht doof und wer will das schon sein.

Aber auf KI zu verzichten muss eben nicht dumm sein, wenn man das Thema begriffen hat und seine Einsatzszenarien für das eigene Business durchdrungen hat. Von einem wohlinformierten Standpunkt aus eine Entscheidung gegen eine Technologie zu treffen, die zwar extrem faszinierend, aber für einen selbst noch irrelevant ist - das ist organische Intelligenz.

De facto sind Unternehmen, die noch in der Findungsphase verharren und noch nicht auf den KI-Zug aufgesprungen sind, in guter Gesellschaft in Deutschland. Es gibt eine Avantgarde aus Unternehmen, die bereits weit sind und KI im operativen Geschäft einsetzen. Zu nennen sind hier etwa die Automobilindustrie. Ihr bleibt auch nichts anderes übrig, da Mitbewerber und Techkonzerne wie etwa Tesla und Google einen enormen Innovationsdruck aufgebaut haben. Und von der Automobilindustrie aus verteilt sich dieser Druck auf angrenzende Branchen wie etwa die Zulieferer, die ebenfalls KI-Forschung betreiben und ihre Erkenntnisse in Produkte und Services überführen. Auch Plattformen befinden sich eher vorne: Ein Flixbus   etwa betätigt sich auf dem KI-Feld.

Zurück liegen dagegen vor allem Unternehmen des Mittelstandes: Hier kämpft man mit den Problemen, die nahezu jede Firma erstmal voll auslastet, während die Marketeers im Hype-Himmel schweben: Man hat die Datenbasis noch nicht glatt gezogen, ist unsicher, ob es einen Return of Invest geben wird und sieht Neues in den internen Prozessen eher als notwendiges Übel denn als Chance. Vor allem aber muss in kleineren Betrieben ganz anders gewirtschaftet werden: Die Auseinandersetzung mit KI ist eine Kapazitäten- und Kostenfrage. Man benötigt neben sauberen Daten das nötige Geld, die nötigen Kapazitäten und den Willen tief in Prozesse einzugreifen - und man sollte einen klaren Benefit vor Augen haben, einen Schmerz, den KI lindern kann.

Marketing-Begriff drei: Content-Marketing

Was der Kunde darunter versteht: "Mein Produkt ist der Content! Es ist einfach geil, zeigt mein Produkt, das reicht!"
Was der Verleger darunter versteht: "Kann ich teurer als normale Anzeigen verkaufen. Geil."
Was die unseriöse Agentur darunter versteht: "Kann ich teurer als Banner oder gesponserte Posts verkaufen. Geil."
Was die seriöse Agentur darunter versteht: "Sind sie in der Lage, ihre Marke hinten an zu stellen oder unter den Tisch fallen zu lassen - dann können wir reden"

Das, wovor iBusiness im Frühjahr 2016 gewarnt hat, gilt noch immer: Agenturen bieten wissentlich oder größtenteils aus mangelndem Fachwissen heraus Werbung als Content-Marketing an (siehe die Analyse Agentur-Briefing Content-Marketing).

Dabei gibt es substanzielle Unterschiede zwischen einer als Content-Marketing bezeichneten Werbung und echtem Content-Marketing.

(Content-)Werbung	Content-Marketing
Geld kommt aus dem Marketing-Budget	eigenes Content-Budget
nach Medienplan (bezahlt) platziert - Push	vom Nutzer wegen des Infogehalts aktiv rezipiert - Pull
Marke steht vorne	Marke steht im Hintergrund
emotionalisierend gegenüber der Marke	informationell/Nutzwert schaffend in markennahen Themenbereichen
kanalzentrierte Strategie	markenzentrierte Strategie
schafft Kaufimpulse für Produkt	schafft allgemeine Nachfrage für Produktgruppe
schafft Bewusstsein für die Marke	etabliert Marke als kompetente Autorität für ein enges Thema

Im Zweifelsfall müssen Kunden nur an den Klassiker des Content Marketings denken, den Michelin Reiseführer, der alles vormacht, was Content Marketing sein sollte: Das Produkt tritt bis zur Unsichtbarkeit in den Hintergrund (Reifen), es gibt einen beinharten Service-Wert (Straßenkarten und Reiseinfos) und das Content-Marketing schafft aus sich heraus die Nachfrage für das Produkt (wer von Restaurant zu Restaurant und Touri-Falle zu Touri-Falle fährt, braucht neue Reifen). Alles andere ist Werbung.

Ähnliche Beobachtungen macht auch Patrick Klingberg, Geschäftsführer der Hamburger Agentur für Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing Artaxo GmbH    immer noch: "Auf vielen Webseiten wird irrelevanter Content präsentiert, der mittelfristig dem Unternehmen sogar schaden kann. Content-Marketing sollte zum Ziel haben, die Markenpräferenz zu schaffen und zu stärken."

Marketing-Begriff vier: Crosschannel

Was der Kunde darunter versteht (2005-Edition): "Ich will auch im Internet verkaufen"
Was der Kunde darunter versteht (2015ff-Edition): "Ich will auch bei Amazon Marketplace verkaufen"

Okay, im strengen Sinne ist das ein ECommerce- und kein Marketingbegriff, doch nutzen ihn unzählige Berater und Agenturen, um sich selbst und ihre Leistungen zu vermarkten - außerdem tritt das grundliegende Missverständnis zwischen 'Multi' und 'Cross' auch beim Begriff Multichannel-Marketing auf (Werbung auf mehreren Kanölen), das oft für Crossmedia-Marketing gehalten wird (verschiedene aufeinander abgestimmte und vezahnte Werbekanäle).

Knackpunkt aller Missverständnisses ist die immer noch gerne vorgenommene Verwechslung von Multi- mit Crosschannel. Denn Vertriebskanäle existieren aus Kundensicht nicht nebeneinander (das ist Multichannel), sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert (das ist crosschannel, praktriziert vom Kunden): Um kanalübergreifend Kaufimpulse zu setzen, müssen sich Handelsunternehmen über dieses Verhalten bewusst sein und Verbindungen und Durchgänge zwischen den Kanälen schaffen: Waren online in der Filiale bestellbar machen, online bestellten, Waren in der Filiale abholbar machen und vieles mehr.

Ein Beispiel für Multichannel wäre: Mit einem zusätzlichen Ladengeschäft wird ein Plus an Umsatz generiert, indem weitere Kundensegmente angesprochen werden, die ausschließlich über den Onlineshop nicht zu erreichen gewesen wären. Crosschannel dagegen beginnt, wenn dieser Store auch den Onlineumsatz (in der Region) beflügelt und die Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Betreibermarke erhöht. Er geht weiter, wenn die Marke mittels intensiverer Betreuung und Beratung die Kunden noch stärker an sich bindet und zugleich zusätzliches Vertrauen durch das Angebot der Reklamation und Abholung vor Ort schafft.

iBusiness schrieb vor ziemlich genau acht Jahren, als Crosschannel noch gar nicht als Modewort etabliert war: "Multichannel-Händler haben den Vorteil auf mehreren Vertriebskanälen vertreten zu sein: Sie müssen die Kanalwechsler nicht fürchten, solange es ihnen gelingt, die Kunden dabei im eigenen Unternehmen zu halten. Echten Multichannel-Händlern gelingt es die Vorteile, die die einzelnen Kanäle aus Sicht des Kunden bieten, zu einem kombinierten Kaufangebot zusammenzustellen."

Das Verständnis für den Bedarf einer Verzahnung der Kanäle, das den Cross-Begriff eigentlich ausmacht ist indes in den vergangenen Jahren deutlich besser geworden. und gelegentlich trifft man auch Dienstleister an, die zwar Multichannel versprechen, aber das deutlich komplexere Crosschannel meinen - ein Eigenmarketing unter Wert.

Marketing-Begriff fünf: Automation

Was der Newsletter-Verantwortliche darunter versteht: "Wenn jemand bei uns etwas bestellt, bekommt er eine automatisierte Betsätigungsmail!"
Was der Banner-Verantwortliche darunter versteht: "Wenn jemand eine Produkt-Seite bei uns aufruft, jagen wir ihn mit Bannern durch's Netz"
Was die ECommerce-Agentur darunter versteht: Chatbots

Bei einer Facebook-Umfrage hat iBusiness-Ende 2017 hat Marketing-Entscheider gebeten selbst einzuschätzen, wie es um den Stand der Automation in ihrem Unternehmen bestellt ist - auf einer Skala von 1 bis 100. Die Kernbotschaften der in einer Grafik visualisierten Ergebnisse sind heute noch anwendbar:

• Der Begriff wird höchst unterschiedlich und subjektiv verwendet: Der eine begreift Marketing-Automation als kanalbezogenen Status ("Unsere Mail ist automatisiert"), der andere als ganzheitlichen Zustand ("Mein Kunde ist zu 30 Prozent automatisiert").
• Die Art des Unternehmens sagt gar nicht aus über dessen Affinität zu Marketing-Automation (Softwarehäuser rangieren mal im unteren, mal im oberen Drittel).
• Jedoch geben sich Marketing-Agenturen selbst ziemlich katastrophale Noten -
  vielleicht sind die Ansprüche aufgrund der höheren Themenkenntnis hier größer.
  

Marketing-Automation scheitert häufig nicht an der technischen Machbarkeit.

• Je komplexer ein Unternehmen dabei vorgeht, Geschäftsmodelle und Marketingszenarien aus seinen Daten zu bauen, desto schwieriger wird die Marketing-Automation sein (viel Anspruch, viele Fallstricke).
• Die Zahl der Datensilos macht die Marketingautomation komplizierter,
• interne Prozesse können Hemmschuhe sein und nicht zuletzt
• die mangelnde Motivation - der Wille, dieses Ding namens Marketing-Automation wirklich durchzuziehen.

Vielleicht wäre es als erster Schritt für alle Beteiligten sinnvoll, sich erstmal darüber einig zu werden, worüber man spricht - wenn man unter Marketing-Automation versteht, dass das Mailingprogramm selbstständig Transaktionsmails raushaut, dann ist das zwar viel wert - aber es ist keine Marketing-Automation. Die ist vielmehr eine Kombination von automatisiertem, softwarebasierten Marketing, Real-Time-Advertising und Programmatic Buying: Technisch betrachtet handelt es sich immer um 1:1-Kommunikation. Anstatt eine Marketingentscheidung zu treffen ("Unter allen Kontakten möglichst viele Neukunden mittels eines Gewinnspiels qualifizieren"), lassen sich die Entscheidungen granularisieren. Für jeden Werbemittelkontakt wird eine Einzelentscheidung getroffen: Ist dieser Werbemittelkontakt für die Neukundenkampagne attraktiv? Wenn ja: Bis zu welchem Budget? Wenn nein: Soll die Altkunden-Reaktivierungskampagne ausgespielt werden?

Zudem lassen sich die Werbemittel personalisieren und individualisieren. Dem Altkunden wird ein Rabatt-Code eingeblendet, der regelmäßige Besteller erhält Angebote die zum bisherigen Einkaufsverhalten passen und der unbekannte Neukunde wird mit Gewinnspiel, inspirierenden Produktideen und dem guten Service-Angebot umworben. Wenn Sie das automatisiert bekommen, sind sie a) gut und b) dürfen wirklich das Wort 'Marketing-Automation' benutzen.

Marketing-Begriff sechs: Storytelling

Was Werber darunter verstehen: "Unser neuer Werbespot hat einen Plot: Jemand geht in den Supermarkt und kauft das Produkt. Cool, häh?"
Was die Marke darunter versteht: "Wir kaufen uns bei Galileo ein und lassen die zeigen, wie unser Produkt entsteht."

Wenn man Storytelling eins zu eins übersetzt, landet man beim Geschichtenerzählen und das wiederum begreifen viele Werber und Marken als den Kern von Storytelling - sie halten das, was man gemeinhin Plot nennt oder - für die Deutschlehrer und Literaturstudenten - was Aristoteles den 'Mythos' nannte: die Handlung. Nun ist es möglich, aber fast schon herausfordern einen Spot ohne jede Form von Handlung zu machen, es sei denn man zeigt nur das Produkt. Aber zeigt man einen Mann, der sich mit dem beworbenen 42-Klingen-Rasierer das Fell aus dem Gesicht wischt, hat man schon eine Handlung samt Konflikt ("Hab Bart. Will aber keinen!") , Protagonist (Bartwuchsopfer) und finaler Wendung (Er besiegt den Bart dank Rasierer). Demnach ist also nahezu jede Werbung aus sich heraus Storytelling, legt man das falsche Verständnis an.

Eine deutlich brauchbarere Storytelling-Definition liefert das Online-Marketing-Lexikon der Agentur Mindtwo  . Darüberhinaus gilt: damit es sich um die Kür dessen handelt, was man mit 'Storytelling' leisten kann, sollte eines oder mehrere Merkmale erfüllt sein, die aus einem schlichten Plot ein Storytelling machen:

1. Rabbitholes: Die Fiktion eröffnet sich dem Experiencer durch multiple Eintrittspunkte - je nach Nutzungssituation und Medium.
   
2. Story-Universe: Der Experiencer folgt nicht mehr einer singulären Dramaturgie, sondern wählt selbst aus mehreren sich kreuzenden Narrationsbögen, die in einem Story-Universe aufgehen.
   
3. Interaktivität: Die Experiencer tauschen sich untereinander und mit fiktionalen Figuren aus, nehmen aktiv an der Geschichte teil und beeinflussen diese.
   
4. User-generated Content: Das Story-Universe bietet dem Experiencer die Möglichkeit, sich an ausgewählten Stellen selbst gestalterisch einzubringen.
   
5. Transmedialität: Das Story-Universe beschränkt sich nicht auf ein einzelnes Medium, sondern nutzt die Stärken jedes einzelnen, um aus ihrer Symbiose etwas Neues zu erschaffen.
   
6. Location-based Storytelling: Der Experiencer wird zum Träger der Fiktion, indem er reale Orte aufsucht, an denen Teile des Story-Universe erzählt werden.
   
7. Unendlichkeit: Das Story-Universe hat das Potenzial, durch Sequels, Spin-offs und mittels konstanter Elemente den Nährboden für eine nie zu Ende gehende Geschichte zu schaffen.
   
8. Leanback / Leanforward: Das Story-Universe hält Angebote sowohl für aktive wie auch passive Nutzungsbedürfnisse bereit und erreicht es dadurch, unterschiedliche Arten von Experiencern an sich zu binden.
   
9. Kollaboratives Arbeiten: Das Story-Universe wird von flexiblen, interdiszplinär agierenden Teammitgliedern gemeinsam entwickelt, da es der Bündelung sehr unterschiedlicher Kompetenzen bedarf.

Marketing-Begriff sieben: Digitale Transformation

Was der Händler darunter versteht: "Onlineshop aufmachen"
Was der Marketer darunter versteht: "Onlinewerbung macht"
Was die Angestellten darunter verstehen: "Nach jahrzehntelanger Nutzung von Excell/Word wird eine neue Cloudlösung eingeführt, dann nach ein paar Wochen von der zur Nutzung von Excell/Word in der Schatten-IT zurückgekehrt."

Natürlich ist das "digital" in "digitale Transformation" der falsche Begriff. "Internetgetrieben" ist präziser. Schließlich geht es nicht um das Umstellen von Papierlisten auf Excel.

Doch auch der Begriff "Transformation" ist eher halbgut. Transformation (vom lateinischen transformare für umformen) beschreibt ja einen linearen Prozess: Man verpuppe sie mithilfe von hochgescheiten Beratern, aufgeweckten Agenturleuten und überzeugenden Consultants und - voilà, nach einem gerüttelt Maß an Tagessätzen schlüpft heraus ein wunderschöner agiler und digitaler Schmetterling.

Hinter diesem ganzen Ansatz der "digitalen Transformation" steckt also die Idee, dass es einen definierten Anfangspunkt gibt und ebenso einen definierten Endpunkt. Und dieser Weg von A nach B wird über einen klar definierten Prozessverlauf abgewickelt. Eben so, wie Klein-CIO seine IT-Projekte aufsetzt. Kunststück, heißt doch "digital" - ist also sicher ein IT-Projekt, auch wenn da ganz viele Fachfremde meinen, mitreden zu wollen. Und alle sind sich einig: "Web ist ganz genau dasselbe wie Windows-Entwicklung - nur eben in Klickibunti und (wegen dieser nervigen User und Hacker) viel unsicherer". Man nehme CRM und ERP, BI und PIM, EDI und MDM - schlage ein Cloud-Ei drüber, garniere das ganze mit zum "Big Data Process" aufgemöbelten SQL-Server und serviere das ganze als Web-based-Strategy.

Wenn es um digitale Transformation geht, sprechen die Beteiligten über vier unterschiedliche Prozess-Arten, die sich vor allem in der Tiefe der Veränderung unterscheiden:

Ein bestehender Geschäftsprozess wird erstmals digital modelliert.

Ein bestehender Geschäftsprozess wird optimiert.

Ein bestehendes Geschäftsmodell wird transformiert.

Ein komplett neuer Geschäftsprozess entsteht.

Aber anders als all diese Teilaspekte wahrer 'digitaler Transformation' ist die Anpassung an den internetgetriebenen Markt ist nicht zu Ende, nur weil man die Voraussetzungen dafür geschaffen hat. Statt einer einmaligen Transformation ist es vielmehr nötig, Automatisierungs-Funktionen einzubeziehen und gleichzeitig das gesamte Unternehmen agil aufzustellen, so dass die Unternehmensstruktur in die Lage versetzt wird, auf die Veränderungen (die ja in Zukunft in immer kürzeren Abständen auf das Unternehmen einprasseln werden) zeitnah reagieren zu können. Deswegen wird das einmal gestartete Transformationsprojekt nie wieder enden, sondern muss zum gelebten Alltag werden.