Wie Plattformökonomie die klassische Messe zum Auslaufmodell macht

Für die Auto getriebene Wirtschaft Deutschland ist sie die wohl typischste Messe: Die Internationale Automobil-Ausstellung IAA  , die dieses Jahr zehn Tage lang die Frankfurter Messehallen füllt. Vom 12. bis 22. September öffnet "eine der größten und international bedeutendsten Automobilfachmessen der Welt" die Tore. Doch jetzt kommen Warnsignale aus der Branche. Der Autoblogger und selbsternannte Petrolhead Thomas Gigold   hat den Hallenplan der IAA ausgewertet und dokumentiert einen Schrumpfungsprozess.

Die Zahl der fehlenden Aussteller überträfe die der anwesenden: " Vom veröffentlichten Geländeplan   ausgehend werden Mazda  , Rolls-Royce  , Aston Martin  , Nissan  , Mitsubishi  , Chevrolet  , Cadillac  , Volvo  , Toyota  , Subaru  , Lexus  , Peugeot  , Citroën   und DS sowie Tesla  , Suzuki   und FiatChrysler   mit Ferrari  , Alfa Romeo  , Jeep  , Kia  , Bentley  , Bugatti  , Maserati  , Infiniti   und Isuzu   sowie alle chinesischen Hersteller fehlen." Renault   und Dacia   seien nur noch auf einer Freifläche statt in einer Halle zu sehen. Alle anderen Anbieter hätten ihre Präsenz massiv verkleinert: BMW   teilt sich die Halle 11. Audi   wird nicht mehr mit einem eigenen Gebäude auf der Agora sein, sondern einen normalen Stand in Halle 3 beziehen. Mercedes   belege laut Plan nur noch das Forum, nicht mehr die gesamte Festhalle.

Gigold sieht das Problem der sich als "Mobilitätsmesse" positionierenden IAA in dem Siegeszug der Digitalisierung und der wachsenden Nutzung von Mobilitäts-Apps: "Der Mobilitätskunde der Zukunft braucht keine Messe, um sich über Angebote zu informieren. Er hat sie jederzeit und immer griffbereit dabei - in seiner Hosentasche." Für die Hersteller als Aussteller sei die Rechnung einfach: Lohnt sich das Millioneninvestment in einen 10-tägigen Messestand gegenüber der gewonnenen Aufmerksamkeit? Gigolds Fazit: "Für Automessen lautet die Antwort zunehmend: Nein."

Immer mehr Veranstaltungen

Das deutsche Messegeschäft ist zweigeteilt. Was die Zahl der Veranstaltungen angeht, wächst das Geschäft. Doch selbst in der Digitalwirtschaft ist ein Ende des Wachstums in Sicht: Während nach wie vor neue Kongresse und Konferenzen mit Fokus auf die Digitalbranche wie Pilze aus dem Boden schießen, scheint sich zumindest bei den Messen eine Konsolidierung einzustellen. Offensichtlich existieren zu viele Messen nebeneinander, die ähnliche Zielgruppen und/oder Themen adressieren. Prominentestes Opfer dieser Marktbereinigung war 2019 die Cebit  . Veranstalter Deutsche Messe   schloss die ehemals größte Computermesse der Welt "angesichts rückläufiger Flächenbuchungen" und stellte auf ein Kongressformat um. Grund: Die technologische Entwicklung der vergangenen Jahre hätte gezeigt, "dass eine Horizontalmesse wie die Cebit in der digitalen Wirtschaft zunehmend auf rückläufige Nachfrage stößt", räumte die Deutsche Messe in einer Erklärung ein. Da die Innovationsschritte durch die Digitalisierung vor allem in den Anwendungsbranchen greifen, sei Digitalisierung bei nahezu allen Branchenfachmessen das beherrschende Thema. Dies beeinflusse die Messepolitik der Unternehmen, die zu den klassischen Kernausstellern der Cebit gehören. Sie nutzen immer häufiger die Branchenmessen der Anwender als Plattform für Geschäftsanbahnung. In ihrer Hochzeit im Jahr 2001 stellten über 8.000 Unternehmen aus und knapp 850.000 zog es nach Hannover. 2018 zählte die Cebit noch 2.800 Aussteller und 120.000 Besucher.

Auch die Schweizer Messe für Onlinemarketing SOM   strich die Segel. Bereits im Vorjahr verbuchte die Züricher Fachmesse 21,2 Prozent weniger Teilnehmer. Nicht als Messe, sondern nur noch als Kongress ausgetragen wurde die Neocom  . Auch die Dialogmarketing-Messe Co-Reach hat ebenfalls aufgegeben. Der Veranstalter NürnbergMesse   musste eingestehen, dass weder Besucher noch Aussteller am Ende mit der Messe zufrieden waren. Grund für das Aus: Es sei nicht gelungen, "Experten aller Marketingdisziplinen eine Plattform für den regelmäßigen Austausch zu bieten". Mit der Digitalisierung entwickle und verwandle sich das Dialogmarketing so rasant, dass ein Format wie die Co-Reach nicht in der Lage sei, mit den Entwicklungen mitzuhalten.

Ein Blick in die Kennzahlen der deutschen Messewirtschaft   des Messebranchenverbands AUMA zeigt: Der Anteil derjenigen Unternehmen, die weniger Messebeteiligungen für 2020 planen, übersteigt diejenigen, die mehr Messen wollen (20 Prozent gegenüber 12 Prozent). Bei den Leitmessen sinkt die Zahl der inländischen Aussteller, während die Besucherzahl stagniert. Aufgefangen wird das Geschäftsmodell der Messen momentan einzig über die internationalen Unternehmen, die in den reichen Absatzmarkt Deutschland drängen: Bei den internationalen Ausstellern vermeldet die AUMA ein Plus von immerhin 4,4 Prozent. Das rettet aber nicht den kleineren Veranstaltungen den Hals: Bei den Regionalmessen wiederum gehen sowohl Besucherzahlen als auch die Zahl der Aussteller zurück. Das einzige, das wächst, ist die von den Messegesellschaften fertig gestellte Hallenfläche.

Wenn sich eine Plattformökonomie disrupted

Das Problem, das klassische Messen haben: Sie sind teuer. Nicht unter 120 Euro pro Lead, hat iBusiness im November einmal ausgerechnet, ist ein einzelner Messelead zu haben. Und in Zeiten der Plattformökonomie existieren inzwischen digiale Alternativen. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen ihre Marketingbudgets umshiften - bekommen sie doch über Portale wie Linkedin    oder andere Plattformen B2B-Leads zu Preisen bereits ab 15 Euro.

Unverzichtbar zur Leadgenerierung sind Messen also längst nur noch für die, für die der Online-Vertrieb nicht zur Unternehmens-DNA gehört. Die ursprünglich als Plattform entwickelte Kommunikationsform wird zunehmend durch digitale Plattformen entwertet. Oder durch stärker dialogorientierte Formate. Virtuelle Messen haben sich zwar nicht durchgesetzt: "Je digitaler unsere Umwelt wird, desto wichtiger werden die Treffen von Angesicht zu Angesicht", sagt Christian Faltin, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-Agentur Cocodibu   : "Meine Motivation, eine Messe zu besuchen, ist zum einen das persönliche Netzwerken und zum anderen der Versuch, sich inhaltlich vor Ort in Gesprächen einen Überblick zu verschaffen. Für beide Formen der Kommunikation ist die virtuelle Messe das falsche Tool."

Aber spitzere Kongresse, spezialisiertere Kleinveranstaltungen und vor allem Hausmessen graben der Messe zunehmend das Wasser ab. Denn vor allem große Unternehmen benötigen - genau so wenig wie sie externe Medien benötigen - eine externe Messe. Statt für einen Riesenstand auf der IAA gab BMW beispielsweise Ende Juni sein Geld für die eigene Hausmesse NEXTGen   aus. Neben Workshops zu allen digitalen Lösungen des eigenen Konzerns feierten die Münchner dort nicht weniger als sieben automobile Weltpremieren, darunter auch ein Concept Car, den Vision M NEXT. Thomas Gigold: "Früher stellte man Concept Cars allein auf Messen vor, um den Wettbewerb in der Berichterstattung abzuhängen. Heute lädt man 750 Journalisten, Influencer und Händler-Vertreter lieber in die BMW-Welt und redet exklusiv mit ihnen."

Alle Großen koppeln ihre Dialogaktivitäten ab von klassischen Messen: Salesforce beispielsweise schafft es, auf seine Eigenveranstaltung Dreamforce   170.000 Marketer aus aller Welt zu locken. Adobe hat ihre Max  , SAP zelebriert Saphire   und Google die I/O  . Daneben graben immer mehr Konferenzen den klassischen Messen die Marketingbudgets ab. Die Konferenzanbieter sind schlanker, können schneller auf Veränderungen reagieren (wichtig vor allem in stark disruptiven und digitalen Märkten) und sie sind in der Lage, Nischen zu besetzen. So haben die Mailingtage   die Nachfolge der gescheiterten Co-Reach angetreten und die K5   beerbte erfolgreich die gescheiterte Neocom  . Die OMR   wiederum installierte erfolgreich eine separate Dialog-Area zusammen mit unserer Schwesterpublikation ONEtoONE und dem DDV. Beide - OMR und K5 - beweisen zudem, dass das auf Dialog und Austausch angelegte Format 'Konferenz' mit angedockten Messeständen als Line-Extension als 'Kongressmesse' erfolgreich sein kann.

Zehn Schlussfolgerungen für das Messemarketing

1. Messen sind nicht länger alternativlos.
   
2. Leadgenerierung funktioniert für Unternehmen über digitale Plattformen oft preiswerter.
   
3. Bei Messen gilt das Gesetz des schwindenden Mittelbaus: Erfolg haben die internationalen Leitmessen ("alle müssen hier sein") und die spitzen Spezialveranstaltungen. Die Weder-nochs verlieren an Bedeutung.
   
4. Es gibt andere Vernetzungsplattformen als Messen.
   
5. Die Zeiten, als Messeveranstalter sich auf ihre Rolle als Immobiliendealer fokussiert haben, nähern sich dem Ende.
   
6. Die Zeiten, als Messeveranstalter ohne Widerstand mit dem Geldstaubsauger durch die Marketingbudgets einer Branche gehen konnten, sind vorbei.
   
7. Messeveranstalter müssen den Plattformgedanken in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen.
   
8. Messen müssen deutlich mehr Lead-Services für ihre Aussteller anbieten, wollen sie nicht obsolet werden. Scanbare Batches reichen da nicht.
   
9. Messen müssen deutlich mehr Vernetzungsservices für ihre Aussteller anbieten, wollen sie nicht obsolet werden. Eine 'Once upon a time in the year'-App oder ein Xing-Klon genügt da nicht.
   
10. Eine Messe findet als Plattform nur einmal im Jahr statt. Kunden und Unternehmen sind aber 365 Tage im Jahr auf Online-Plattformen aktiv. Messen müssen also auch Content-Hubs werden.