Jugendliche lehnen Internet- und SMS-Werbung ab

Laut der von TFactory   in Deutschland durchgeführten repräsentativen zehnten Welle der Timescout-Studie liegen bei Jugendlichen zwischen elf und 29 Jahren in der Beliebtheit von Werbeformen Produktproben an der Spitze. Laut TFactory verhält es sich bei der Glaubwürdigkeit ebenso. Interessant ist, dass der Printbereich auch in der Beliebtheit als Werbemedium eine dominante Rolle einnimmt. Zwar verlieren Zeitschriften als Informations-Medium dramatisch an Bedeutung, aber Werbung gilt in diesen Medien bei über 50 Prozent der Befragten immer noch als beliebt und, im Vergleich zu anderen klassischen Werbemedien, als recht glaubwürdig. Umbeliebt sind dagegen die unterschiedlichen Formen des Direkt-Marketings wie SMS, E-Cards, Online-Banner oder PopUps. Keine der vorgenannten Werbemedien schaffte es, auch nur bei zehn Prozent der Befragten als beliebt zu gelten.

Welche Umstände zu den schlechten Ergebnissen führen, ist den Marktforschern klar: "All jene Werbeformen, die dem Rezipienten die Möglichkeit offen lassen, auf sie einzugehen oder nicht, stellen sich als sehr beliebt dar", erklärt Studienleiter Philipp Ikrath gegenüber iBusiness. Die Direktwerbung werde dagegen als ein Eindringen in die Privatsphäre betrachtet, was für starke Ablehnung sorge.

Mobilfunk-Vermarkter wie YOC   oder Newsletter   wollen die Beliebtheit und den Erfolg von SMS-Werbung dagegen differenziert betrachtet wissen: "Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine erfolgreiche SMS-Werbung eine Frage der erlaubten Ansprache ist", erklärt YOC-Sprecherin Stefanie Fehse auf iBusiness-Nachfrage. Wenn die Jugendlichen ihre Erlaubnis geben, sei die Akzeptanz bei SMS und MMS sehr groß. "Unsere Meinung ist, dass man beachten muss, SMS nicht als Spam zu verschicken". Welche Faktoren für eine erfolgreiche SMS-Werbung von Bedeutung sind, erklärt Newsletter-Vermarktungsleiter Marco Rennert auf iBusiness-Nachfrage: "SMS hat sich absolut bewährt, auch bei den Jugendlichen. Voraussetzung ist, dass die SMS eine Information enthält, die mit Mehrwerten wie beispielsweise Rabatten gekoppelt ist." Für eine klassische Imagewerbung oder eine abstrakte Werbebotschaft sei eine SMS-Werbung dagegen weniger geeignet. "Über UMTS kann sich ein Trend entstehen, der in Richtung Werbe-Spot geht, der aber witzig sein muss, wenn er bei den Jugendlichen ankommen soll", erlaubt Rennert einen Blick in die Zukunft.

Auch die Entwicklung der Trendkraft verschiedener Medien, also in welchen Medien sich die Jugendlichen zwischen elf und 29 über neue Trends informieren, hat die Timescout-Studie unter die Lupe genommen. Im Zeitraum des letzten Jahres sind demnach alle Mediengattungen relativ stabil geblieben. "Nur das Handy hat sich stetig gesteigert, und in diesem Bereich sehen wir auch jedenfalls noch Potential", erklärt Ikrath den derzeitigen Trend. Einen massiven Rückgang gebe es im gesamten Printsegment, hier finde klar ein Substitutionsprozess statt, der Radio und Fernsehen so noch nicht erfasst habe. Zwar stieg laut Studie auch die Nutzung von Internetradio, allerdings noch auf einem recht niedrigen Niveau. "Das Medium wird aber unserer Meinung nach auch noch weiter an Bedeutung gewinnen", ist sich Ikrath sicher. Vor allem Zugänge zum Internet werden laut Studie in den nächsten Jahren an Relevanz gewinnen.

Die repräsentative Mehrthemenbefragung unter 900 jugendlichen Trendsettern und Early Adoptern zwischen elf und 29 Jahren findet zwei Mal pro Jahr statt (Mai/Juni und Nov/Dez). Im ersten Schritt werden die Jugendlichen mittels standardisiertem Fragebogen interviewt und nach einem festgelegten Punkteschema selektiert. Um die Auswahl qualitativ zu untermauern, werden die Teilnehmer in einer weiteren Phase zu Gruppendiskussionen eingeladen.