Agentur-Briefing Content-Marketing: Wie Marken die Reklame-Falle meiden

Wenn es überhaupt ein Marketing-Tool gibt, das aktuell gehypt wird, dann ist es das 'Content-Marketing'. Eine Suche nach dem Begriff generiert bei Google 82 Millionen Treffer, ergänzt man noch den Begriff Agentur, kommt man immer noch auf satte 255.000 Treffer und bei Google Trends  , dem Suchanfragen-Barometer für das Interesse an einem Keyword, hat die steil steigende Fieberkurve ihren Höhepunkt noch nicht mal erreicht. Die gigantische Nachfrage eröffnet ein riesengroßes Selbstbedienungs-Buffet für Agenturen und auch für Scharlatane.

Denn nahezu jeder, der irgendeine marketingbezogene Dienstleistung anbietet, bietet nun auch Content-Marketing an - oder zumindest offeriert er etwas, das er so nennt, in der Hoffnung, dass es ihm die Kunden als solches abkaufen.

• Ist es aber wirklich Content-Marketing oder gar ein 'Content Marketing Wunder'  , wenn eine Horde Nikoläuse ein Airport-Terminal stürmt, um zu zeigen, wie viel Herz eine Billig-Airline hat (nein, es ist ein weniger bekanntes Viralvideo von Westjet  )?
• Oder kann man wirklich ausrufen 'So geht Content-Marketing!'  , wenn ein Axthersteller zu anrührender Gitarrenmusik zeigt, wie man Äxte herstellt (nein, das ist ein emotionalisierender Storytelling-Ansatz von Werkzeughersteller John Neeman  )?

Im Anbieterdschungel ist es möglich, Dinge als Content-Marketing zu verkaufen, die keines sind. Marken brauchen also nicht nur eine richtige Content-Marketing-Strategie. Sie brauchen auch eine Strategie, um den richtigen Anbieter zu finden. So geht's.

1. Klarstellen, warum man Content-Marketing statt Content-Werbung haben will

"Viele Anbieter verkaufen leider kein Content-Marketing, sondern 'Content-Werbung'", urteilt Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der auf Content-Strategien spezialisierten Agentur d.Tales  . Im Grunde ist das nichts weiter als ein Mix aus Viral, Storytelling und herkömmlicher Reklame: "Es nutzt die herkömmlichen Maßnahmen der Werbung, die die altbekannten Ziele erreichen sollen: mehr von einem bestimmten Produkt zu verkaufen." Anbieter könnten allerdings ihre Dienstleistung besser verkaufen, sobald sie das Etikett Content-Marketing trägt: Man suggeriert dem Kunden etwas neues, modernes - das ist legitim, kann aber zu Missverständnissen führen, wenn die Begriffe nicht getrennt werden."
Zwischen einer als Content-Marketing bezeichneten Werbung und echtem Content-Marketing gibt es eine Reihe Unterschiede.

(Content-)Werbung	Content-Marketing
Geld kommt aus dem Marketing-Budget	eigenes Content-Budget
nach Medienplan (bezahlt) platziert - Push	vom Nutzer wegen des Infogehalts aktiv rezipiert - Pull
Marke steht vorne	Marke steht im Hintergrund
emotionalisierend gegenüber der Marke	informationell/Nutzwert schaffend in markennahen Themenbereichen
kanalzentrierte Strategie	markenzentrierte Strategie
schafft Kaufimpulse für Produkt	schafft allgemeine Nachfrage für Produktgruppe
schafft Bewusstsein für die Marke	etabliert Marke als kompetente Autorität für ein enges Thema

Wenn eine Marke also weiß, was sie will und was sie eventuell stattdessen bekommt, wenn sie Content-Marketing ordert, kann die Agentursuche beginnen.

2. Wie Sie eine Content-Marketing-Agentur erkennen, die die richtige für Sie ist

Kunden auf Agentursuche haben unterschiedliche Bedürfnisse. "Zu uns kommen selten Kunden, die sagen: 'Wir wollen Content-Marketing'", sagt Christian Faltin, geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Cocodibu   . "Unsere Kunden haben in der Regel einen anderen Ansatz. Sie haben ein exaktes Ziel für die Kommunikation: ein neues Produkt einführen, Bekanntheit aufbauen, das Profil schärfen, Marktanteile gewinnen, einen Imagewandel herbeiführen oder ähnliches."

Solche konkreten Wünsche seien aber nicht immer unbedingt von Vorteil für den Kunden selbst, beobachtet Ömer Atiker, Geschäftsführer Click Effect Internet Marketing GmbH   : "Es klingt paradox: Bei den Kunden mit ganz konkreten Vorstellungen herrscht nicht selten die größte Planlosigkeit. Sie denken genau zu wissen, was sie brauchen, haben aber nicht weit genug vorne mit dem Denken begonnen. Content-Marketing als Selbstzweck - das kann nicht funktionieren." Kunden, die beim Erstkontakt 'planlos' wirkten - laut Ömer der größere Teil - hätten diese Offenheit gewissermaßen als Kapital: "Sie sind bereit, wirklich von Grund auf mit dem Planen zu beginnen und nicht irgendwo in der Mitte anzufangen."

Damit eine Agentur einen Kunden bei den oftmals sehr unterschiedlichen Standpunkten abholt und eine wirkliche Content-Strategie aufbaut, müssen die Kunden die richtigen Fragen stellen - und so den richtigen Dienstleister finden:

• Kann die Agentur überhaupt leisten, was man möchte? Oder hat sie sich Content-Marketing nur als Buzzword ins Portfolio geschrieben, um modern und attraktiv zu wirken? Kunden sollten also fragen:
  • Wie sehen Idee und Konzept aus für die Strategie?
  • Wie reagiert die Agentur, wenn man ihr eine Aufgabe stellt und um Lösungen bittet?
• Sieht sich die Agentur genau an, was die Firma in Sachen Content bereits getan hat? Checkt sie mittels Content-Analyse die genutzten Kanäle und entscheidet, was weitergenutzt werden kann und was nicht? Fragt sie nach den konkreten Markenzielen?
• Fliehen, wenn der Eindruck entsteht, jemand will ihnen eine Content-Marketing-Lösung aufschwatzen, ohne dass sie das passende Problem dafür im Angebot haben. Umgekehrt muss es laufen.
  Achtung, wenn man ihnen vorgefertigte, modulare Ansätze schmackhaft machen möchte: "Manche Kunden wollen ja sogar eine fertige Lösung haben", sagt Johannes Woll, Geschäftsführer Strategie & Kommunikation bei der Social Event GmbH  . "Aber es gibt nichts aus der Schublade. Eine Content-Strategie ist etwas, das entlang der Bedürfnisse des Kunden erstellt werden muss." Eine gute Agentur, so Woll, stelle da Fragen wie: Können wir ihre Kunden sprechen? Wo tut's weh? Dürfen wir eine Umfrage unter euren Kunden machen?"

Hat man sich für einen Dienstleister entschieden, kann die Strategie aufgebaut werden.

3. Der Strategie-Aufbau - und die beliebtesten Stolpersteine

Entscheidend für das Content-Marketing, das Merkmal, das es von schnöder Werbung abgrenzt, ist dass es nicht einfach den Absatz eines bestimmten Produktes vergrößern will. Es will die Nachfrage in einer Produktgruppe erhöhen und davon profitieren.

• Deswegen brachte Reifenhersteller Michelin   1900 erstmals seinen Guide mit Karten und Ausflugszielen (der Content) heraus:
  
  

  Bild: Brandpunkt

  Andreas Bersch

  Zu einer Zeit als es in Frankreich 3.000 Autos gab, wollte Michelin so den Bedarf nach Autos erhöhen: Die Leute sollten fahren. Und dabei Reifen abfahren. Man beachte, wie spät bei dieser Strategie erst Produkt und Marke ins Spiel kommen. Und wie bewusst riskiert wird, dass der Kunde vielleicht einen anderen Reifen kauft. Sowas muss man den Entscheidern einer Marke auch erstmal klarmachen: "Die Fokussierung auf den Kunden ist das Kernelement und gleichzeitig die Herausforderung an etablierte Marketingprozesse, die auf Unterbrecherwerbung eingeübt sind", sagt Andreas Bersch, General Manager der Agentur Brandpunkt  . "Die Marke ist nicht Sender einer Produktbotschaft wie beim Plakat, sondern sie nimmt Fragen oder Interessen der Zielgruppe auf."
  

• Aus dem gleichen Grund bringen Lebensmittelhersteller mit einer echten Content-Strategie Kochbücher heraus...
• oder erklären Do-it-yourself-Marken mit einer wirklichen Content-Strategie in aufwändigen Tutorials ihren Kunden, wie man sein Heim verschönert...

Die haben es begriffen.

Mit dieser Erkenntnis kann man die eigentliche Strategie angehen.

• Es muss untersucht werden, was schon an Content existiert und das Brauchbare isoliert werden
• Man muss die gewünschte Zielgruppe definieren und dann aufspüren: Wo sind die? In Foren und Communities? Auf Facebook   oder gar schon in meinem Firmen-Blog?
• Man muss untersuchen, in welchen Stadien der Customer Journey sich verschiedene Kundengruppen auf verschiedenen Kanälen befinden. Beispiel für einen Klebstoffhersteller: Will ein potenzieller Kunde irgendetwas heimwerken, kann man ihm erklären, welche Verwendungszwecke Klebstoff hat und wann es nicht immer die aufwändiger anzuwendenden Schrauben und Dübel sein müssen. Ist er bereits auf der Suche nach einem konkreten Kleber kann man ihm einen Kleb-O-Mat anbieten: Welcher Kleber funktioniert in welcher Umgebung für welche Werkstoffe? ("Dieses Produkt klebt unter Wasser ungiftig dauerhaft aber wieder löslich einen Filter in der Aquarienpumpe fest").
• Nachfrage schaffen: Wie schön das Leben doch sein kann, wenn man Kleber hat. Nur wie...

mache ich ihm klar, dass es mein Produkt sein muss und nicht das von Konkurrent XY?

4. Ein Thema besetzen: Von der Marke zur Autorität - vom Content-Marketing zum Corporate Publishing

Die Kür des Content-Marketings ist es, zur Autorität für ein bestimmtes Thema zu werden, die der Kunde sofort mit einem bestimmten Content assoziiert. "Wenn ich etwa immer die erste Adresse für Rezepte bin, schaffe ich es, eine digitale Nähe zu meinem Kunden zu erschaffen. Dann werden die meiner Marke vertrauen und bei ihr kaufen", sagt Klaus Eck. "Dafür braucht man einen Prozess und eine Content-Strategie, die es erlaubt, mit überschaubaren Ressourcen diese Aufgaben zu erledigen. Das muss zusammenpassen."

Mit visionärer Perspektive lautet das Endziel eines gelungenen Content-Marketings also: Das Corporate Publishing zu einem Medium auszubauen, das Nutzer gerne und gezielt aufsuchen. "Das alte und bekannte Corporate Publishing macht es vor: Es ist im Kern schon immer Content-Marketing gewesen, bevor es den Begriff gab", sagt Johannes Woll. Einen eigenen multimedial agierenden Kanal für Lifestyle und Sportevents aufzubauen, wie es Red Bull   vorexerziert, ist ein Privileg einer großen Marke mit viel Geld - aber auch für kleine Marken ist es möglich, in einem spezialisierten Segment zu einem eigenen Sender von Botschaften mit Mehrwert zu werden. Man muss halt nur Content machen. Keine Werbung.