Agentur-Projektgeschäft 2010: Wer von der Krise profitiert

Wer von Deutschlands Interaktiv-Agenturen im vergangenen Jahr jammerte, tat dies auf verhältnismäßig hohem Niveau. Denn für die Interaktiven liefen die Geschäfte im Krisenjahr 2009 weitaus besser als in vielen anderen Branchen.

Jetzt, da die Schockstarre der Wirtschaftskrise sich langsam zu lösen scheint, ziehen auch die Budgets für Onlineprojekte wieder an - zumal viele Branchen hier noch deutlichen Nachholbedarf haben. Dies ist der Tenor der iBusiness-Befragung unter den Interaktiv-Experten. Auch bei einer BVDW-Umfrage   ist die Mehrheit der Branche optimistisch gestimmt. Für 2010 rechnen mehr als zwei Drittel der Unternehmen der digitalen Branche mit Umsatzplus. Selbst im Krisenjahr 2009 steigerten rund 70 Prozent der Unternehmen den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr beziehungsweise erzielten ein gleiches Ergebnis. Das Ergebnis der BVDW-Befragung stützt die iBusiness Wirtschaftsklima-Umfrage vom Herbst. 90 Prozent sehen den Onlinebereich auch in diesem Jahr weiter auf Wachstumskurs. Bei den Medien Print, TV und Radio wird dagegen mit Abschwung oder Stagnation gerechnet.

Die Umverteilung der Mediaspendings und Budgets aus den vergangenen Jahren ist noch nicht abgeschlossen

Die Umverteilung der Mediaspendings und Budgets aus den vergangenen Jahren ist noch nicht abgeschlossen, schätzt Dirk Kedrowitsch , Vorstand und COO der Pixelpark AG   : "Das Internet und die dadurch entstandenen Instrumente sind erwachsen geworden und werden nun auch so behandelt. 2010 werden Unternehmer, Marketer etc. weiter die Budgets für diese Kanäle erhöhen." Ein Wachstum zwischen drei und fünf Prozent hält Kedrowitsch für realistisch. Kunden sehen online verstärkt Wachstumspotenzial, stimmt Laurent Burdin zu, Geschäftsführer Beratung bei SinnerSchrader   . "Nach dem Krisenjahr 2009 mehr denn je."

Mehr kleinere und einfachere Anwendungen

Dort, wo Budgets zusammengestrichen werden, sind Agenturen besonders gefordert. Denn gekürzte Budgets bedeuten nicht unbedingt, dass die Projekte an sich geschrumpft sind. "Der Einsatz der Mittel muss bei gleichem Umfang zunehmend effizienter gestaltet werden", erklärt Andreas Berens , Geschäftsführer der Syzygy GmbH    am Beispiel von Social Media, eines der laut BVDW-Umfrage wichtigsten Trendthemen des Jahres 2010. Die laufende Betreuung von neuen Social-Media-Aktivitäten beispielsweise verlange den Einsatz langfristiger, nachhaltigerer "Pflege-Budgets". Gleichzeitig setzten Kunden aber gerade in Zeiten des "Flugs auf Sichtweite" auch gerne auf kleinere Budgets für taktische Maßnahmen. Gefragt seien "schnelle Aktionen mit kleinerem Budget und dem Anspruch nach kreativen, effizienten Lösungen", fasst Berens zusammen. Auch Burdin sieht eine Entwicklung hin zu leichten Webapplikationen: einfach zu entwickeln, einfach zu pflegen und einfach zu ändern. "Die Größe der Projekte wird kleiner, dafür werden es mehr." Da diese Kleinprojekte das ganze Spektrum an Agentur-Dienstleistungen abfragen, wird es gerade für kleinere Agenturen schwer, "die gesamte Klaviatur von Marke, über Website, Mobile, E-Commerce, Social, Viral etc. zu spielen". Dirk Kedrowitsch rechnet hier mit einer inhaltlichen Bereinigung des Marktes.

Ohne Messbarkeit keine Marketinginvestitionen

Die Ziele und Präferenzen der Kunden lassen sich auf einen Nenner bringen, erklärt Andreas Berens: "No proof, no budget." ROI-Betrachtungen bekommen in Zeiten gekürzter oder zumindest stagnierender Marketingbudgets einen deutlich wichtigeren Stellenwert. Marketing muss daher auch in zunehmendem Maße messbar gemacht werden. Die entsprechenden Ziele sollen mit weniger Kosten erreicht werden. "Performance und Impact zählen, d.h. KPI (Key Performance Indicators) wie Konvertierungsraten, Kosten pro Abschluss oder Kosten pro Klick werden zu relevanten Marktgrößen", fasst Berens zusammen.

Pragmatisches Performance-Marketing mit Analytics und Social Media Monitoring gewinnt damit an Bedeutung: "Mittlerweile gibt es keine Kunden mehr, die nicht im Vorwege KPIs definieren, die Projekte tracken und gewissenhaft nachbereiten", ergänzt Dirk Kedrowitsch. Im Unterschied zu den letzten Jahren hätten Kunden inzwischen ein Bewusstsein über den wertsteigernden Charakter der digitalen Medien entwickelt. Damit steige die Qualität und Bedeutung der Projektziele erheblich.

Kundenziele: ROI und Innovation

Neben dem ROI definiert Laurent Burdin Innovationen als wichtigstes Kundenziel: "Marken bewegen sich auch online in einem wachsenden Konkurrenzumfeld und müssen sich daher durch Innovationen differenzieren. Das honorieren die Konsumenten." Dementsprechend hat SinnerSchrader jüngst ein eigenes Innovation Lab gegründet, mit dem die Hamburger losgelöst von konkreten Projekten die kreativen Ressourcen der Agentur bündeln wollen, "um innovative digitale Projekte und neue Produkte zu entwickeln". Bereits seit über einem Jahr investiert SinnerSchrader in die strategische Projektplanung, denn Beratung tut hier not, erklärt Burdin: "Die Voraussetzung für die Auswahl der Projekte ist, eine klare Onlinestrategie zu haben. Das ist nicht immer der Fall."

Online-Aktivität ist kein Branchenphänomen, da sind sich die Agentur-Manager einig. Im Grunde sollten alle Branchen aktiv werden, denn ihre Kunden kommunizieren und kaufen online. Nicht unbedingt die Branchenzugehörigkeit, sondern individuelle Unternehmensstrategien führten dazu, dass Kunden unterschiedlich mit der Krise umgehen, ergänzt Berens. Vor allem im Konsumgüterbereich hätten nicht wenige Hersteller die Chance genutzt, ihre Brutto- und sogar die Nettospendings zu erhöhen. Bessere Konditionen der Medien- und Werbeumfelder garantieren ihnen damit deutlich höhere Awareness. Damit bringen sie ihre Wettbewerber, die sich für die Einschränkung ihrer Budgets entschieden haben, auf Distanz und setzen ihre Botschaft wahrnehmbarer durch. "Hier kann jeder Euro zwei Euro wert sein. Branchenunabhängig", ist Berens überzeugt. Besonders von der Automobilindustrie erwartet Burdin Investitionen in den Bereich Online: "Bald werden auch in Deutschland Neuwagen via E-Commerce verkauft."