Wie internationale Shops auf den deutschen ECommerce-Markt drängen

Deutsche Onlinehändler müssen jetzt anfangen, sich vor der ausländischen Konkurrenz zu wappnen. Denn die wird nicht ewig innerhalb ihrer eigenen Grenzen bleiben. Immer mehr ausländische Shops testen neue Märkte aus und versuchen ihr Glück auch in Deutschland. Damit kann die Konkurrenz am deutschen Markt schneller wachsen, als so mancher dachte. Vor allem große, international erfolgreiche Unternehmen haben gute Chancen hierzulande - und zwingen die heimischen Händler, ihre Strategien zu schärfen. Welchen Stand die deutschen Händler zurzeit auf dem deutschen und dem europäischen Onlinemarkt haben. Und warum es im internationalen Konkurrenzgerangel auf die Größe des Onlinehändlers ankommt.

Deutschland ist für ausländische Shops - erst einmal - nicht sonderlich attraktiv

Der deutsche Markt ist ein Problemmarkt. Betrachtet man ihn nüchtern, lädt er ausländische Shops nicht gerade zum Expandieren ein. Aus drei Gründen:

1. Die Preise sind zu niedrig. Wie es auch im stationären Einzelhandel oft bemängelt wird, sind die Preise im deutschen E-Commerce im internationalen Vergleich auf einem sehr niedrigen Niveau. Da können ausländische Mitbewerber kaum mithalten, geschweige denn sie unterbieten. Zumindest lohnt sich der Markteintritt bei den niedrigen deutschen Margen oftmals für sie nicht.
   
   
2. Das Angebot ist groß, weil sich auf dem deutschen Markt besonders viele Onlineshops und Marktplätze tummeln, verglichen mit der Anzahl der Kunden und dem Pro-Kopf-Umsatz.
   
   
3. Online-Marketingkosten wie beispielsweise der CPC sind vergleichsweise hoch. Zugleich ist die Konversionsrate verglichen mit anderen europäischen Ländern niedrig, weil die Warenkorbgrößen der Deutschen klein sind.
   
   

Betrachtet man die Kosten-Umsatz-Relation, wird deutlich, dass bei vielen Produkten in Deutschland ein schlechter Preis auf hohe Marketingkosten trifft, sagt Henning Heesen, ECommerce-Crossborder-Specialist beim Beratungsunternehmen Salesupply  . Salesupply berät von 15 Niederlassungen weltweit aus unter anderem Unternehmen vor ihrem Eintritt in ausländische Märkte und entwickelt unter anderem Marktscans, Wettbewerbsanalysen, Preisvergleiche - und berechnet Kosten-Umsatz-Relationen. Er erzählt: "Wir hatten tatsächlich einige Kunden, die eigentlich nach Deutschland expandieren wollten, sich aber nach unserer Analyse dagegen entschieden haben, weil es sich für sie einfach nicht lohnte."

Kein Wunder also, dass deutsche Onlineshops zurzeit den deutschen Markt beherrschen. Mit einer Ausnahme: Die unangefochtene Nummer 1 Amazon   verdient mit einem Umsatz von 3,43 Milliarden Euro so viel wie die Plätze 2 bis 6 - alles deutsche Shops - zusammen. Abgesehen davon liest sich das iBusiness-Onlineshop-Ranking wie ein ECommerce-Märchen. Sowohl in den Top 10, also auch in den Top 75 befinden sich zu rund 80 Prozent deutsche Händler. Entsprechend sind unter den größten Shops auf dem deutschen Markt rund 20 Prozent Ausländer.




Die Zahl der ausländischen Unternehmen dürfte schrumpfen, je kleiner die Shops werden. Denn vor allem für kleine Händler lohnt es sich kaum, nach Deutschland zu expandieren. Dies hat auch Henning Heesen beobachtet. "Vor allem bei den kleineren internationalen Onlinehändlern ist Deutschland aufgrund der geringen Marge sehr unbeliebt."

Doch das deutsche ECommerce-Märchen hat keine Happy-End-Garantie: Denn für zwei Arten von Shops wird sich in Zukunft doch die Eröffnung eines Onlineshops auf dem deutschen Markt lohnen:

1. Nischenshops:
   Mit Produkten für eine bestimmte, begrenzte Zielgruppe kann die Expansion auf dem deutschen Markt erfolgreich sein. Zum Beispiel der australische Online-Schuhhändler Shoes Of Prey   versucht seit kurzem sein Glück hierzulande. Weil Frauen dort für einen bezahlbaren Preis ihre eigenen Schuhe gestalten und anfertigen lassen können, unterscheidet er sich von den Zalandos und Mirapodos des Web.
   
   Gefährlich werden dürften solche Nischenshops dem deutschen E-Commerce in seiner Gesamtheit allerdings nicht, denn sie gehen die Bereiche an, an denen sich noch kein Deutscher versucht hat. Vermutlich gibt es davon aber nicht mehr sonderlich viele.
   
   
2. Große Onlinehändler:
   Für weltweit expandierende Shops ist Deutschland ebenfalls attraktiv, weil sie ihren Marktanteil weltweit flächendeckend ausbauen möchten. Sie haben genug Marketingbudget, um den Shop hierzulande bekannt zu machen und sich über kostenintensiven Verdrängungswettbewerb Marktanteile zu erkaufen. Ein Beispiel ist der französische Shoppingclub Vente-Privee.com  , der seit 2009 in Deutschland aktiv ist und in Düsseldorf ein eigenes Büro eröffnet hat. "Das spezialisierte Einkäuferteam spricht so direkt in Deutschland ansässige Marken an und profitiert von der Nähe zur Branche", erzählt ein Sprecher des Unternehmens. Deutschland sei mit mehr als einer Million Mitgliedern nach Frankreich der zweitwichtigste Markt. In den nächsten vier Jahren plant Vente-Privee.com, im Heimatmarkt Frankreich 50 Prozent des Umsatzes zu generieren und die weiteren 50 Prozent in den übrigen europäischen Märkten zu erwirtschaften.
   
   Weitere große und bekannte Händler mit Erfahrungen im internationalen E-Commerce, die vor Kurzem in den deutschen Markt eingestiegen sind, sind Asos.com   und Marks & Spencer  . Mit ihrem Marketingbudget könnten solch große Händler vor allem kleineren Shops, die dem marketingtechnisch weniger entgegenzusetzen haben, so manchen Kunden streitig machen.
   

Die ausländische Konkurrenz kommt vor allem aus den Nachbarländern

Onlinehändler haben eine starke Vorliebe für geografische Nähe, weiß Henning Heesen aus Erfahrung: In weit entfernte Länder expandieren die meisten kleineren und mittelgroßen Onlineshops nicht so gern. "Als erstes werden normalerweise aus dem Bauch heraus die Nachbarländer in Erwägung gezogen." Zum Beispiel die Niederländer würden am liebsten in den anderen Beneluxstaaten und Deutschland Shops eröffnen. "Und die Spanier orientieren sich zuerst nach Frankreich."

Deshalb sind - vor allem von kleineren Shops - am ehesten Expansionen aus unseren direkten Nachbarländern zu erwarten; Onlinehändler, die die zukünftige Konkurrenz kennenlernen möchten, müssen also vor allem einen Blick über die Deutschlandgrenzen werfen - die kennen Sie vielleicht sogar bereits, weil sie im Gegenzug ebenfalls in die Nachbarländer expandiert haben. Weitaus gefährlicher dürften aber größere Unternehmen sein, die aus ganz Europa oder sogar dem Rest der Welt nach Deutschland kommen.

Expansionen werden Teil der Crosschannel-Strategie

Bei einer internationalen Expansion geht es nicht immer nur um den E-Commerce. Mit internationalen Erweiterungen verfolgen Handelsunternehmen zunehmend auch Crosschannel-Strategien. Zum Beispiel ist ein Onlineshop eine kostengünstige Möglichkeit, um einen ausländischen Markt zu testen und dann eventuell auch stationär zu expandieren. Auch Henning Heesen beobachtete diese Crosschannel-Expansion: "Online- und Offlineshop können sich gegenseitig beflügeln. Oder aber ein ausländischer Flagshipstore dient dazu, die Kunden in den Onlineshop zu locken - und ist eher als Marketingmaßnahme anzusehen, die auch mal negative Zahlen schreiben darf."

Ein Beispiel für Crosschannel-Expansion ist Bershka  : Die spanische Modekette, die zum Zara-Konzern Inditex gehört, eröffnete vor eineinhalb Jahren fast gleichzeitig den deutschen Onlineshop und die erste deutsche Filiale in Berlin. Erst später folgen weitere Geschäfte in Köln und Frankfurt. Andere Shops des Konzerns wie Stradivarius   und Oysho   sind hierzulande vorerst nur online vertreten.

Viele ausländische Händler sparen sich die Expansionsbemühungen und bieten ihren Kunden lediglich den Versand ins Ausland an. Auch damit können sie in Konkurrenz zum deutschen E-Commerce treten. Immerhin haben laut einer Studie von Ebay   60 Prozent der deutschen Internetnutzer bereits online Waren im Ausland gekauft. Dabei schätzen sie die Möglichkeit, Produkte zu erwerben, die in Deutschland entweder nicht erhältlich sind (85 Prozent), oder nur zu einem höheren Preis (77 Prozent) gekauft werden können. Die USA und Großbritannien sind am beliebtesten: Jeweils mehr als ein Drittel der Internetnutzer hat hier in den letzten zwölf Monaten eingekauft (37 Prozent in Großbritannien; 36 Prozent in den USA).

Der deutsche E-Commerce ist in Europa gut aufgestellt

Auch wenn einige deutsche Onlinehändler angesichts der expandierenden Ausländer ihre Strategie zuspitzen sollten, muss sich der deutsche E-Commerce allgemein nicht zu große Sorgen machen. Denn deutsche Händler haben nicht nur in Deutschland einen hohen Marktanteil. Auch in Europa sind sie zufriedenstellend vertreten. 19 Prozent aus den Top 100 der europäischen Onlineshops 2012 kommen aus Deutschland. Sie erwirtschafteten insgesamt 12,5 Milliarden Euro - auch wenn das noch nicht ganz so viel ist, wie der Platzhirsch Amazon in Europa einnahm. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich auf Platz zwei hinter Großbritannien (22 platzierte Shops, 22 Milliarden Euro Umsatz) und vor Frankreich (18 platzierte Shops, 12 Milliarden Euro Umsatz). Und immerhin ist nach Amazon der zweitgrößte Onlinehändler im europäischen Vergleich ein Deutscher: Otto  .

	Die größten Online-Marktplätze
Amazon	300.000 Händler	USA
Ebay	175.000 gewerbl. Anbieter, 56.000 Powerseller	USA
Yatego	10.200 Händler (2011)	Deutschland
Rakuten	6.550 Händler	Japan
Meinpaket	Keine Angabe	Deutschland
Hitmeister	4.000 Händler	Deutschland
Hood	>1 Mio. reg. Mitglieder	Deutschland
Gimahhot	320.000 Produkte	Deutschland
Auvito	Keine Angabe	Deutschland

Bei den in Deutschland aktiven Online-Marktplätzen führt ebenfalls Amazon. Darauf folgt mit Ebay ein weiterer ausländischer Riese. Auf Platz drei liegt mit großem Abstand der deutsche Marktplatz Yatego   noch vor Rakuten  . Das heißt aber, dass die deutschen Marktplätze hier im Vergleich weniger Einfluss haben als die deutschen Onlinehändler. Im Umkehrschluss haben in Deutschland ausländische Marktplätze eine recht große Macht. Hinzu kommt, dass ausländische Händler über sie die Möglichkeit haben, einfacher in den deutschen Markt einzusteigen. Andersherum erleichtern Marktplätze es auch deutschen Onlinehändlern, in ausländische Märkte einzusteigen. Hierfür könnte ihnen in Zukunft eine wichtigere Rolle zukommen.

54 Prozent erwirtschaften die großen deutschen ECommerce-Unternehmen im Schnitt in Deutschland - verglichen mit dem europäischen ECommerce-Umsatz. Dies variiert zum Teil stark: Otto etwa erwirtschaftete 2011 knapp 30 Prozent hierzulande, während bei Notebooksbilliger.de   fast der gesamte Umsatz (98 Prozent) aus Deutschland kam.

Diejenigen ausländischen Shops, vor denen sich der deutsche Onlinehandel am meisten fürchten muss, dürften in den Top 50 des Europa-Rankings zu finden sein. Schließlich handelt es sich laut Henning Heesen in erster Linie um die großen ausländischen Händler, die den Sprung nach Deutschland wagen. Und für diejenigen, die den Schritt wagen und einiges richtig machen, stehen die Chancen nicht schlecht, dass sie sich angesichts des finanzkräftigen Marketings hierzulande etablieren können. Weil vor allem kleinere ECommerce-Händler nicht über ein solches Budget verfügen und deshalb zum Beispiel beim Google-Adwords-Ranking Abstriche machen müssen, könnte sie die zusätzliche Konkurrenz besonders hart treffen.

Deutsche Händler gehen auf die Jagd nach ausländischen Kunden

Auf der anderen Seite ist es aber bei Weitem nicht so, dass nur Deutschland internationale Konkurrenz bekommt. Denn umgekehrt wird es ähnlich aussehen: Die großen deutschen Onlinehändler werden immer mehr ausländische Märkte - vorerst in Europa - erobern und könnten es damit nationalen kleinen Shops schwer machen. Gleiches wird sich zwischen allen - vorerst den europäischen - Shops abspielen. Dies zieht zwei grundsätzliche Trends mit sich:

1. Die großen Onlinehändler jedes Landes werden sich mehr und mehr in die anderen Länder ausbreiten. Dadurch werden alle nationalen Onlinemärkte internationaler und irgendwann gibt es jeden größeren Shop in jedem Land. Auf lange Sicht ist es deshalb denkbar, dass es in Europa nur noch "den europäischen E-Commerce" geben wird. Und noch später vielleicht sogar nur noch "den globalen E-Commerce".
   
   
2. Die großen Onlinehändler werden immer größer und werden die kleinen mehr und mehr verdrängen, solange diese sich nicht in einer Nische ansiedeln.
   

Wie man es schon von europäischen Einkaufsstraßen kennt, wo sich in Madrid, Mailand und Malmö die H&Ms, Mangos und Zaras aneinanderreihen, wird es vermutlich auch online überall dieselben großen, internationalen Shops geben. "Kleine Shops werden sich die vordersten Plätze in den Google-Adwords-Rankings nicht mehr leisten können, wie die kleinen Geschäfte die Ladenflächen in den Fußgängerzonen nicht mehr zahlen können", stimmt Henning Heesen zu. "Die größten 1.000 Händler werden in Zukunft 70 Prozent des weltweiten ECommerce-Umsatzes ausmachen." Schon 2011 erwirtschafteten die Top-100-Shops 69 Milliarden Euro. Dies entspricht 35 Prozent der laut dem Center for Retail Research   gesamten in Europa online erwirtschafteten 200 Milliarden Euro.

Wer sein Geschäft über Deutschland hinaus erweitern will, findet in viele Märkten Europas und der Welt noch eine Menge Potenzial - und etwas weniger Preiskampf. Wo es sich lohnt, zu expandieren, lesen Sie in der folgenden Checkliste. Weitere Informationen lesen Sie auch im iBusiness Dossier Internationaler E-Commerce