Community-Marketing: Was eine Kunden-Community erfolgreich macht

Eine aktive, funktionierende Online-Community ist aus Marketingsicht sehr wertvoll. Sie trägt viel zur Kundenkommunikation bei, und hilft beispielsweise beim Support, Brandbuilding und Kundenbindung. Eine Community steht und fällt mir ihren Mitgliedern. Die Größe einer Community allein ist kein Wertmaßstab.

Mindestens ebenso wichtig sind die Qualität der Mitglieder und ihr Engagement für die Community. Dennoch braucht jede Community eine kritische Masse, um zu funktionieren. Die hängt stark vom Unternehmen und der Zielsetzung ab. Eine Community kann schon mit 1000 registrierten Nutzern Spaß machen. Für einen großen Händler mit einer halben Million Besuchen am Tag kann es ab 10.000 Mitgliedern relevant werden. Mit welchen Maßnahmen dieses Ziel am schnellsten zu erreichen ist, hängt ebenso von der Zielgruppe des Unternehmens ab. Am Anfang jeder Community steht die Frage: Wen will ich erreichen? Daraus leiten sich Inhalte und Aufbereitung von Beiträgen zur Community ab. Beispielsweise sprechen Profis anders über den Einsatz von Elektrowerkzeugen als Heimwerker.

Das bedeutet in der Regel, dass Unternehmen sich erst einmal mit ihren Kunden beschäftigen müssen: Wer sind sie, wie alt sind sie, welche Berufe haben sie, wofür interessieren sie sich, über welche Kanäle kann ich sie ansprechen? Auf Basis dieser Informationen lässt sich dann entscheiden, durch welche Strukturen der Austausch der User erfolgt. Die Bandbreite der Gestaltungsmöglichkeiten ist groß und umfasst beispielsweise Q&A-Pinboards, Votings, How tos oder Nutzer-Blogs.

Generell gilt bei der Mitglieder-Akquise: Google-Anzeigen und andere Onlinemarketing-Maßnahmen zeigen zwar durchaus Wirkung, aber am effektivsten ist das Community-Marketing immer bei den eigenen Bestandskunden. Und Erweiterungen der Zielgruppe funktionieren in der Regel am besten über Partnerschaften. Geht es in einer Community um Kleinkinder, könnten das Organisationen sein, die sich mit Schulkindern oder Jugendlichen beschäftigen.

Welche Plattformen sich als Basis für eine Community eignen

Eine Kunden-Community braucht eine breite Basis, die den Austausch fördert und Nähe erzeugt. Mit Marketing-Postings auf Facebook   funktioniert das nicht, denn sie erreichen nur einen Bruchteil der Fans einer Marke, schreibt Nate Elliott , Vice President und Principal Analyst bei Forrester in seinem Blog  . Der Marketing-Experte rät deshalb, Tools zum Aufbau sozialer Beziehungen in die eigene Website zu integrieren.

Spezielle Lösungen unterstützen den effizienten Betrieb einer Community unter anderem mit Funktionen für die Verwaltung, Pflege und Auswertung von Profilen, Incentivierung, Datenstrukturierung, Nutzerführung und Sharing. Eine intuitive Benutzerführung ist für die tägliche Arbeit ebenso wichtig wie mobiler Zugriff mit unterschiedlichen Endgeräten. Darüber hinaus sollte die gewählte technologische Plattform helfen, Betrugsversuche zu vermeiden und aufzudecken sowie automatisch vor Spam schützen.

Wie hoch der Personalaufwand für das Community-Management ist

Grundsätzlich gilt: Jede Community braucht - mindestens - eine Person, die immer erreichbar ist und sich um die Plattform kümmert. Dabei geht es nicht in erster Linie darum, Beiträge zu löschen oder Nutzer an die Einhaltung der Benimmregeln zu erinnern. Viel häufiger müssen persönliche Daten der Nutzer gelöscht werden, die von diesen versehentlich veröffentlicht wurden. Beispielsweise posten Nutzer von Communities immer wieder ihre Handy-Nummer, wenn sie schnellen Rat brauchen.

Da der Aufwand mit der Zahl der Nutzer steigt, empfiehlt es sich frühzeitig dafür zu planen. Beispielsweise können in großen Communities Nutzer-Moderatoren eingesetzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass bei 10.000 oder mehr Mitgliedern immer Personen dabei sind, die beispielsweise ein bestimmtes Fachgebiet oder eine Gruppe innerhalb der Community betreuen können. In der Regel empfinden Nutzer eine solche Aufgabe gar als besondere Wertschätzung.

Unabhängig davon sollten Community-Manager allerdings von Anfang an darauf achten, alle verfügbaren technischen Mittel zu nutzen, um den Verwaltungsaufwand zu begrenzen. Beispielsweise sollten Beiträge, die von Benutzern als auffällig gemeldet werden, bis zur Prüfung durch einen Moderator vom System automatisch verborgen werden.

Wie man Kunden dazu bringt, sich zu engagieren

Kunden engagieren sich unter anderem, um exklusive Vorteile zu erhalten. Mit Incentivierung und Gamification können Community-Manager ihren Usern solche Vorteile bieten - etwa indem sie für eine bestimmte Aktivität ein Produkt oder eine Leistung oder einen Gutschein als Belohnung versprechen. Allerdings geht es den Usern keineswegs nur um materielle Belohnung. In der Regel geht es ihnen darum wichtige Informationen, die ihnen weiterhelfen, zu erhalten.

Mindestens ebenso wichtig ist für die meisten Mitglieder die ideelle Ebene. Und hier haben die Betreiber von Communities viele Möglichkeiten, kreativ zu werden, um das Engagement dauerhaft zu unterstützen. Beispielsweise hat es sich bewährt, User der ersten Stunde gezielt anzusprechen und ihnen einen Sonderstatus zu verleihen: Exklusive Vorab-Informationen über neue Aktionen können dazu ebenso beitragen wie die Auszeichnung als Experte für ein bestimmtes Thema.

Weitere Beispiele für Anerkennung auf ideeller Ebene sind:

• gute Bewertungen für Beiträge von Nutzern,


• Verleihung von Badges für bestimmte Leistungen, wie etwa eine bestimmte Anzahl von Antworten auf Fragen anderer Nutzer


• Ranglisten, etwa nach Anzahl veröffentlichter Beiträge, Bewertung durch andere Nutzer


• Auszeichnungen, wie beispielsweise für das interessanteste (meistgeklickte) Voting oder als User des Monats, sowie
• Wettbewerbe, etwa um die Möglichkeit ein neues Produkt als erster testen zu dürfen.

Community-Manager sollten sich immer bewusst sein, dass Mechanismen wie diese sich abnutzen, wenn sie zu intensiv angewendet werden. Die günstigste und nachhaltigste Grundlage für Kunden-Engagement ist deshalb eine Content-Strategie, die auf relevante Themen setzt und den Usern Gelegenheit gibt, sich mit inhaltlichen Beiträgen zu engagieren.

Welchen Einfluss die Community auf das Unternehmen hat

Eine erfolgreiche Community ist ein lebendiger Organismus. Sie verlangt vom Unternehmen vor allem die Bereitschaft zur Veränderung - in allen Bereichen und auf allen Ebenen. Denn die Teilnehmer einer Community erwarten, ernst genommen zu werden. Und wer von seinen Kunden erwartet, dass sie nur über seine Produkte reden, nimmt sie nicht ernst. Die Verantwortlichen müssen deshalb lernen, der Community zu vertrauen. Dazu ist vor allem eine systematische Integration der Community in das Unternehmen erforderlich.

Bei der erfolgreichen Umsetzung einer Community-Strategie kommt es vor allem darauf an, den Aufwand zu begrenzen und den Nutzen transparent zu machen. Hier helfen Community-Management-Lösungen mit Prozessunterstützung, beispielsweise für die automatische Weiterleitung von Kundenanfragen an die Fachabteilungen. Gleichzeitig machen automatisch erstellte Auswertungen den Nutzen der Community deutlich, indem sie beispielsweise aufzeigen, wie sich der Umsatz der Community-Mitglieder im Vergleich zum Durchschnittskunden entwickelt, oder über Auswertungen in Bezug auf Trends oder gut laufende Produkte tiefere Customer Insights gewonnen werden können. Das steigert nicht nur die Akzeptanz der Community, sondern verbessert auch den Return on Invest im Onlinemarketing.

Grundlage einer solchen wirtschaftlich erfolgreichen Community ist unter anderem eine veränderte Kommunikation. Dazu gehört es beispielsweise, den User immer persönlich anzusprechen, direkt auf sein Anliegen einzugehen, und möglichst konkrete Hilfestellung zu geben. Im Einzelfall kann es auch erforderlich sein, den Link zu einer Infoseite zu prüfen, ob er funktioniert und ob er wirklich die gewünschte gesuchte Information enthält, bevor man ihn verschickt. Wo dieses Vorgehen nicht selbstverständlich ist, können Schulungen und Checklisten am Arbeitsplatz den Mitarbeitern dabei helfen.

Wie man mit negativen Äußerungen aus der Community umgeht

Da es in einer erfolgreichen Community in der Regel nicht vorrangig um das Unternehmen und seine Produkte geht, sind negative Kommentare hierzu in den meisten Communities eher selten. Kommt es aber doch einmal dazu, heißt es vor allem: Ruhe bewahren!

Zunächst einmal ist die Aussage in Ihrer Community besser aufgehoben als in der virtuellen Öffentlichkeit auf Facebook oder Twitter  , da die Community ein kontrollierbareres System ist. Daher sollte die Community als Plattform für einen ehrlichen Dialog mit dem Kunden genutzt werden - auch in der Kritik. Negative Äußerungen sollten daher nie einfach gelöscht werden, solange sie nicht gegen geltendes Recht verstoßen.

Bei schwerwiegenden Vorwürfen empfiehlt es sich, den direkten Dialog anzubieten - häufig lässt sich die Argumentation damit versachlichen. Wo die Bereitschaft zum Dialog fehlt und jemand offenkundig nur "Ärger machen" will, sollten die Beiträge einfach ignoriert werden. In der Regel erledigt sich das Thema dann ganz schnell von selbst.

Klassische Anfängerfehler, die es zu vermeiden gilt

Die größte Gefahr für eine neue Community besteht darin, zu schnell zu viel zu wollen. Wenn das Angebot an Informations- und Interaktionsmöglichkeiten von vornherein zu groß ist, sind Unternehmen und User meist überfordert. Genauso unmöglich ist es, den kompletten Kundenservice auf Knopfdruck in die Community zu verlagern. Für den Start der Community heißt das: Benutzerfreundlichkeit, Qualität und ein klares inhaltliches Profil sind wichtiger als Funktionalität und thematische Vielfalt.

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iBusiness-Autor Michael Nenninger ist CEO des Fullservice-Anbieters von Customer-Community-Lösungen Voycer  .