Wie neue Verfahren die Customer Journey genauer abbilden

"Der Klick ist tot, lang lebe die Content-Platzierung", postulierte unlängst Wolf Allisat , Executive Vice President von Comscore   , auf der Berliner Next11  . Für ihn ist neben Reichweitenmessung "der Glaube an Cookies grundfalsch".

"Totgesagte leben länger", hält Dennis Landau , Head of Business Development bei Unique   in Hamburg dagegen. Klickbasierte Werbemittel seien etabliert und gerade im Performance-Bereich werde sich daran so bald nichts ändern.

Während der eine 16 Prozent Nutzer, die auf Onlinewerbung klicken, für zu gering hält, "um Aussagen über die Werbewahrnehmung zu treffen", hält der andere jeden Klick auf Werbemittel für direkt messbar und vom Ursache-Wirkungs-Grad her für eindeutig.

Das Für und Wider ist eine Argumentation des Marktforschers gegen den Vermarkter: Eine Webpage mit guten Inhalten sorgt nach Auffassung von Marktforscher Allisat unabhängig vom Klick durchaus dafür, dass Werbung wahrgenommen werde. Und Cookies hält der Mann von Comscore für kein geeignetes Mittel zur Reichweitenmessung von Werbemitteln, weil allein in Europa etwa jeder vierte Nutzer seine Cookies im Browser einmal monatlich löscht. In den USA sei es schon fast jeder Dritte.

Unique-Mann Landau hingegen hält Klickraten und Conversions der Bannerwerbung gegenüber den Kunden für gut darstellbar, "da sie den direkten Erfolg der Maßnahme anzeigen und häufig profitable Ergebnisse liefern. Der Klick sei schon deshalb nicht tot, "weil er die Interaktionsleistung von unterschiedlichen Werbemittelmotiven unmittelbar quantifizierbar und damit Performance-Steigerungen durch Motivoptimierungen innerhalb einer Kampagne möglich macht." Allerdings räumt er ein, dass Klickanalysen über einen längeren Zeitraum eine leicht degressive Tendenz haben, sich aber momentan auf einem "stabilen Niveau" befänden. Daher würden, so Landau, die Klicks insbesondere in den Performance-Kampagnen auch weiterhin ihre Stellung behaupten. Durch ein einheitliches Tracking über alle Onlinemarketing-Kanäle ließen sich nicht nur Klickraten erheben, sondern auch Nutzer-Journeys aufzeichnen.

Demgegenüber stellt das Unternehmen DoubleClick   in seiner Vergleichsstudie für das Jahr 2009 fest, dass die durchschnittlichen Klickraten seiner Image-, Flash- und Rich-Media-Kampagnen in Deutschland auf gerade einmal 0,11 Prozent, im Vereinigten Königreich auf 0,07 Prozent und in den USA auf 0,10 Prozent zurückgegangen waren. Für die auf Seiten von Tomorrow Focus   platzierten Werbemittel betrug die durchschnittliche Klickrate in den Monaten November und Dezember 2010 sogar lediglich 0,07 Prozent.

Die Tendenz geht zum Marketingmix

Sicher ist die Diskussion rund um die effektiveren Marketing-Kanäle nicht mit der Frage nach dem Last Click erschöpft. Richtig ist, dass "die verschiedenen Onlinemarketing-Tools in Zukunft noch verstärkter als Mix auftreten werden", wie Andreas Hörcher , Geschäftsführer der Finnwaa GmbH    erklärt. Ihm schwebt eine aufeinander abgestimmte Mischung von Instrumenten der Bedarfsweckung und der Bedarfsdeckung vor. "Klickbasierte Werbung wird nicht verdrängt, sie wird ergänzt - sinnvoll flankiert von Kampagnen, die beim Nutzer auf seinem Weg durch unterschiedlichste Webkanäle Kaufinteresse wecken."

So sind etwa Kampagnen in Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Youtube dazu geeignet, Bedarfshinweise zu geben, Interesse zu bilden und Kaufideen entstehen zu lassen. Wann und wo welcher Bedarf geweckt wurde, sei jedoch weder sichtbar noch messbar, sagt der Mann von Finnwaa, für den aber klar ist, dass die Gesamtheit der Facebook-Aktionen eine Kaufabsicht signalisiert.

Von der Idee bis zur Entscheidung legt der spätere Käufer also eine Entscheidungsreise durch das Social Web zurück. Den finalen Zwischenstopp legt er beispielsweise bei der Suchmaschine ein. "In Betrachtung dieses Marketingmix und der Customer Journey aber ist kein Banner und keine Suchwortanzeige allein verantwortlich für die Konversion", argumentiert Hörcher. Der letzte Klick als messbarer Erfolg sei hierbei dem erfolgreichen Zusammenspiel aller eingesetzten Tools zu verdanken. In einem solchen Werbekonzept wäre es grundlegend falsch, wenn der Erfolg lediglich einer bestimmten performancebasierten Maßnahme zugeschrieben werde.

Und das kann fatale Folgen haben. Zum Beispiel, dass die Onlinemarketing-Budgets irrtümlich falsch verteilt würden, indem messbare Kampagnen ggf. höher gewichtet werden. "Um potenzielle Kunden zum Käufer zu machen, verspricht der Einsatz unterschiedlicher messbarer und nicht messbarer Tools den größten Erfolg", ist sich Hörcher sicher.

Im Zusammenspiel dieser verschiedenen Online-Kanäle zeigt sich, "dass Google AdWords häufig am Anfang der Konversionkette steht, während SEO und Direct Traffic zum Ende hin an Bedeutung gewinnen", sagt Camilla Eckert , Marketing Manager von IntelliAd Media. Das belegt ihre Analyse  , die dem Phänomen der Nutzer-Journey auf den Grund gegangen ist und die Klickkettenabfolge genauer untersucht hat. Auch Eckert hält den Effekt der reinen Impressions ohne Klick für relevant für den Kaufabschluss. Denn auch das Ansehen eines Banners habe einen Branding-Effekt, der nicht zu unterschätzen ist. Per Post-View-Tracking könne auch dieser unterbewusste Einfluss auf die Kaufentscheidung messbar gemacht werden, so Eckert.

Bedarfsweckung und Bedarfsdeckung

Klassisch werden Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing vor allem zur Bedarfsdeckung eingesetzt. "Sie kommen im Kaufprozess dann zum Zuge, wenn Display-Werbung bereits den Bedarf nach einem bestimmten Produkt geweckt hat", erzählt Heike Lindner , Country Manager Mediaplex  . Auf die Bedarfsweckung hingegen zielen Verkaufsförderungskampagnen, wie beispielsweise Newsletter- und EMail-Marketing.

Dagegen werde Affiliate Marketing vor allem zur Bedarfsdeckung eingesetzt, so Lindner. Auch das Retargeting gehört im weiteren Sinn zum Bereich der Bedarfsweckung, indem durch Nachfassen mehr Impulse gesetzt werden können. Dies verläuft jedoch nicht auf die besonders höfliche Art. Daher gibt es Ansätze, Retargeting mit anderen Business-Maßnahmen zu verbinden. Es herrscht die Annahme, dass Retargeting als Instrument den Kaufabschluss kannibalisiert, weil dieser ebensogut auf anderen Wegen entstanden sein kann. Hier kommt die Frage der Wirkungszusammenhänge der jeweiligen Kanäle ins Spiel. Dennis Landau spricht von "getrennten Datensilos, die nicht miteinander synchronisiert werden können". Ziel sei es daher, ein einheitliches System zu errichten, um etwa zu verhindern, dass die eine Agentur Bannerwerbung betreibt und eine andere Retargeting macht.

Die klassische Umfeldplanung oder die Planung nach Kanälen ist aus der Sicht von Karin Libowitzky , Geschäftsführerin von mediaby  , Tochter der SinnerSchrader AG    "nicht mehr zeitgemäß". Ziel einer jeden Maßnahme müsse es sein, "die richtige Person zur richtigen Zeit mit der für sie in dieser Situation relevanten Kommunikation zu erreichen oder zu begleiten." In diesem Zusammenhang spiele auch das Thema Audience Management, also die Kunst, Besucher auf die Webseite zu holen und dort zu halten, eine immer wichtigere Rolle.

Die Rolle des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinenmarketing sei immer nur in der Lage, bereits aktivierte Interessenten zu bedienen und sollte auch ein wichtiger Bestandteil in der Kommunikationsplanung sein, stellt die Geschäftsführerin der SinnerSchrader-Tochter heraus. Zugleich gibt sie zu bedenken, "dass Suchmaschinenmarketing von bereits vorhandenem Markenbewusstsein profitiert, welches jedoch über all die anderen Online- und Offline-Kanäle gestiftet wird." Das sei auch der Grund, weshalb Search nicht frei skalierbar ist und die beobachtete Performance häufig zu Fehlinterpretationen verleitet. "In der Bewertung der Beitragsqualität und -anteiligkeit von Search im Rahmen der Customer-Journey-Analyse erlebt man dann meist Wunder, da diese in den meisten Fällen deutlich unter zehn Prozent liegt", so die Erfahrung von Libowitzky.

Synergien und Cross-Channel-Effekte identifizieren

Für "weitestgehend ausoptimiert" hält Karin Libowitzky alle Onlinemarketing-Kanäle vor allem im E-Commerce- und im Performance-fokussierten Onlinemarketing. Deutliche Performance- und Konversionsteigerungen seien nur dann zu erzielen, "wenn Marketingverantwortliche oder deren Agenturen es verstehen, die Synergien und Cross- oder Multi-Channel-Effekte zu identifizieren und aus der Interpretation den zukünftig erfolgreichen und richtigen Channel-Mix abzuleiten."

Erst durch die Messung der Beitragsqualität der einzelnen Kanäle kann eine Bewertung vorgenommen werden. Entsprechende Customer-Journey-Analysetools sind zwar auf dem Markt, aber "bei näherer Prüfung stellen sich diese vielfach als "work in progress" oder nur bedingt taugliche Lösungen heraus", sagt Libowitzky. Die Kunst bestehe darin, "alle Maßnahmen konsequent zu tracken, die vielen Datenquellen innerhalb eines Tools zu erfassen, zu aggregieren und abzubilden, optimalerweise in einer Form, die die Interpretation erleichtert und eine, die Schnittstelle zu weiteren Systemen (z.B.Web-Analytics-Systeme) bietet." Auf dieser Datenbasis könne dann jede interessierende Nutzer-Aktion hinsichtlich ihres Kaufprozesses oder ihrer Nutzer-Historie (und damit auch dem optimalen Channel-Mix) betrachtet und in Folge auch entsprechende Cluster und Segmente abgeleitet werden.

"Nutzer aktivieren" lautet der Trend

Rein zu konsumierende Werbemittel oder Marketingmaßnahmen würden zunehmend in den Hintergrund gedrängt, ist aus dem Haus Interactive-Tools   zu hören. Es gehe verstärkt darum, den Nutzer zu involvieren, ihn aktiv an dem Produkt oder der Kampagne zu beteiligen. Die "klassischen Werbeformate" wie Banner oder Pop-ups auf mobilen Endgeräten funktionieren aus Agentursicht nur sehr eingeschränkt oder teilweise gar nicht. Onlinemarketing-Tools zur Bedarfsweckung rücken dagegen in den Vordergrund:

• Nutzer involvieren und aktivieren
  
• Interaktionen fördern

Der Trend in Richtung "Activate the User" werde zudem durch die Verzahnung von On- und Offline-Angeboten verstärkt. Etwa durch ortsbezogene Dienste mit Empfehlungscharakter wie Google Maps, Facebook Places oder Echtzeit-Kampagnen, bei denen der Nutzer online unmittelbar Einfluss auf das Geschehen nehmen kann.

Renaissance des Display-Marketings

"Der Klick kommt in die Ecke, wo er hingehört - zum Abverkauf", meint Stephan Noller von Nugg.ad   . Für Noller wird das Internet künftig als kompletteres Medium einbezogen, nicht nur im Abverkauf sondern auch für Markenbildung und Branding. Weg vom Abverkaufsinstrument hin zum Bedarfsweckungsinstrument, lautet die Devise. So sei man nicht mehr nur auf den Klick angewiesen. Noller setzt auf den Dreiklang, bestehend aus:

• Brand Awareness,
  
• Brand Sympathie und
  
• Kaufbereitschaft

Um etwa die Awareness gezielt messen zu können, müsse eine automatisierte Marktforschung mitlaufen, so Noller. Nur so gelinge es, wichtige Marktzahlen zu entwickeln und zu standardisieren. Insgesamt sieht Noller eher eine "Renaissance des Display-Marketings" und damit einhergehend eine größere Bedeutung des Brandings. Das kann im Fall des Falles zur Konsequenz haben, dass eine Display-Kampagne zu schlechteren Konversionen führt, dafür aber ein nachhaltiges Branding erzielt.

Dirk von Burgsdorff von Explido   wiederum sieht mittlerweile auch ein Ende der Abverkaufsfixierung bei den Agenturen. Das Thema "last cookie wins" müsse Geschichte werden, so Burgsdorff. Es müsse klar sein, "dass viele an dem Prozess beteiligt sind, der Erfolg muss daher auch auf viele verteilt werden - Bannerwerbung, SEA, Affiliate etc.". Erst wenn genau zugeordnet werden kann, welche einzelnen Marketing-Kanäle am Sale beteiligt waren, können die jeweiligen Provisionen entsprechend verteilt werden. Mit dem sogenannten Action Allicator   lasse sich genau zuordnen, wer in welchem Umfang am Sale beteiligt war. Dies müsse noch zum Standard werden, so Burgsdorff, dies werde auf kurz oder lang passieren.

Die Customer Journey vorausdenken

Der Explido-Gesellschafter geht noch einen Schritt weiter. Er glaubt, dass man die Customer Journey vorausdenken kann. Wie sich jemand an welchen Touchpoints bewegt, lässt sich seiner Ansicht nach vorausplanen. Abweichungen müssten angenähert und korrigiert werden. Das sei allemal besser als die Abläufe einfach nur passieren zu lassen. Ziel sei eine strukturierte Customer Journey, die Einsparpotenziale durch Verkürzung bringe. Der Gedanke dahinter sei klar betriebswirtschaftlich geprägt: Für jede Customer Journey eine Vorhersage treffen, was sie gekostet hat, wieviel Umsatz sie erwirtschaftet hat und wie oft sie stattgefunden hat.

Explido setzt bei der Messung auf ein vierstufiges Modell, das den Kaufentscheidungsprozess bis zur Konversion analysiert:

• Awareness-Phase
  
• Favorability-Phase
  
• Consideration-Phase
  
• Intent-to-Purchase-Phase

In der "Awareness-Phase" wird der Nutzer für das Thema sensibilisiert; hier kommen etwa generische SEA Kampagnen oder Display-Banner zum Einsatz, zudem haben auch Print- und TV-Kampagnen ihre Auswirkungen. In den beiden anschließenden Phasen (Favorability & Consideration) beschäftigt sich der potenzielle Kunde mit Alternativen und beginnt diese im folgenden wieder einzuschränken. Die letzte Phase, die momentan aufgrund der "Last-Cookie-wins-Vergütung" die am härtesten umkämpfte ist, dient der Vorbereitung des Kaufabschlusses.
"Heute sind oft nur die Awareness und die Abschlussphase abgedeckt", sagt Burgsdorff. In den beiden mittleren Phasen liegen jedoch die interessanteren Teile des Gesamtprozesses, die zwar schwerer zu messen sind, aber einen gravierenden Einfluss haben.

Social Media als Motor für Kampagnen

Dazu zählt nach Ansicht des Explido-Mannes auch der Einfluss der sozialen Netzwerke."Ein riesiges Sammelbecken aus dem heraus bestimmte Kampagnen aktiviert werden, um etwas zu verkaufen", erklärt Burgsdorff und drückt es fußballerisch aus: "Social Media ist kein Stürmer aber es schlägt den entscheidenden Pass in den Strafraum, wo SEA oder Affiliate darauf warten, das Tor zu machen." Vor allem sei es notwendig, den Wert von sozialen Netzwerken neu zu gewichten: "Vielleicht verzeichnet Facebook nur 50 Sales, ist aber an 2000 Customer Journeys beteiligt".

Virale Kampagnen und Facebook-Marketing spielen vor allem in "integrierten Kampagnenzusammenhängen ein große Rolle", berichtet Karin Libowitzky. Dies sei auch der Fall, "wenn eine Marke aus sich selbst heraus sehr viel Anziehungskraft generiert und eine entsprechende Social-Media-affine Zielgruppe aktivieren möchte".

Die Veränderung der Internetnutzung bewirkt, dass Facebook immer attraktiver wird. Denn: "Die Nutzer sind jetzt nicht mehr gezwungen Facebook zu verlassen, um eine Kaufaktion zu tätigen. Daher wird Facebook als Werbeplattform interessanter, die Werbeintensität wird klar steigen", sagt Dennis Landau.
Die Werbeaktivitäten werden sich mehr und mehr dorthin verlagern. Unique verfüge, so Landau, als eine von nur zwei Agenturen in Deutschland, über ein API zum Backend-System von Facebook. "So können wir auf die Administration der Werbekampagnen direkt zugreifen, eigene Tools entwickeln und umfangreichere Kampagnen effizient anlegen und optimieren" berichtet Landau. Der Entwicklungsaufwand für diesen Bereich sei hoch, eine komplette Stelle im Data-Mining-Bereich, die sich überwiegend mit der Entwicklung von Algorithmen und Datenanalyse beschäftigt, sei bereits eingerichtet worden.

In der Klickkette steht Facebook tendenziell am Anfang. "Zum Ende hin nimmt deren Einfluss immer mehr ab, häufig zu Gunsten von Direct Traffic über die Direkteingabe der URL oder über einen Klick auf ein Bookmark", skizziert Camilla Eckert. Facebook trage daher zur Neukundengewinnung bei und löse weniger die Conversions direkt aus, es beeinflusse sie in erster Linie und sollte auf jeden Fall getrackt werden. So biete IntelliAd ein entsprechendes Tracking an, mit dem Klicks, Conversions etc., die über Facebook kamen, gemessen werden können.

"Um bisher unbekannte Nutzer in den Kaufprozess einzubringen, eignet sich Social Media besonders gut", sagt Heike Lindner. Die Konvertierung selbst erfolge hingegen in ganz unterschiedlichen Kanälen, am häufigsten auf der Website des Unternehmens, am zweithäufigsten über Google. Für Lindner bedeutet dies, "dass der Nutzer bis zum Schluss über andere Maßnahmen, wie beispielsweise Affiliate-Marketing, im Kaufprozess gehalten werden muss."

Auf einen zusätzlichen Aspekt weist Ulrich Kramer von Pilot Media    hin: Die Frage, welche Wirkung klassiche Werbung wie etwa TV-Kampagnen auf die Onlineverkäufe haben, sei eine wichtige Größe. Die rein digitale Betrachtung reiche allein nicht aus.