Studie ermittelt Erfolgsfaktoren des EMail-Marketings

Immer mehr Unternehmen entdecken den Nutzen von EMail-Marketing zur Kundenkommunikation. Mittels Newsletter oder E-Mailings sollen kostengünstig Produkte beworben oder Kunden aktiviert werden. Allerdings liegt bei vielen E-Mail versendenden Unternehmen noch erhebliches Potenzial brach, wie Georg Blum von der Unternehmensberatung Commundia   feststellt. Dies ergab eine von Professor Dr. Marco Schmäh und ihm begleitete Pilotstudie, die Studierende der Fachhochschule Reutlingen durchführten. Dabei wurden die von den Unternehmen für wichtig erachteten Erfolgsfaktoren im EMail-Marketing abgefragt. Neben Zielen und Erfolgsmessung bei EMail-Aktionen wurden auch Design und Aufbau sowie der Grad der Individualisierung beim Versand der E-Mails untersucht.

Die Unternehmen zielen bei ihren Aktivitäten fast ausschließlich auf Produktverkäufe und Kundenaktivierung. Weitergehende Möglichkeiten wie Marktforschung oder Unterstützung des Brandings sind dagegen relativ unbedeutend. Mehr als ein Viertel der Unternehmen gab an, die Erkenntnisse aus dem EMail-Marketing nicht für andere Unternehmensbereiche einzusetzen. Auch über 40 Prozent der Unternehmen verknüpfen ihre E-Mails nicht mit traditionellen Werbemaßnahmen und optimieren so ihren Marketing-Mix.

Erstaunlich hoch ist laut Studie bereits der Stellenwert des EMail-Marketings: Mehr als drei Viertel der teilnehmenden Unternehmen messen den E-Mails einen hohen oder sehr hohen Stellenwert bei. Für etwa 80 Prozent der Unternehmen steht der Newsletter im Vordergrund, während Aktions-E-Mails nur von etwa 20 Prozent als bevorzugte Kommunikationsform eingesetzt werden. "Hier wird noch Potenzial verschenkt", kritisiert Professor Dr. Schmäh. Schließlich biete die schnelle Reaktionsmöglichkeit mittels E-Mail Chancen einer stärkeren Kundenbindung, wenn ein E-Mail beispielsweise einem bestimmten Ereignis im Kundendialog folgt und verstärkt.

Die Optionen des Erfolgsfaktors Individualisierung, die E-Mails in besonderem Maße bieten, werden nach Ansicht von Professor Dr. Schmäh oft noch wenig ausgeschöpft. Knapp ein Drittel der Unternehmen verzichtet der Studie zufolge auf eine persönliche Ansprache der Kunden. Auch eine Individualisierung nach Kundengruppen wird von 30 Prozent der Unternehmen überhaupt nicht eingesetzt. Einen zielgruppenspezifischen Versandzeitpunkt nutzen nur 44 Prozent der Unternehmen, die Versandfrequenz variieren sogar nur 31 Prozent der Befragten.

Als wichtiges Ergebnis der Analyse beurteilt Georg Blum auch die oft fehlende Aktualisierung der Adressdaten. Demnach verzichten 40 Prozent der Unternehmen gänzlich darauf, ihre Kundendaten zu aktualisieren. "Doch nur durch einen konsequenten Austausch zwischen EMail-Datenbank und zentraler Kundendatenbank können die Responsequoten erfolgreiche Werte erreichen", mahnt der Unternehmensberater. Da bereits ein Drittel der befragten Unternehmen über 250.000 E-Mails pro Aussendung verschickt, ist die Nutzung von Kundeninformationen ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Bei der Gestaltung setzen fast alle Unternehmen auf ein konsistentes Markenlayout und ein geringes Volumen der E-Mails. Ansonsten gibt es beim Aufbau der E-Mails kaum einheitliche Tendenzen. Teilweise wird dem Bildmaterial eine sehr hohe Bedeutung eingeräumt, andere Unternehmen setzen auf den Erfolg von langen Textpassagen. Professor Dr. Schmäh erklärt diese Unterschiede zum einen mit branchenspezifischen Anforderungen, zum anderen damit, dass bei Gestaltung und Inhalt oft schon geringe Veränderungen eine beträchtliche Wirkung auf den Erfolg eines E-Mails haben können. Zu wenige Unternehmen testen nach Ansicht des Unternehmensberaters systematisch die verschiedenen Möglichkeiten und optimieren so ihre Erfolgsbilanz.

Dr. Marco Schmäh ist Professor an der ESB (European School of Business)   in Reutlingen. Die Studie wurde von Studierenden der ESB für den Fachbereich Marktforschung im Sommersemester 2004 durchgeführt. In die Analyse wurden 18 Unternehmen einbezogen, die sowohl eine breite Branchenfächerung als auch eine große Varianz hinsichtlich des Umsatzes sowie ihrer EMail-Aktivitäten aufwiesen.