Gedruckt und digital: Wie Print-Mails das Digital-Marketing triggern

Der Inbegriff eines personalisierten Mailings sind Postkarten, Selfmailer oder Flyer, die den Kunden zu bestimmten Anlässen aktivieren sollen. Die Ansprache erfolgt zielgerichtet und präzise und erzielt dadurch eine hohe Relevanz und Beachtung. Allerdings: Ein guter Trigger ist immer eine individuelle Angelegenheit. Ob Geburtstag, Jubiläum oder Kundenrückgewinnung ... nur wenn der Anlass ein wirklich persönliches Motiv beim Kunden berührt, fühlt sich dieser angesprochen. Deswegen waren Triggermails lange Zeit ein reines E-Mail-Marketing-Thema. Zum einen natürlich, weil persönliche Informationen in einer Datenbank für Customer Relation Management (CRM) gespeichert sein müssen. Zum anderen, weil massenhaft individuelle Mailings generiert und verschickt werden müssen. Diese Anforderung ließ sich bisher nur mittels E-Mail erfüllen.

Durch Programmatic Printing hat sich diese Situation nun grundlegend geändert. Rein technisch betrachtet sind weder niedrige noch hohe, weder schwankende noch stabile Auflagen, geschweige denn die vollständige Individualisierung der Druckerzeugnisse eine Herausforderung. Der Unterschied zwischen Mail und Postkarte ist technisch betrachtet gering geworden.

Insofern ist es kein Wunder, dass sich inzwischen eine ganze Reihe von Marketern damit beschäftigen, wie sich Triggermails in Print umsetzen lassen - und welche besonderen Regeln dort gelten.

Einer davon ist Timo Cramer , der als Head of CRM das Kundenbeziehungsmanagement bei Seidensticker   verantwortet. Bei der bekannten Hemdenmarke entstand der Bedarf für einen CRM-Manager, weil die Näherei seit 2007 auch im Bereich Direktvermarktung an Endkunden mit eigenen Retailstores und Outlets sowie seit 2013 mit einem eigenen Onlineshop vertreten ist. Der Modebegriff Direct-to-Consumer ist bei der Hemdenmanufaktur seit mehr als zehn Jahren gelebte Realität.

Seitdem ist bei dem Bielefelder Unternehmen auch das Thema CRM relevant, da Seidensticker nun über direkte Kundenbeziehungen und dazugehörige Daten verfügt. Das Ziel von Seidensticker ist es, diese direkte Kundenbeziehung durch personalisierte Angebote und Kommunikation zu intensivieren.

Print vergrößert den Kundenverteiler

Dabei stand zunächst eine ganz einfache Überlegung im Fokus: Timo Cramer wollte mehr Kunden ansprechen. Lange galt dafür eine simple Gleichung: Mehr E-Mail-Adressen bedeutet mehr Kundenkontakt. Doch bei genauer Betrachtung ging die Rechnung nicht auf.

Denn wenn man die Möglichkeiten einer direkten Kundenansprache detailliert betrachtet, zeigt sich häufig, dass viele Kunden nicht angesprochen werden können. Zum Beispiel weil fehlende Permissions aus der Vergangenheit auf datenschutzrechtliche Bedenken aus der Neuzeit treffen. Aber auch wachsende Vorbehalte der Verbraucher sorgen dafür, dass die Reichweite leidet.

Um trotzdem schnell skalieren zu können, entschied sich Seidensticker, den Printkanal auszubauen. Zuvor schenkte das Unternehmen diesem Kanal wenig Beachtung. Im vergangenen Jahr legte das Unternehmen den Grundstein für kanalübergreifende, personalisierte und gezielte Crosschannel-Kampagnen. Technologisch wurden dazu die CRM- und Marketing-Automation-Lösungen gemeinsam mit dem Dymatrix   , einem Spezialisten für Automatisierungslösungen, ausgebaut und auf den aktuellsten Stand gebracht.

Die Reichweite mit Printwerbemitteln war für Seidensticker der ausschlaggebende Punkt, weil die Erreichbarkeit - alleine schon wegen der rechtlichen Situation im Bereich der postalischen Bestandskundenansprache - im Vergleich zu E-Mail deutlich besser ist. Printverteiler bauen sich viel schneller auf. Nebenbei eignete sich der Kanal aber auch, um besonders wertige Kunden zu adressieren und zu erreichen. Gerade solche, die beispielsweise für E-Mail kein Opt-in abgegeben haben. Es zeigte sich, dass die Zielgruppenqualität höher ist - auch wenn diese Überlegung ursprünglich keine Rolle spielte.

Kundenverhalten ändert sich in Print

Dies führte dazu, dass Responsequoten und Verhaltensmuster in Print anders geartet sind. Print funktioniert nicht nur anders, sondern - insbesondere im Zusammenspiel mit dem klassischen Newsletter - sehr gut. Doch zunächst standen noch einige Lehrstunden in Sachen Print an. "Da wollten wir also etwas machen, mussten und müssen mangels Erfahrungswerten im Haus aber auch erst einmal testen", erinnert sich Cramer. Als Partner zu diesem Zweck wurde Optilyz   gewählt, ein Unternehmen, das sich ganz auf die Personalisierung und Realisierung individueller Massenmailings spezialisiert hat. Auf diese Weise konnte Seidensticker schnell und flexibel mit kleinen Zielgruppen starten und probieren.

Inzwischen sind verschiedene Anwendungsfälle als Printkampagnen umgesetzt. Das Geburtstagsmailing gehört dazu, aber auch die besonders wichtigen Mailings zur Kundenaktivierung. Wichtigstes Learning: die Reaktivierungstrigger greifen kundenspezifisch. Es lohnt sich also nicht, pauschal eine bestimmte Zeitspanne der Inaktivität abzuwarten, bevor der Kunden kontaktiert wird. Viel entscheidender ist die bisherige Kauffrequenz. Je nach bisherigem Verhalten errechnet die Marketingsoftware einen individuellen Zeitpunkt für das Aktivierungsmailing. Grundvoraussetzung dafür: Von Anfang an - auch im Printbereich - auf Automation setzen.

Die Responsequote und Wertigkeit der zurückgewonnenen Kunden liegt unter diesen Umständen auf hohem Niveau. "Triggerbasierte Mailings funktionieren noch besser als Printmailings im generellen", erklärt Cramer. "Mit Marketing-Automation hatten wir schon mittels DynaCampaign im Bereich E-Mail Erfahrung. Print kam nun als Kanal hinzu. Das ging ganz fix."

Neuer Kanal - neue Herausforderungen

Aber natürlich ergeben sich auch neue Herausforderungen. Durch die Triggersteuerung sind die Zielgruppen sehr viel kleiner und die Versandmengen entsprechend niedrig. Das erhöht die Kosten. Andererseits sind aber auch die Responsequoten höher. Zumindest bei Seidensticker gleichen sich diese Effekte aus. "Wir liegen mit unseren personalisierten Printwerbemitteln hinsichtlich der Conversion deutlich über der für uns wichtigen Schwelle von drei Prozent", erklärt Cramer. "Das heißt: Wir machen mit diesen Kampagnenstrecken nicht nur Umsatz, sondern unterm Strich auch Gewinn." Und das wohlgemerkt mit Zielgruppen, die über alternative Touchpoints häufig überhaupt nicht erreicht werden. Das Geschäft mit den Printmailings kommt daher "on top".

Aber nicht nur spitze Zielgruppen und Trigger sind Erfolgsfaktoren, auch personalisierte Werbemittel mit individuell ausgesteuerten Incentives und Artikelempfehlungen gehören dazu. Geschlecht, Größe, Passform und Warenverfügbarkeit werden berücksichtigt, um wirklich relevante Produkte personalisiert im Printbereich einzusetzen.

Algorithmische Optimierung ist eine Herausforderung. Hierfür ist schon länger eine Recommendation Engine erfolgreich im Einsatz. Bildpersonalisierung ist die andere Herausforderung. Die Anforderungen von Print liegen höher, als die einer E-Mail. "Hier müssen wir nur noch am Thema Auflösung arbeiten. Da haben wir aber auch schon einen Mechanismus erarbeitet, der sicherstellt, dass auch für Print die geforderte Auflösung sichergestellt ist." Tests sollen nun zeigen, wie die Kunden darauf reagieren und ob die hohe Druckqualität auch in diesen individuellen Use Cases gehalten werden kann.

Mit der Marketing Automation Lösung, einem Zusammenspiel von Dymatrix    und Econda  , wurde bei Seidensticker die Basis geschaffen. Mit dieser Lösung werden den Kunden personalisierte Angebote, Präferenzen und Artikelempfehlungen vorgeschlagen. Aus DynaCampaign heraus ist Seidensticker in der Lage, Personalisierung an alle Touchpoints - und dazu zählt nun auch Print - schlank und automatisiert zu bringen.

"Wir bilden über die Marketing Automation Lösung DynaCampaign also ganze Customer Journeys ab und nutzen für den Digitaldruck Optilyz als komplett integrierten Dienstleister", so Cramer. "Das Zusammenspiel ist gut und einfach. Die angelegten Mailings sehen wir direkt und haben immer den vollen Überblick was gerade passiert. Und was wir sehen überzeugt uns bisher voll und ganz und bestätigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind."