Onlinewerbung für Teenies muss sich tarnen

"Jugendliche sind Kommunikationsprofis, die sich ihren individuellen Kommunikationsmix zusammenstellen und die Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien zu nutzen wissen", bringt Tfactory  -Geschäftsführer Bernhard Heinzlmaier die Ergebnisse der neuen Timescout-Studie auf den Punkt. Wenn sich Elf- bis 29-Jährige über neue Trends informieren wollen, setzen sie vor allem aufs Internet (86 Prozent). Erst danach folgen Free-TV, Radio, Kino und Handy. Nur knapp zwölf Prozent halten sich mit Hilfe der Jugendmedien auf dem Laufenden. Selbst bei den Elf- bis 14-Jährigen sind es nur etwas über 25 Prozent. Einzig das Festnetz ist den Jugendlichen noch weniger wichtig. Auch Printmedien wie Bravo und Lifestyle-Magazine verlieren als Infoquellen stetig an Zuspruch, so ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie.

Während das Internet fürs Informieren immer wichtiger wird, hat es die Online-Werbung bei Teens und Twens richtig schwer. Pop-ups und SMS-Werbung stoßen in der jungen Zielgruppe auf radikale Ablehnung. Online-Werbung, die angenommen wird, bietet konkreten Mehrwert wie ein Spiel, Dienstleistung oder eine Demoversion. Tfactory macht in der Studie zudem drei Faktoren für ein erfolgreiches Branding-Portal aus: Reichweite, Präsenz und Interaktion. Vor allem letztere habe sich als Muss herauskristallisiert, um die Elf- bis 29-Jährigen zu begeistern.

Grund dafür, dass SMS-Werbung und Popups bei den Jugendlichen auf Ablehnung stoßen ist insbesondere der, dass die Elf- bis 29-Jährigen die Nähe und Distanz zur Werbung selbst bestimmen wollen. Dieses Ergebnis der Studie wird auch von den Aussagen der Jugendlichen zu Werbung in Zeitschriften bestätigt: Diese kommt gut an. Die Autoren der Studie dazu: "Schließlich kann man sie einfach überblättern, wenn sie einen nicht interessiert.

Das erkläre auch das Verhältnis der Jugendlichen zu TV-Werbung. Nur ein Drittel findet sie gut. Lediglich knapp ein Fünftel hält sie für glaubwürdig. Produktproben und Werbung im Geschäft sind dagegen beliebter. Am meisten lassen sich die Elf- bis 29-Jährigen aber immer noch von Freunden und Bekannten beeinflussen. Auch Sponsoring und Events kommen im Vergleich zu anderen Werbeformen recht gut an.

Diese Ergebnisse basieren auf einer Umfrage von Tfactory unter 1500 deutschen und österreichischen Jugendlichen, die in persönlichen Interviews befragt wurden.