Studie: Modehäuser verschlafen das Online-Geschäft

41 Prozent der Deutschen - deutlich mehr als der europäische Durchschnitt - haben Kleidung schon einmal online bestellt. Und der Markt wächst weiter: Für 2008 werden für den Online-Handel mit Textilien rund 20 Milliarden Euro Umsatz prognostiziert. Allerdings sind die Unternehmen in Sachen Marketing für die Entwicklung immer noch nicht gerüstet, so die aktuelle Untersuchung der Werbeagentur Proximity  . "Während sich der Konsument ständig weiterentwickelt, steckt die Modebranche weiterhin im Dornröschenschlaf", kommentiert Michael Schipper, CEO von Proximity Germany, die Studienergebnisse. Die digitalen Kanäle würden zumeist von der Modebranche nicht genutzt und der Kunde daher mit seiner Unsicherheit allein gelassen. "Damit Online-Shopping auch in Zukunft ein gewinnträchtiges Geschäftsfeld darstellt, müssen Unternehmen die neuen Trends aufnehmen und zwingend für sich nutzen", gibt Schipper zu bedenken.

Ein ähnliches Fazit geht aus dem Branchenreport Mode der Düsseldorfer Agentur Netaspect   und dem Marketing-Dienstleister Metapeople   hervor. Der Report zeigt, dass Online-Modehäuser ein großes Optimierungspotenzial haben. Verbesserungsbedarf zeigt sich etwa bei unübersichtlichen Seitenstrukturen, mangelhaften rechtlichen Informationen und fehlenden Beratungsfunktionen. "Die Branche ist zumeist eher nach unternehmensinternen Gesichtspunkten als konsequent am Kunden ausgerichtet", nennt Netaspect die Ursache für diese Zustände. Zudem bieten die Webseiten der Untersuchung nach zu wenig Mehrwert für ihre Kunden. Es fehlen in der Regel Videoclips, Diashows oder Personalisierungsfunktionen.

Laut Proximity informieren sich zwar 55 Prozent der befragten Konsumenten online, gehen dann aber offline einkaufen. Das 'volle Shoppingerlebnis' ist für 63 Prozent nur in einem herkömmlichen Shop zu erreichen. 28 Prozent der Befragten kaufen ausschließlich im Geschäft, weil sie die Kleidung vor dem Kauf anprobieren wollen. Das Anfassen und die direkte Beratung sind für die meisten Kunden entscheidend, nicht online zu kaufen. Die schnelle Verfügbarkeit von Trends im Internet wird jedoch als klarer Vorteil empfunden. 42 Prozent der Befragten ist es wichtig, dass die Kleidung 'trendy' ist.

In diesem Zusammenhang macht Proximity vier Trends für das Online-Geschäft der Mode-Branche:

Das virtuelle Ich
Avatare, die dem Nutzer bis aufs Haar gleichen, werden künftig beim Modekauf im Internet eine wesentliche Rolle spielen. Denn nur, wenn das Kleidungsstück auch wirklich perfekt dem virtuellen Ich passt, entsteht die nötige Sicherheit beim Käufer, und eine Kaufentscheidung wird getroffen. Dreidimensionale Welten zeigen heute schon erste Einblick in die Zukunft, in der es möglich sein wird, 1:1-Adaptionen eines Nutzers digital darzustellen.

Avatare werden für Marken Hindernisse überwinden, die beim digitalen Kauf auftreten, denn Vorlieben, optimale Passformen und Größen werden durch das virtuelle Ich ideal bedient. Avatare werden immer öfter von Nutzern autorisierte Handlungen durchführen.

Social Shopping
Preissuchmaschinen und Meinungsportale sind meist erste Stationen beim Kauf von Waren im Internet. 48 Prozent der Befragten ist der Preis beim Modekauf wichtig, 55 Prozent geben an, dass ihnen die Qualität sehr wichtig ist. Neben dem 'Look' der Kleidung spielt das 'Feel' die größte Rolle. Das mangelnde haptische Erleben und Prüfen der Ware beim Online-Shopping kann durch die Bewertung anderer Kunden ausgeglichen werden. Eine Kommentierungs- oder Bewertungsmöglichkeit auf den Websites erleichtert den Konsumenten die Kaufentscheidung und liefert den Unternehmen wichtige Informationen über ihre Kunden.

Den Studienautoren zufolge hat Social Shopping eine "Fashion-Connection" hervorgebracht, die Mode kaufen und erleben will, sich selbst einbringen, Trends aufspüren und verbreiten und dabei Leute treffen und Spaß haben möchte. Social-Shopping-Plattformen im Bereich Mode erobern das Netz. Unternehmen wie Otto   haben diesen Trend bereits für sich genutzt. Otto setzt zunehmend Web-2.0-Funktionen ein. Gemäß des Jahresmottos 'Mission Farbe‘ hat Otto eine Lieblingsfarben-Suchfunktion à la Etsy   integriert, die Artikel aus allen Sortimenten im gewünschten Farbton zeigt. Dazu bietet Otto interaktive Funktionen, wie beispielsweise einen speziellen Styling-Shop, in dem die einzelnen bunten Kleidungsstücke zu Outfits zusammengestellt werden können. Kolibrishop.com   geht noch einen Schritt weiter. Die Mainzer wollen eine Community starten und mit dem Shop verknüpfen, in der nicht das Profil der Nutzer, sondern ihr Style im Vordergrund steht.

Digital PoS
Modegeschäfte vermitteln heutzutage ein einzigartiges Markenerlebnis. Allerdings gelingt es bisher nur wenigen Unternehmen, diese Shopping-Experience in ihren Online-Auftritt zu übertragen. 28 Prozent der Befragten sagen, dass sie häufiger online Mode kaufen würden, wenn die Websites benutzerfreundlicher wären. Entscheidend für die künftige Kaufentscheidung wird sein, die unterschiedlichen Kanäle wie Offline, Online und Mobile durch Schnittstellen zu verbinden und damit das Marken- und Kauferlebnis zu erweitern.

Zudem muss die Marke dem Konsumenten Mehrwerte bieten und Ansprüche erfüllen. Eine persönliche Begrüßung mit personalisierten Informationen beim Betreten des Shops, Hinweise auf bereits angesehene Artikel - ein Muss, um die Kunden an die Marke zu binden und in der Zukunft bestehen zu können.

User-generated Fashion
Nutzer-generierte Inhalte ergeben für Unternehmen ein neues und vielversprechendes Feld. 59 Prozent der Konsumenten würden ihre Mode gerne selber designen, wenn Geld und Aufwand keine Rolle spielten. Die Unternehmen müssen sich zwingend auf Kundenwünsche einzustellen, also Produkte anzubieten, die von den Kunden eigenhändig konfiguriert werden können. Nike   macht es bereits mit einem Online-Schuhkonfigurator vor. Andere Unternehmen wie Dell lassen ihre Kunden Wünsche und Anregungen im Netz platzieren. Daraus ergibt sich ein aktives und permanentes Involvement der Kunden bei der Produktentwicklung - die Produkte entsprechen immer mehr den Erwartungen der Konsumenten. Bislang ist Mass Customization vor allem für junge Start-Ups wie Spreadshirt   ein Thema. Als einer der ersten großen deutschen Online-Shopbetreiber setzt Quelle   mit dem Service MyStyle auf Individualisierungs-Dienste. "Im Internet spielt der Servicegedanke eine immer größere Rolle", beschreibt Quelle-Sprecher Manfred Gawlas die MyStyle-Strategie. "Shopbetreiber, die ihren Kunden genauso bequeme wie sichere und intelligente Lösungen anbieten können, eröffnen sich hervorragende Perspektiven im E-Commerce".
Dass es für Mass Customization in Deutschland einen riesigen Markt gibt, glaubt auch Individualisierungs-Pionier Spreadshirt. Die Leipziger haben zum Thema eine Marktstudie durchgeführt. Laut der Untersuchung haben 80 Prozent der Deutschen Interesse daran, individuelle Kleidung anfertigen zu lassen. Aber: Mehr als 75 Prozent dieser Interessenten wissen nicht, wie das überhaupt möglich ist. Spreadshirt-Chefin Jana Eggers sagt:"Die große Masse weiß noch nicht, dass personalisierte Kleidung nur einen Mausklick weit entfernt ist."


Für die Studie wurden über 1.000 Teilnehmer online befragt, qualitative Interviews geführt sowie Mikro- und Makro-Trends analysiert.