Studie ermittelt, wie Kunden im Internet angesprochen werden wollen

Drei Motive stehen dabei im Mittelpunkt: Die selbstbestimmte Orientierung in einer überbordenden Marken- und Medienwelt, die persönliche Überprüfung von Marken-Botschaften und -werten sowie die Stärkung der Autonomie als 'mündiger Verbraucher'. Dieser Bedeutungswandel bringt neue Anforderungen, aber auch neue Möglichkeiten für die Marken-Kommunikation mit sich. Dies ist das Ergebnis mehrerer qualitativer Online-Studien, die das Institut für Kommunikationsforschung A&B Framework   im letzten Jahr durchgeführt hat.

Laut den Analysten ist das Internet ein fester Bestandteil des Alltags geworden: Mehr als 60 Prozent der Deutschen sind heute online - mit weiterhin steigender Tendenz. Aktuelle Trends des Nutzer-Verhaltens zeigen, dass sich dabei die Anforderungen der Verbraucher an die Marken-Kommunikation gravierend verändert haben. Anforderungen, die heute nur von wenigen Marken- Portalen berücksichtigt werden.

Online-Kommunikation darf sich laut den Analysten deshalb nicht auf herkömmliche Formen von 'Unterbrecher-Werbung' wie Banner und Pop-Ups beschränken. "Der Verbraucher sucht in Online-Portalen plausibel inszenierte und wirksam erzählte Markenwelten. Qualitäten, die weit über die gewohnten Werbeauftritte hinausgehen und die den einzigartigen Möglichkeiten des Internets entsprechen", interpretiert A&B-Framework-Geschäftsführer Thomas Strätling die Untersuchungsergebnisse. Dazu gehöre mehr als eine rein werbliche Animation: Kunden würden komplette Themenwelten, redaktionelle Inhalte und Beratungsangebote von ihren Marken erwarten.

Laut den Analysten gibt es vier Leitlinien bei der Online-Kommunikation mit dem mündigen Verbraucher zu beachten:

• 1. Die Marke muss im Netz nicht nur sich selbst darstellen, sondern auch die Alltagsfragen der Verbraucher aufgreifen.
• 2. Der Internet-Auftritt darf nicht nur passiv erlebbar sein, sondern muss den Kunden zum aktiven Handeln einladen.
• 3. Online-Kommunikation braucht einen spezifischen Mehrwert über den branchenüblichen Mainstream hinaus.
• 4. Sämtliche Online- und Offline-Maßnahmen müssen vernetzt und in Suchmaschinen oder Partnersites eingebunden werden.

Die einzigartigen Chancen des Internet als Kommunikationskanal resultieren laut den Analysten aus der veränderten Mediennutzung: Nicht mehr das assoziative Surfen dominiert den Online-Alltag, sondern die gezielte und routinierte Suche nach relevanten Informationen. Der Computer mit Internetanschluss wird zum neuen Alltags-Zentrum, in dem alle Fäden - von privaten Kontakten über die Musik-Sammlung bis zur Vereinstätigkeit - zusammenlaufen: Ein universales Cockpit, mit dem die Verbraucher ihre Alltagsbelange steuern und regeln. Hier werden auch die Produkt- und Markenaussagen kritisch geprüft und emotional vertieft. Produktrecherchen gehören zu den häufigsten Anlässen der Internetnutzung - und entsprechende Angebote werden inzwischen selbstverständlich erwartet. Fehlen diese, ist die Enttäuschung groß und eine Marke verliert schlagartig an Reputation. Das gilt nicht nur für Finanzdienstleistungen, Investitionsgüter, die IT- und TK-Welt, sondern zunehmend auch für vermeintliche 'lowinterest' Produkte wie Fast Moving Consumer Goods.

Das Kernversprechen von Anbietern muss laut den Analysten die Selbstbestimmung als mündiger Verbraucher sein. Dabei bestätigt die Produkt- und Marken-Recherche im Netz dem Verbraucher das attraktive Selbstbild eines 'mündigen Konsumenten'. Selbst zu bestimmen, Regie zu führen und sich von vorgefertigten Medienformaten zu emanzipieren ist das zentrale Nutzungsversprechen des Internet. Vor einigen Jahren war es z.B. noch recht aufwändig, sich durch Testhefte eine zweite Meinung einzuholen. Im Internet können nun schnell und unkompliziert Informationen aus allen möglichen Quellen zusammengeführt werden - sei es aus Nutzerforen und Warenschutz-Websites, oder eben von Markenportalen selbst. Diese 'Konzertierung der Quellen', die dem Verbraucher nur das Internet bietet, stärkt seine Autonomie. Er erwartet dabei nicht nur sachliche Produktinformationen, sondern Antworten auf seine Alltagsfragen und Lösungen für seine Alltagsprobleme. Er will auch 'Emotionen', den beworbenen 'Lifestyle' aber genauer kennen lernen, bevor er dem Trend folgt und das Produkt kauft. Der Verbraucher lässt sich weiter umwerben und überzeugen, seine Anforderungen an die Kommunikation haben sich jedoch verändert: Er will als ein mündiger Kunde ernst genommen werden.

Der Trend zum "mündigen Konsumenten", so zeigen die psychologischen Analysen, wird bestärkt durch die zunehmende Überforderung in der Waren- und Markenwelt. Am 'Point of Sale' fühlen sich die Verbraucher - konfrontiert mit bis zu 10.000 Produkten im Lebensmitteleinzelhandel - nicht mehr umworben, sondern geraten in Konsum- und Kommunikationsstress. Klassische Werbung überflutet mit zu vielen Bildern, Botschaften und Versprechen, bietet aber gleichzeitig zu wenig Vertiefung und Information, wenn wirklich etwas interessiert. Es ist paradox: Marken werden angesichts unklarer Lebensverhältnisse wieder zu wichtigen Orientierungshilfen, dringen aber im Information Overkill immer weniger zum Kunden durch. Strätling erklärt das Kundenverhalten wie folgt: "Werbung ist durchaus gewünscht - wenn sie nicht einfach nur schreit und stört. Der moderne Verbraucher hat keine Angst mehr vor dem so genannten geheimen Verführer." Er wolle aber Werbung nicht nur passiv erleben, sondern aktiv erfahren und sich selbst ein Bild machen. Dies gelänge vor allem im Netz.

Vor dem Hintergrund der überbordenden Waren- und Werbewelt hat sich das Internet beim Verbraucher laut den Analysten als "Auge des Hurrikans" oder Ruhepol im Medien-Gewitter durchgesetzt. Hier kann er sich in aller Ruhe mit den werblichen Aussagen auseinandersetzen, auch ihre emotionalen Seiten vertiefen und die Versprechen auf ihre Alltagsrelevanz hin überprüfen. Bei den selbstbestimmten Produkt- und Markenrecherchen verfolgt er zwei Ziele: Sie stärken sein Selbstbewusstsein als mündiger Konsument und sie schärfen die im Medien-Chaos erodierten Marken-Bilder und -werte. Das Internet ist für den Verbraucher zu einem Medium geworden, das die Mängel des 'Brand Overkill' beheben und Marken wieder relevant und attraktiv machen kann. Daher gelte: Offline braucht Online.

Die Analyse beruht auf Ergebnissen aus insgesamt fünf qualitativen tiefenpsychologischen Studien zum Einkaufsverhalten und Online-Nutzung, die 'Institut für Kommunikationsforschung A&B. framework' im Auftrag von Kunden aus den Bereichen Tourismus, Food und Handel durchgeführt hat.