OVK: Online-Werbung übertrifft Erwartungen

Mit dem herausragenden Ergebnis wird die erst im September letzten Jahres veröffentlichte Prognose des Online-Vermarkter-Kreises   (OVK) im BVDW  , die sich auf rund 750 Millionen Euro belief, klar übertroffen. Die Online-Vermarkter haben ihre Schätzung für 2006 auf ein Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro nach oben korrigiert. "Das einzig negative an dieser Entwicklung ist, dass es Ende 2005 zum ersten Mal zu einer Verknappung von Werbeflächen auf einigen reichweitenstarken Webseiten gekommen ist" freut sich OVK-Vorsitzender Christian Muche über die rasante Entwicklung in den letzten Monaten.

Online-Werbung ist eine der wachstumsstärksten Branchen der deutschen Wirtschaft. Ein Vergleich mit den anderen Mediengattungen Funk, Print und Plakat, in denen die Werbewirtschaft 2005 um rund fünf Prozent wuchs, belegt die explosionsartige Entwicklung. Als wesentliche Gründe führen die Experten die zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse, die zunehmende Nutzungsintensität und die steigende Akzeptanz des Online-Kaufs an. Am Werbekuchen hält das Medium Internet trotzdem erst noch 4,4 Prozent. Zu einer Verschiebung innerhalb der Mediengattung ist es laut Mucher aber nicht gekommen. Stattdessen sei der Anteil von Cross-Media-Kampagnen gestiegen. Besonders im Automobilbereich habe man erhöhte Ausgaben für Online-Werbung feststellen können. Zudem haben viele Branchen noch einen relativ niedrigen Online-Werbe-Anteil an den Marketing-Ausgaben. Diese würden ihre Ausgaben für Online-Werbung zukünftig erhöhen, ohne sie woanders einzuschränken.

Im einzelnen haben die Werbetreibenden in 2005 535 Millionen Euro für 'klassische Online-Werbung' ausgegeben (plus 39 Prozent), das stärkste Wachstum verzeichnete die Kategorie 'Suchwort-Vermarktung' mit einem Plus von 123 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 245 Millionen Euro. Auf 'Affiliate/Semiprof. Vermarktung' entfielen 105 Millionen Euro (plus 75 Prozent). Eine Tendenz die auch in 2006 anhalten soll: Wobei sich der Wert-Anteil an der Suchwort-Vermarktung auf 440 Millionen Euro steigern soll (plus 80 Prozent).

"Die beliebtesten Werbeformen waren im vergangenen Jahr vor allem großformatige Werbeformen wie Super-Banner und Rectangles. Dank zunehmender Bandbreiten beobachten wir aber einen Trend zu Bewegtbild-Werbung wie Streaming-Ads und Flash- Animationen, der sich 2006 ganz sicher weiter verfestigt", prognostiziert Muche. Seit September 2004 hat die klassische Online-Werbung stets den Umsatz des Vorjahresmonats übertroffen und gipfelte im Dezember 2005 in einem Rekordhoch von 49 Millionen Euro Umsatz. Dies habe unter anderem dazu geführt, dass im Weihnachtsgeschäft bei einigen Vermarktern die Werbeflächen knapp geworden seien, einige Themenseiten seien schon jetzt für das gesamte Jahr 2006 ausgebucht, freut sich Muche. Eine Entwicklung, die sich auch stabilisierend auf die Preise ausgewirkt habe. Bei der Suchwort-Vermarktung haben die Analysten innerhalb des letzten Jahres eine Verdoppelung der Preise für einzelne Suchbegriffe wie 'Versicherungen', 'Computing', 'Handy' oder auch 'Essen & Trinken' festgestellt.

Die Liste der in der klassischen Online-Werbung am stärksten beworbenen Produktgruppen wird von den Online-Dienstleistungen angeführt. Auf dem zweiten und dritten Rang finden sich klassische Produktgruppen wie Telekommunikation und Finanzen. Der Automarkt rangiert knapp hinter dem E-Commerce auf Platz fünf. Erwähnenswert ist, dass die drei genannten klassischen Produktgruppen überdurchschnittlich, nämlich um mehr als 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr, gewachsen sind. "Es zeigt sich, dass die großen Marken auch aus dem Konsumgüterbereich verstärkt auf Online-Werbung setzen" kommentiert Frank Bachér diese Entwicklung.

Insgesamt schätzen die Analysten für den gesamten Online-Werbemarkt in 2006 ein Wachstum von 46 Prozent. Damit soll in 2006 erstmals die Milliarden-Grenze geknackt werden. "Berücksichtigt man zusätzlich auch Umsätze mit Online-Kleinanzeigen, wie etwa in den US-Statistiken üblich, dann rückt sogar die Umsatzschwelle von zwei Milliarden in eine realistische Nähe", erklärt OVK-Koordinator Bernd Hennig.

Die reichweitenstärksten Online-Werbeträger erreichten im Jahr 2005 monatlich deutlich mehr als zehn Millionen Menschen. T-Online   und Web.de   führen die Liste an, auf den Plätzen folgen weitere Internet-Portale (GMX  , MSN  , Yahoo  , Lycos  , AOL  , Mobile.de  ), aber auch die Online-Auftritte klassischer Medien wie TV (RTL  , Pro Sieben  ) und Print (Bild  , Spiegel  , Chip   und Focus  ).